新媒体的概念界定

人类从一出生便与媒体打交道，媒体是人类认识世界、了解世界的桥梁，是人类与外界交换信息、分享信息的纽带。当前新媒体一词被炒得火热，引起了专家学者以及媒体从业者的高度关注，大家也都试图从各自的领域出发给新媒体一个完美的定义，但至今仍是各说其话很难统一。其实新媒体一词并非一个专有名词，只是一个相对的概念，它是相对于传统媒体而提出来的。之所以要冠之以新，也只是用新来说明这种媒体的形态，因为它拥有传统媒体不具备的新技术、新功能、新形式、新内容，同时它也为所有传统媒体提供了一个新的平台，注入了新的内容，进而让传统媒体也能穿新衣、换新颜。但是不管今天的新媒体有着怎样脱胎换骨的变化，它仍旧是媒体，也会随着时间的推移、新技术的产生以及新新媒体的出现，沦落为像广播、电视一样的传统媒体。

(一)媒体的基本概念

媒体一词来源于拉丁语“Medium”，音译为媒介，其原意为两者之间。《现代汉语词典》(中国社会科学院语言研究所词典编辑室编，商务印书馆，下同)1983年第2版还没有收录“媒体”这个词，直到1996年的修订本才出现了“媒体”一词，并将其解释为“指交流、传播信息的工具，如报刊、广告等”。而2012年出版的《现代汉语词典》第6版将“媒体”的解释修订为:“指交流、传播信息的工具，如报刊、广播、电视、互联网等。”虽然仅有短短几个字的修改，却已经让我们看到了媒体一日千里的发展速度，也着实让我们看到新媒体承载着未来发展的新希望。与《现代汉语词典》从语言文字层面的解释不同，百度百科则从技术角度分析了媒体的涵义:“它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体”^[1]。由此可见，媒体不仅仅是工具，它是信息、载体与技术的高度融合，我们认为百度百科从技术层面的解释更具有时代感，更符合媒体发展的趋势，也更能涵盖媒体的各种存在形态。

(二)传统媒体的再认识

1．传统媒体的概念

随着广播电视网络、通信网络以及互联网的迅猛发展，新媒体迅速崛起，人们在审视新媒体的价值，比较分析新媒体的概念时，必然要与以往的媒体形态作对比，于是便习惯性地把报纸、杂志、广播、电视等媒体划定为传统媒体，也就是说传统媒体是相对于新媒体而言的。百度百科把传统媒体解释为:“以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。”^[2]传统媒体久经磨砺，稳步发展，无论是理论还是实践上都积累了丰富的经验和独特的优势，它拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等传统优势，有专业的运作机制，更具有内容生产的核心竞争力，这些不仅是传统媒体在新媒体时代握有主导权的根基，更是传统媒体在新媒体时代立于不败之地的立身之本。

2．传统媒体的形态

提到传统媒体，人们都会想到报纸、杂志、广播、电视这四大传统媒体，其实这是源自广告界的说法，因为这四种媒体可谓广告的四大利器。我们认为传统媒体的形态大致可分为平面媒体、广播媒体和影视媒体。

(1)平面媒体

以纸张为载体、以文字符号及图片为内容来传递信息的印刷媒体，被称作平面媒体，具有视觉单一、维度单一的特点。比如报纸、杂志、图书等，作为形式相对单一的静态纸媒，它们都具有一些共同的特征:发行量大，阅读人群广泛;信息内容丰富，版面灵活多样;易于收藏，可重复阅读;阅读方式随意，不受时空限制等。同时他们又具有各自的特点，比如报纸具有传播速度快、时效性较强、覆盖范围广、权威性较强等特点。杂志具有分类较细，专业性较强;对象明确，针对性较强;印刷精美，美感度较强等特点。图书具有保存时间长、传阅人数广、内容有深度、学术性较强等特点。

(2)广播媒体

广播是指通过电波(无线或有线)传送以声音信息为内容的媒体形态。当前有人认为广播媒体已经退化衰败，甚至把广播说成是司机的寂寞解药，其实不然，广播仍然具有庞大的用户群，特别是音乐、曲艺(相声)、新闻、热点话题等栏目深受听众喜爱。广播具有传播方式的即时性、传播范围的广泛性、收听方式的随意性、受众层次的多样性、制作成本与播出费用的低廉性、播出的灵活性、激发情感的煽动性等特点。广播靠声音进行传播，诉诸人的听觉，能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。^[3]正是凭借这些超凡的魅力，广播才能够超越时空，历久不衰。

(3)影视媒体

影视媒体是集声音、图像、文字等符号于一身的综合性视听媒体形态，是大众最容易接受的娱乐媒体。影视媒体主要包括电视、电影、录像等，已成为人们生活中不可缺少的一部分，是大众媒体中最喜闻乐见的一种。作为视听媒体，它们也有一些共同的特征，比如传播面广，受众人群非常巨大;直观性强，有较强的视觉冲击力和感染力;受收视环境限制，传播需要一定条件等。影视媒体在三种传统媒体中最具有娱乐性，特别是电视综合了声音、图像、文字、色彩、动态等全方位的视听信息，它既可以表现报纸、杂志的平面视觉效果，又具备广播的声音传播功能，同时还具有传统纸媒和广播所不具备的直观形象性和动态感。电视也因其收视成本低、节目内容丰富、适合居家收看等特点，使其成为大众首选的娱乐方式，这就不难解释为什么到现在人们还是坐在电视机前的时间最长(据第十次全国国民阅读调查结果显示，2012年我国国民人均每天看电视时长为98．85分钟，远远领先排名第二的国民人均每天上网时长46．77分钟)。

3．传统媒体的发展之路

传统媒体与新媒体的融合发展是媒体发展的必然结果，也是社会发展的内在要求。这种发展不是平面媒体内容的简单复制，不是影视资源与网络的简单叠加，而是与新媒体互相借鉴、优势互补、竞争融合、共同发展，进而在传统媒体与新媒体的竞争与融合中成长为综合性的全媒体。

《人民日报》在推出网络版、法人微博、移动客户端、电子阅报栏之后，于2013年7月1日在头版刊登《致读者》一文，提出将分步推进传播形态创新，利用二维码、图像识别等技术，将部分稿件由单一的文字形态转化为文字、视频、音频等多媒体形态，走出一条属于自己的创新之路。2013年8月26日，中央人民广播电台主办的中国广播网(www．cnr．cn)新版首页上线，首次明确了“央广网”为中国广播网的简称和品牌标识。中国广播网依托中央人民广播电台中国之声、经济之声等16套广播频率以及中国广播联盟200余家成员台的深厚新闻资源，继续扩大原创和快新闻的优势，努力打造央广网旗下的中国广播集成平台、有声阅读、互联网电视等新媒体业务，不断拓展PC端、手机端、电视端业务的领先格局。^[4]2013年国家广电总局把大力发展多媒体、全媒体作为重点工作之一，加速广播影视技术升级和战略转型。要求积极推动传统媒体与新兴技术融合，推动主流媒体向互联网、手机等新兴传播领域延伸，着力促进主流媒体发展网络广播电视台，着力推动台网互动、优势互补、融合发展，抢占舆论引导新阵地，努力形成广播电视传统媒体与网络视听新媒体统一、协调、高效开展宣传的新格局。^[5]作为计算机网络和电视的融合体，智能电视正逐渐进入大众家庭，不难预见，随着技术的进步，未来智能电视的功能会超乎我们的想象，智能与网络的进一步融合必然会出现电视教育、在线购物、社交平台、信息查询、智能管理、视频电话、视频会议以及互动游戏等功能，也就是说视频播放会成为电视诸多功能的一种，电视的未来将会是融合三网技术于一身的超级一体机。

(三)新媒体概念的提出

自2010年7月，国内第一本新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告(2010)》发布以来，历经4年，该书试图全面解读中国新媒体现状，深刻分析新媒体的发展趋势及其社会影响。总体来看，我国新媒体用户呈持续增长的态势，网络化和社会化程度不断提高，特别是移动新媒体迅猛发展，可以说新媒体逐渐成为推进中国社会成长的新力量，甚至会成为提高执政能力的重要手段。那么新媒体为何引发如此关注?新媒体到底是什么?其能量又为何如此巨大呢?其实“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS(哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P．Goldmark发表的一份关于开发EVR(电子录像)商品的计划书。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E．Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。^[6]从此新媒体开始登上历史舞台，并逐渐把历史变成了自己的舞台，以互联网、数字技术和移动通信为标志，为人类文明历史翻开崭新的一页。

技术与信息的完美融合形成了新媒体产生的土壤，纵然每个时代都有每个时代的新媒体，但今天的新媒体是计算机技术、网络技术和现代通信技术不断创新和发展的产物，它既可凌驾于传统媒体之上，又可附于传统媒体之身。关于新媒体至今并无公认的完整的定义，不论是百度百科、互动百科还是MBA智库百科，在说明新媒体概念时都介绍了一些比较有代表性的阐述，各路专家学者从不同的视域、不同的角度作出了不同的诠释。有的从传播原理解释，比如美国《连线》杂志对新媒体的定义是:“所有人对所有人的传播。”有的从传播特征出发，比如新传媒产业联盟秘书长王斌认为:“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”有的从功能的分析来解释，比如阳光文化集团首席执行官吴征认为:“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”有的从社会关系层面理解，比如中国传媒大学广告学院院长黄升民认为:“构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限。”也有人从技术层面解释，比如清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为:“在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”邓涛则把新媒体定义为:“新媒体亦称新兴媒体，以数字化形式传递去中心化的信息，从使用上来看，体现了容量大、即时、多种媒体综合运用，以及高度参与和互动之特质。”^[7]当然还有人仅仅从时间起源的顺序来考量，等等，显然这些解释都有些偏颇，带有一定的局限性和片面性，但同时也展示了新媒体内涵的博大精深。因为新媒体只是在媒体之上加上了一个“新”的属性，人们可以从不同的角度去诠释这个“新”，可谓仁者见仁，智者见智。但是新媒体新在哪里，是简单的量变的叠加，还是发生了质变的飞跃?新媒体的创新之处是什么?它的价值核心又是什么?它到底能否以“芯”换“新”，进而达到“芯”“新”相印呢?数字化媒体、网络媒体、新兴媒体、新型媒体、多媒体、自媒体等与新媒体又是什么关系呢?

维基百科给新媒体的定义是:“新媒体泛指利用电脑(计算及资讯处理)及网络(传播及交换)等新科技，对传统媒体之形式、内容及类型所产生的质变。”“从本质上讲，新媒体是数字技术在信息传播媒体中的应用所产生的新的传播模式或形态。”^[8]百度百科给出的解释是:“新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为‘第五媒体’。”^[9]智库百科给出的解释似乎过于简单:“新媒体(New Media)，暂时还没有统一的定义。一般而言，不同于传统媒体的，是为新媒体。”^[10]

新媒体之新，不仅仅在技术新、内容新、载体新、功能新、理念新，更重要的是它把这一切新的元素完美地融合在一起，新媒体生来绝不是要替代旧媒体，而是要引领媒体进入全媒体时代。我们认为当前所谓新媒体就是数字技术、网络技术与传播媒体高度融合的传播介质或模式，它可以与任何传播工具相结合，实现无时差、无边界、无限量的链接，它比传统媒体具有开放性、互动性、低成本等优势。

(四)新媒体的传播形态

1．网络新媒体

2013年7月17日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，该报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5．91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44．1%，较2012年底提升2%。由此可见网络时代已经迅速来临并深刻地影响着我们社会生活的各个方面，与此同时网络新媒体更是极速成长。2006年元旦，中央人民政府门户网站(简称中国政府网)正式开通，2008年6月20日胡锦涛在人民网强国论坛中同网友在线交流，2009年2月28日温家宝在“两会”前夕走进新华网直接问政于民，这标志中国民众与政府开始真正进入互联网上“面对面”的时代。其实这些门户网站就是网络新媒体的一种形态，网络新媒体还包括搜索引擎、虚拟社区、博客/播客、网络广播、网络电视等等一切依托于互联网络的新兴媒体形态。

2．移动新媒体

截至2013年6月底，我国手机网民规模达4．64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群所占比例提升至78．5%。手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学的用户规模相比2012年底分别增长了14．0%、18．9%、15．7%和12．0%，保持了相对较高的增长率。^[11]手机作为移动新媒体的代表，依托于电信网络，不仅成为新增网民的重要来源，在即时通信、电子商务等网络应用中均有良好表现。日前4G牌照已发，4G通信无疑会带给人们真正的沟通自由，并彻底改变了我们的生活方式甚至社会形态。手机媒体具有携带方便、随时浏览、随意互动的特点，可以提供丰富多样的信息服务。近年来，短信投票、微博直播室、微信互动等社交类应用已成为当下电视节目的“标配”。2013年7月15日湖南卫视自主研发的移动社交产品“呼啦2．0”再次全新推出，通过半年累积下来的300万周活跃用户，再次带来一场电视、手机新媒体用户融为一体的全新互动体验，成为电视领域里最成功的社交电视工具。2013年7月26日，“中国好声音”第三场比赛进行中，学员高毅登台的瞬间引爆了网络，在微博、微信、新闻客户端等共同作用下，“中国好声音”再次上演了收视奇迹。其实移动新媒体应用领域还在不断扩展，平板电脑等手持设备也搭载3G网络纷纷来袭，未来像谷歌眼镜一样可以穿戴在身上的移动数字产品更会为我们带来超乎想象的惊喜。

3．数字新媒体

数字新媒体是指数字电视、移动电视、楼宇电视等所有依托于广播电视网络的媒体形态。20世纪90年代以来，随着数字化技术的快速发展，大众传播领域的数字化进程也日益加速，越来越多的数字媒体开始走进人们的日常生活，如模拟电视加上机顶盒改造成为数字电视后人们可以自主地选择喜爱的节目，数字电影、数字广播让人们真切的体验到高画质、高音质的数字化品质享受，此外卫星电视、网络电视等也纷至沓来，中国的数字媒体产业正在数字媒体的普及和发展中日渐成型。其中数字电视作为数字新媒体吸引着人们的眼球，“数字电视”的含义并不是指我们家用的电视机，而是指电视信号的处理、传输、发射和接收过程中使用数字信号的电视系统或电视设备。广电总局早就将2004年定为“数字电视年”，全面推进有线电视的数字化进程。截至2013年7月底，我国有线数字电视用户已达15152．9万户，有线数字化程度约为70．61%。移动电视(TV－on－Mobile)是目前区别于传统家庭模拟电视和有线数字、网络电视的一种新兴电视媒体，也称数字电视地面广播。它是指受众能够在各种交通工具的移动过程中接收电视、广播节目信号的一种媒体，它采用世界上先进的数字电视广播技术，通过无线数字电视信号发射、地面接收的方式进行电视和广播节目同步转播。“电视长了脚，跟着观众跑”便是人们对“移动电视”的形象比喻。移动电视使大家随时随地接收电视节目成为可能，我们可以在公交车、出租车、私家车、火车、飞机等各类不同的交通工具以及各类流动人群中广泛使用。^[12]由此可见，传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进为传媒企业指明了发展道路，提供了新的发展平台。

4．新媒体的新形态——三网融合新媒体

《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中指出，要“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”^[13]。融合新媒体就是“三网融合”的混血儿，是未来媒体的发展方向。三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，通过技术改造，使其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共创共享，逐步整合成为全世界统一的信息通信网络，进而为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。^[14]美、日、英、法等国“三网融合”的成功经验表明，三网融合是媒体发展的必然趋势，也是惠及百姓的有力举措。

我国“三网融合”的实践始于21世纪初，2001年3月15日第九届全国人民代表大会第四次会议批准的《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》中便首次明确提出“促进电信、电视、计算机三网融合”。而仅仅在2年前，也就是1999年9月17日，国办发〔1999〕82号文件中还明令规定“电信部门不得从事广电业务，广电部门不得从事通信业务，双方必须坚决贯彻执行”，“三网融合”的必要性和紧迫性由此可见一斑。2010年1月13日国务院国发〔2010〕5号文件《关于印发推进三网融合总体方案的通知》就正式提出加快和推进“三网融合”总体方案，2010年7月1日，国务院办公厅公布了第一批三网融合试点地区名单，三网融合试点工作正式启动。各方本着建立长期、友好、全面的合作关系的意愿，按照“相互协作、资源共享、平等互利、客户共享”的原则，充分发掘各自领域的优势，整合资源以取得良好的经济效益，促进互联互通和资源共享，实现跨越式发展，通过合作形成融合产品，实现客户保有及增长。三网融合后产生的新兴媒体形态也如雨后春笋般快速成长。2012年7月6日，北京市召开三网融合协调小组第六次会议。中国网络电视台、北京电视台和北京联通公司三方合作的三网融合IPTV(交互式网络电视)合作协议正式签约，这标志着北京市三网融合工作迈出了关键的一步。同时传统彩电业导入互联网精神和模式，纷纷推出具有互联网基因的跨界产品。2013年9月2日康佳集团发布与CNTV合作的首款互联网电视KKTV，9月3日，中国彩电第一品牌TCL与中国视频行业领导品牌百度爱奇艺，在京共同发布了跨界合作产品——“TCL爱奇艺电视TV+”，同月10日创维阿里联手推出了三款“酷开”系列智能电视。这些产品都是老牌电视企业大鳄与网络视频界巨头精心合作的结晶，是具有互联网基因和电视传承的革命性、前瞻性产品，很好地将大数据和智能电视结合起来，实现了电视直播频道与互联网视频的全无缝切换设计，使开放平台和人机交互方面得以延伸和发展，进而为用户带来超前的互联网创新产品体验。