广西对东盟的媒体外交

广西媒体外交的对象是东盟国家。在中国对东盟国家的公共外交中，广西媒体的职责是向东盟传播中国。

当今时代，媒体外交主要指政府运用新闻、出版、无线电广播、电视、电影、录像带以及新兴的电子通讯手段，宣传对外政策。

媒体外交在20世纪90年代以来受到学者的广泛重视^[11]。学者们开始用一系列新的名词来描述这种变化，比如“公共外交”、“媒体外交”、“瞬时外交”、“电视外交”、“图片外交”等。媒体外交最初被用来描述新闻记者和外交官之间各种各样的复杂联系和互动，后来，凡是那些由政府幕后操纵，运用大众传媒的力量，在特定的领域向其他国家的民众释放信息、影响舆论、塑造行为，希望在其他国家的民众中间建立信任、获得支持以及增强联系，进而间接影响他国政府行为的活动，都属于媒体外交。

媒体外交的运作过程包括两个阶段。一是有效地运作本国的大众传媒，通过自制和他制真正保持政府口径的一致，形成一个声音的局面；二是积极运用他国大众传媒，通过直接与外国媒体交流、大众传媒之间的合作、信息管理等方式，有意识地影响他国媒体的报道倾向和报道重点，进而影响外国民众和政府决策过程^[12]。

媒体外交属于公共外交的范畴。在中国，媒体参与公共外交的主要方式是对外传播。中国公共外交理论与实践的开拓者、国务院新闻办原主任赵启正指出：对外传播是公共外交的重要方式。把媒体的对外传播纳入公共外交，不但没有降低其重要性，反而使其具备更高立意、提出更高标准、赋予更重责任，也使得媒体对外传播的内容更丰富、表达更活泼、效果更明显^[13]。

对外传播是目前国内传播学研究的新兴领域，对它的内涵和外延争议颇多。但是，综合起来看，国内学者至少达成了以下共识：对外传播是以国家为主导，以国外受众为目标受众，综合利用国内和国外媒体，以寻求国际社会对我国的理解和认同，从而为我国发展创造良好国际环境为最终目的的涉外传播活动。

在中国，对外传播脱胎于对外宣传。长期以来，中国的对外宣传官方味较浓， 自我意识明显，很少能够站在国外受众的角度上去选择信息和传播方式，只是单方面地从中国的角度去传播信息，从而造成传播的信息不对国外受众的口味，这样就达不到对外传播的效果。将对外宣传更名为对外传播旨在利用传播的手段，将对外宣传工作艺术化，提高针对性，以期更符合目标受众的心理预期，从而提高对外宣传的效果。

在广西，对外传播工作的重点主要是面向东盟国家。向东盟传播中国，传播广西，是广西媒体参与公共外交的主要方式。

经过几年的实践探索，广西媒体在参与公共外交，向东盟传播中国方面，逐渐积累了经验，形成了一些特点。

首先是在传播的主体方面。

政府、企业、社会组织和个人都是对外传播的主体，大众传媒是他们主要的传播渠道。但是，媒体本身，特别是肩负对外传播重任的媒体机构，也是对外传播的主体，因此，也是媒体外交的主体。

在广西的对外传播工作中，广西媒体责无旁贷。不管是利用技术手段对东盟国家传播，抑或是远赴东盟国家采访报道，广西媒体是当然的传播主体。此外，广西媒体还利用各种新闻采访、交流研讨活动，通过影响东盟国家的主流媒体，使之也成为向东盟受众传播中国、传播广西的传播主体。

对于东盟国家受众来说，东盟国家的主流媒体本身更加具备可信性。因为，东盟国家的媒体对他们本国的文化具有深刻的认识，对本国社会具有深入的体验。更为重要的是，他们的生活环境注定了他们必然会以更为直接，更为持续，更为深刻，更为广泛的方式影响他们的国人对中国的认识。

特别是一些新闻记者、媒体精英，他们在本国享有较高的社会地位，并在很多情况下充当着舆论领袖的角色。对于这些新闻从业者，广西媒体通过各种机会积极争取，使其成为广西对东盟国家传播活动的有力同盟军。同时，在关于中国、关于广西情况的对外传播过程中，来华来桂的东盟记者都起着或大或小的舆论先导作用。他们介绍的情况和做出的判断较受他们国人的信任，因为人们一般都认为“耳听为虚，眼见为实”。他们的传播效果往往较好，因为他们熟悉本国公众关心什么，并且能用公众喜闻乐见的方式表达出来。

其次是在传播的形式方面。

对外传播的目标受众并没有太大争议，就是以中国以外的国家或地区的民众为对外传播的目标受众。问题在于，确立了目标受众后，对外传播内容的表现形式应当怎样？

广西媒体在对东盟传播过程中，注意在对外传播内容的表现形式上顺从国外目标受众所处的文化体系当中的主流文化，以与他们文化相容的方式进行传播，以期树立中国、树立广西良好的国家和地区形象。

最后是在传播的目的方面。

关于对外传播， 目前中国学术界的主流观点认为，应当以“让世界了解中国”作为当前对外传播的最终目的。然而，这一想法过于理想化，对外传播无法承担起这样的重大使命。周恩来总理在万隆会议上提出的“求同存异”的方针，对于今天中国在对外传播的目的设定上仍有借鉴作用。在新形势下， 对外传播的“求同”已不再是指摆脱殖民统治，实现民族独立，发展自己的任务，而是指世界各国都希望拥有一个良好的国际发展环境，并在这样一种环境中积极发展本国经济，提高本国综合实力，并进而扩大国际影响力。理解与认同，是达到这一目标的重要前提。而且，国家之间关系的亲疏远近并非由了解或不了解来决定，而是由国家利益决定。对外传播不必苛求国外受众完全认可我们所传播的内容，但是，至少应该使目标受众达到情感上的有效沟通。此外，期待目标受众对传播主体有更为深刻的了解，往往受限于彼此间因为“知识逆差”或心理预期过高而产生的负面风险。再说， 目标受众也没有“义务”去了解你。由此可见，理解与认同相较于了解，对于一个国家来说更为重要，也更为实在。“苛求”国外受众了解中国，无论是从经济学的成本角度来说，还是传播学的效果来说都是事倍功半的事情。

广西媒体在对东盟传播时坚持以“服务于国家根本利益，通过对外传播活动让东盟国家能够理解和认同中国的和平发展，为中国的和平发展创造良好的周边国际环境”为最终目的。广西媒体通过积极有效的对东盟国家的传播活动，不但在东盟国家社会中为中国树立了良好的国际形象，同时也有利于中国在涉及重大问题或碰到重大危机时处于有利地位，从而有效保障中国的发展处在一个良好的周边国际环境中。

近年来，由于中国—东盟合作的推动，广西媒体的发展迎来了一个全新的机遇，媒体业界的舞台更加宽广。

广西媒体促进了中国—东盟进一步开展全方位合作，是中国与东盟各国之间的桥梁。

中国—东盟合作的进一步推进，大大拓宽了媒体宣传的渠道，扩展了媒体展示自身的舞台，进而繁荣和发展了广西媒体。广西媒体促进了中国—东盟的合作，并加快了广西“注意力经济”的形成。通过大规模的宣传造势，使广西这个原来知名度不高的地区声名鹊起，吸引了东盟国家以及国内的空前注意，这种注意力逐步演化成一种经济行为，前来南宁考察观光、洽谈业务、寻找商机的人士络绎不绝。在中国—东盟合作中，广西媒体起到了无形的组织带动和沟通文化的桥梁作用，促进了双边的沟通与合作。

反过来，中国—东盟经济合作也充实了广西媒体的内容。

随着中国—东盟合作的进一步发展， 自上世纪90年代中期起，广西日报就开设了“东南亚之窗”专栏，介绍东盟国家的信息。2003年后，为配合报道建立中国—东盟自由贸易区进程启动，宣传中国“与邻为善、以邻为伴”的外交政策，广西日报推出有关东盟内容的专版专刊，全面介绍东南亚各国政治、经济、文化、社会生活等情况。在广西日报的强力带动下，广西报纸的报道由此增添了更广阔的报道空间：广西日报、南国早报、当代生活报、法治快报、广西新闻网等开设专版专栏，着重报道中国—东盟合作情况。

广西电视台紧紧抓住历史机遇，面向东盟，突出特色，创新发展，逐步实现报道转型，以面对东盟的新闻节目为平台，以沟通信息、搭建桥梁、推动合作、促进发展为己任，全力提升广西电视台的竞争力和影响力，取得了相当好的成效。

广西人民广播电台作为广西重要的对外宣传专业媒体，也积极开展对中国—东盟博览会以及东盟国家的宣传报道活动。北部湾之声频率的开播，使电台的整体实力和影响力提高到了一个新高度。

新兴的广西网络媒体不断发挥其即时发布信息、互动性强、信息海量等独特优势，迅速发展成宣传中国—东盟合作的生力军，使其整体表现力和影响力得以迅速提高。每届中国—东盟博览会期间，桂龙网、新桂网（后来两网整合为广西新闻网）、南博网等多家网媒进驻开幕式现场，通过文字、图片、视频等多种手段对开幕式盛况进行实时传播。此举吸引了无数国内外网民争相上网浏览，赢得了网民的广泛赞誉，也为网络媒体宣传中国—东盟合作起到了良好的示范性作用。

中国—东盟合作还把广西媒体带出国门。

为顺应形势发展的要求，广西媒体充分利用广西与东盟国家相邻，人员来往和信息交流便利的有利条件，积极主动地“走出去”进行采访报道和组织开展媒体合作活动，不断加大报道东盟国家的力度和提高自身媒体在东盟的知名度，通过媒体的宣传和形象，推动和带动中国与东盟的沟通与合作。

广西日报每年都组织大规模的赴东盟 10国采访报道行动，东盟报道部记者分成多路，采访中国驻各国大使和参赞、各国知名企业、有影响力的华人华侨，以及各国的社会状况、风土人情，报道取得了很好的反响。广西日报以及旗下各子报赴东盟国家的采访活动一直不断进行，并与越南、新加坡等国的媒体进行媒体互访、新闻资源交流等方面的合作。

广西人民广播电台和广西电视台在彰显东盟“独家内容”的总体思路下，国际频道、北部湾之声广播的数百名记者以国际视野、创新形态和专业精神，常年穿梭于东盟各国采制新闻，同时依托中国国际广播电台、东盟国家友好电台、电视台，每天交换新闻节目，并把相关信息糅合到有关节目中去，把“东盟元素”做好做足，为国内外电视观众提供中国—东盟发生的各种新闻资讯和有关东盟的专题报道。

向东盟传播中国，传播广西，这既是广西媒体在中国公共外交中的义务与责任，更是广西媒体自身实现跨越式发展的历史机遇。

在实践中，公共外交与新闻交流相得益彰。

新闻交流是双向的，但无论是请进来，还是走出去，都是开展公共外交的好机会。对于走出去的中国媒体，理所应当承担着中国公共外交的责任；对于请进来的外国媒体，则应当通过影响他们的中国报道，发挥公共外交的作用。

信息与观点的交流是公共外交实践活动的中心，与外国开展新闻交流是中国公共外交实践的最初形态之一。以公共外交的视角来看，新闻交流具有深层的战略含义：交流的短期目标是为一国政府政策的合理性和可行性提供令人信服的解释，长远目标则是于一国总体外交战略的一部分，确保与他国民众长期的、正面的对话沟通，争取其对本国价值观的认同^[14]。

新闻交流对于中国—东盟关系的发展，合作水平的提升有着十分重要的意义。

首先，中国与东盟国家的新闻交流可以使双方政府透过相互了解的过程，来达成彼此的共识。这种双方交流的过程，必然是“和而不同”（容忍双方的差异），然后才进一步“异中求同”（寻找双方的共同点），最后才有可能达到先“和”后“合”的友好合作水平。

其次，中国与东盟国家的新闻交流可以促进双方人民相互了解，拉近双方思想观念。透过新闻交流，双方百姓可以了解对方的生活方式、思维模式以及价值体系；同时，借由资讯的社会学习过程，双方可培养共识、学习适应差异生活。从媒体可以发挥的功能看，新闻交流对此有很大帮助。

最后，中国与东盟国家的新闻交流可以促进双方关系发展。中国与东盟国家的关系发展不可避免会有波折，无论发生什么情况，双方的新闻交流不能中断。努力保持和发展这种社会性的交往，不仅可以帮助双方政府和人民了解情况，也是非常必要的政治沟通的间接管道。

中国和东盟的关系面临着和平与繁荣的新机遇，在这种新的形势下，中国和东盟的新闻媒体正在其中扮演着越来越重要的角色，由于中国与东盟国家的经济社会发展，媒体的作用也在日益扩大和增强。

一方面媒体的数量在增加，另一方面，媒体在社会发展进程中的作用不断增强。无论是纸质媒体、广播电视媒体还是网络媒体，报道的内容涉及生活的各个方面，同时由于中国和东盟在世界上的影响和作用日益扩大，经济和社会发展为世界所关注。这也为中国和东盟国家的新闻媒体积极发挥作用提供了很好的机会。新闻交流平台是前沿的交流，国与国的合作在很大程度上都可以在新闻界的交流中有所体现，同时新闻界的交流又可以对国与国的交流起到重要的作用。中国和东盟国家不断合作发展的基础是相互之间求同存异，是中国和东盟国家相互理解、同情、支持。在这方面媒体是重要的桥梁，理应在共同营造和平与发展的环境中发挥越来越重要的作用。

中国媒体与东盟媒体的合作有着良好的基础。中国与东盟国家有着近邻的地缘关系， 自古以来就有密切的交往，可以像走亲戚那样常来常往。中国与东盟国家还有着相同的文化背景，也面临着需要共同解决的问题。更为重要的是，中国政府坚持奉行睦邻友好政策，致力于开创和平的国际环境，中国与东盟关系有了迅速和全面发展，不仅政治互信明显增强，经贸合作也进一步深化，中国与东盟关系已经进入了新的发展阶段。作为对国家对人民负责的媒体，完全可以在国家与国家之间的共同利益的大背景下，加强沟通和合作，既为发展自身的新闻事业，也为促进各国的繁荣富强创造良好的舆论环境。

中国与东盟国家的新闻媒体在哪些方面可以合作呢？

第一，要通过“走出去、请进来”的方式，加强联系，增进了解，促进友谊。通过互相沟通交流加深理解，也从中了解到对方的许多新信息、新知识、新经验。加强媒体之间的这种友好交流应该成为合作中的组成部分，这对促进中国与东盟各国人民之间的相互了解和情谊、推动中国与东盟关系的健康发展，会产生十分积极的影响。

第二，加强网上的信息交流。经济全球化把中国与东盟更为紧密地联系在一起，而信息化又进一步拉近了两者之间的距离。努力构建亚洲新闻网络，扩大信息交流和新闻共享，是中国与东盟媒体的职责所在，也是完全可以做到的。

第三，中国和东盟国家的经济合作进入新的阶段，作为媒体的重要责任就是要为促进经济发展提供舆论支持。

随着中国—东盟关系的深入发展，中国—东盟媒体的合作不断进步。进一步加强中国—东盟媒体的交流与合作，促进中国—东盟战略伙伴关系的深入发展，实现互惠共赢，造福于中国—东盟自由贸易区内的18亿民众，成为双方新闻界的强烈共识。中国与东盟发展面向和平与繁荣的战略伙伴关系进程中，新闻媒体扮演了重要角色，并将发挥越来越重要的作用。这些年来，中国的人民日报、新华社、中央电视台、中国日报、经济日报等中央媒体和广西、广东、上海等地的地方新闻媒体与东盟国家的新闻媒体保持着良好的双边和多边的合作关系。中国与东盟国家应进一步扩大新闻合作，使其在中国与东盟国家的发展中成为更加积极的因素，发挥更加积极的作用。

除了媒体合作，中国与东盟国家还建立了新闻交流沟通的机制和渠道。

目前，中国与东盟之间已建立了“中国—东盟媒体合作高层研讨会”这一中国与东盟经济、社会文化交流与合作的重要平台。 自2002年以来，已在中国广西南宁和北京举办了四届，通过这个平台，中国与东盟媒体加强了相互交流与合作，增进了双方人民的相互了解和友好情谊，提高了认识的广度、深度和准确度，增强了新闻传播在促进中国与东盟睦邻友好、共筑和谐亚洲方面的改造力和推动力；通过这个平台，双方代表们表示，要进一步加强中国与东盟媒体间的合作，充分发挥媒体在推动中国与东盟合作中的桥梁和纽带作用，巩固中国与东盟的传统友好关系，扩大双方的互利合作，促进双方战略伙伴关系的深入发展。

不可否认，当前，中国与东盟国家的新闻交流还存在一些问题。比如，业界热而学界冷。在双方的新闻交流实践中，由于历史与现实的原因，往往会碰到“意识形态渗透”、“文化入侵”等问题的困扰，而这些问题的解决，必须仰仗于双方新闻学界的交流。共同比较和评论双方媒体关于对方的报道，可能是中国与东盟新闻业界、学界交流可以结合的一个话题。业界、学界的结合，有利于中国与东盟的新闻交流转“识”成“智”，达到一种更高的层次。