跨国媒体集团在中国内地电视市场的发展策略和趋势

跨国媒体集团在中国内地电视市场的发展策略和趋势

■麦莉娟　赵立新

一、研究背景及目的

自2001年中国正式加入WTO以来,中国广播电影电视总局先后批准约30个境外电视频道在中国内地部分地区限制性落地,这其中既包括香港和澳门的一些电视频道,也包括一些境外跨国媒体集团所属的电视频道。

事实上,早在上世纪七十年代末八十年代初,广东省珠三角地区的居民就已经开始利用天线“违法”接收香港无线(TVB)的翡翠台、珍珠台两个频道以及亚洲电视(ATV)的本港台、国际台两个频道的节目。1994年,广东有线广播电视台正式成立,在所属省有线电视网中开始传输经过过滤的香港无线和亚视的共四套节目,实际上也就被迫默认了香港电视的违规进入(华明、卢锋,2006：35 页)。

中国加入WTO以后,紧随香港电视进入中国市场的是境外大型跨国媒体集团所属的电视频道,而广东省则被国家选择作为香港和境外电视频道进入中国的试验区。1995年,新加坡人蔡和平创立的华娱卫视(CETV)在广东省有线电视网的默许下取得落地权,2000年6月,时代华纳收购华娱卫视约85%的股权,从而进入中国内地电视市场。2001年10月,华娱卫视被正式批准进入广东有线电视网,成为首家获准在内地落地的境外卫星电视(傲视传媒网,2005年12月28日)。随后又有包括维亚康姆控股的MTV,新闻集团控股的星空卫视等境外频道先后获得在广东省的落地权。

到本世纪初,已经有五个香港频道在广东省落地播出,同时还有凤凰卫视、星空卫视、MTV、HBO、Cinemax、Discovery等大约三十个境外频道在广东省部分地区以及中国内地三星级以上酒店播出。与此同时,这些在中国内地播出的媒体很多都在北京、上海、广州、深圳等城市设立了中国区总部或者分支机构,希望能够扩张他们在中国内地的市场份额。

未来,随着中国内地数字电视和付费电视的发展,伴随中国内地传媒市场进一步对外开放,进入中国内地的境外电视媒体与本地电视媒体的竞争会越来越激烈。本文旨在通过研究中国内地、香港、澳门以及境外跨国媒体集团所属的电视频道在广东省的发展现状,了解跨国媒体集团在中国内地的发展策略和趋势,从而预测未来这些媒体集团在中国内地的发展前景。

二、跨国媒体集团和香港媒体在中国内地的发展趋势

跨国媒体集团和香港媒体所属电视频道在中国内地的播出很大程度上受到播出区域的限制,一般只有在广东省部分地区以及内地的涉外三星级以上酒店才可以播出。正因为如此,根据2001年的调查,境外媒体在中国内地的市场份额并不高。

下面以在中国内地一些地区(北京、上海、成都、南京、武汉、沈阳)的观众能够接收到的以下几个香港或境外频道为例来说明：

1.凤凰卫视中文台

2.Channel V

3.凤凰电影台

4.卫视体育台

通过表1可以看出,在以上四个频道中除凤凰卫视中文台收视率排名较高以外,其他频道的收视率排名都比较低,这在一定程度上反映了当前境外频道和香港频道在中国内地的发展状况。

表1　中国内地主要城市电视频道收视排名(6个城市,2001年)

但是在广东省,境外频道和香港频道的状况和以上地区又有所不同。以下首先分析广东省电视市场的发展历史以及现状,并通过分析了解跨国媒体集团和香港媒体在中国内地的发展趋势。

(一)广东电视市场

广东省被作为中国电视市场对外开放的试点,随着中国加入WTO,大量境外媒体涌入中国。本文通过对广东电视市场进行分析研究,预测未来中国地方电视市场的变化趋势以及跨国媒体集团在中国内地的发展前景。

在广东,目前共有31个香港和境外频道被允许落地播出。(见表2)

表2　允许在中国内地播出的境外频道(2002年)

※以上所有的频道必须通过中国政府所属卫星传送信号,并支付每年100,000美元的费用。

来源：Yah and Hao, 2002;Lee, 2005

(二)广东电视市场结构

1.频道背景

目前,广东电视市场中的频道所有权背景包括：

(1)来自香港和澳门的频道,包括TVB、ATV、PhoenixChinese、CETV等;

(2)跨国媒体集团的频道,包括MTV、STAR、Discovery、Disney等;

(3)广东省属频道,包括南方电视台和广东电视台所属各频道;

(4)中央及其他省属频道,包括中央电视台各频道、湖南卫视等其他省级卫视。

2.广东电视市场的变化

2001年以前,广东省电视市场尚未对境外频道开放,当时的广东省电视市场主要被香港频道占据。AC尼尔森1999年的调查数据显示,境外及香港电视总体市场占有率在广州达到72.5%,翡翠台和本港台就占据了其中的80%至98%。而境内频道的总体市场份额不过27.5%(区念中等著, 2006：31- 34)。香港电视之所以能够在广东市场占据如此高的市场份额,主要原因有以下几个方面：

(1)语言相同。香港和广东省都是粤语地区,香港电视台播出的节目也以粤语节目为主,广东省观众收看香港电视台的节目没有语言障碍;

(2)双方文化相近。历史上香港属于广东地区,有共同的文化和生活习惯,香港频道播出的节目能够满足广东观众的需求。而且香港电视台属于以营利为目的的商业运作模式,激烈的竞争决定了香港电视唯观众马首是瞻,其制作和播出的电视节目的竞争力是广东本土电视频道以及中国内地其他电视频道无法比及的,因此香港电视台在广东地区获得了更高的市场份额;

(3)香港和广东地理位置相近。广东观众,尤其是珠三角地区的观众很容易通过各种途径接收到香港频道的节目。两个地区民间的交流便捷、频繁,广东观众对香港的了解和关注也是香港电视频道能够在广东获得较高收视率的重要原因之一。

2001年,广东电视市场对境外频道开放,大量境外频道进入广东电视市场。面对竞争,广东省属电视台意识到增强自己竞争力的迫切性,通过各种改革措施提高自己的竞争力,扩张自己的市场份额。这其中最重要的措施是2001年7月1日,原广东有线电视台和经济电视台合并成立南方电视台,使得广东省有广东电视台和南方电视台两家省级电视台。

两家电视台所属频道通过增强其核心竞争力与境外和香港频道竞争。尤其是南方电视台,克服了建台之初所面临的经费、人才、经验等多重困难,制定了坚持从市场出发,找准频道定位、逐步变频道资源的优势为节目特色的优势的策略方针,确立了走“专业化、对象化、本土化”的道路。集中力量打造“南方”大品牌,使分散的频道小优势化为整合的“南方”大优势(南方电视台网站)。

广东电视台和南方电视台通过各种增强自身竞争力的措施,经过几年的时间,广东省电视市场份额出现了较大的变化。表3所示为2005年上半年广东省全省境外频道市场份额数据,由表3可见香港及跨国媒体集团所属电视频道的市场份额下降到30%左右。广东电视市场份额的变化具体表现在以下几个方面：

(1)香港频道市场份额大幅度降低。2005年1～10月,香港亚视(ATV)在广州的市场份额为6.6%,比1999年的29.3%减少了22.7%;香港无线(TVB)的市场份额为28.8%,比1999年的42. 4%减少了13.6%。

(2)跨国媒介集团所属频道增长缓慢。跨国媒介集团虽然大量进入广东电视市场,但是其市场份额始终未能占据主导地位,总的市场份额不足10%。

(3)广东省属频道市场份额逐年增长。2004年,境内频道和境外频道在广东省的市场占有率分别为49.4%和50.6%。而2005年1～10月的数据显示,南方电视台在广州市场占有率达到19.5%, 比1999年的7.2%(南方电视台前身广东有线电视台和广东经济电视台当时市场份额总和)增长了12.3%,同期,南方电视台和广东电视台在广东全省的收视份额为27.7%,超过了香港无线和亚视的23.8%的市场份额(以上数据来自华明、卢锋,2006：57)。

表3:2005年上半年广东省境外频道市场份额

※来源：CSM,2005

(三)跨国媒体集团所属电视频道在中国的发展

1.跨国媒体集团进入中国电视市场所面临的困难

由表3可以看到,跨国媒体集团所属频道在广东省电视市场所占份额很少,其中份额最高的凤凰卫视中文台也仅有2.18%。跨国媒体集团在进入中国电视市场以后之所以市场份额增加缓慢,源于其进入中国市场以后遇到了各方面的困难：

(1)跨国媒体集团的电视频道在中国内地地区的播出区域受到限制。在中国内地,只有广东省部分地区以及其他城市的涉外三星级以上酒店可以收看这些频道,播出区域受到很大限制,市场份额自然无法获得较大幅度的增加。

(2)语言障碍。跨国媒体集团的电视频道大多采用英语播出,如CNN、ESPN等,语言成为其在中国内地扩张市场的最大障碍;少量频道采取本土化策略,专门针对中国市场制作和播出节目,如凤凰卫视、MTV、星空卫视等,获得了相对较高的市场份额,但依然面临一定的语言障碍。例如：凤凰卫视和星空卫视都采取了明确的本土化策略,全天24小时普通话播出,但是由于其面对的主要是广东市场,自然无法和香港以及广东本省电视台的粤语节目相竞争。

(3)文化差异。中外文化差异成为阻碍跨国媒体集团的电视频道在中国内地进一步扩大市场份额的障碍。媒介内容的本土化对于电视媒体占领市场具有重要意义,国外的媒体虽然具有更加成熟的内容制作能力,但是面对自己并不熟悉其文化的中国内地市场,在节目制作和推广策略方面都无法与本地电视媒体相比,这就造成了它们在市场竞争中始终处于劣势地位。

(4)付费频道。一些跨国媒体集团把它们在国外的经营模式搬到中国,采取付费频道的方式为用户提供其节目,如HBO。但是中国内地观众习惯收看免费的电视节目,而没有付费收看电视节目的观念和习惯,因此这些频道在中国内地的推广也遇到了困难。

2.跨国媒体集团在中国的策略

针对在中国内地电视市场扩张过程中所遇到的困难,跨国媒体集团采取了各种策略来应对,以扩张自己的市场份额。主要有以下几个方面的措施：

(1)与中国地方合作伙伴合作生产节目。2004年11月,国家广电总局公布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》。广电总局首次公开表示,自2004年11月28日以后,外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业,中方投资人持股不得少于51%(新浪网,2004年11月19日)。事实上,在此之前,维亚康姆与上海文广集团就已经签署合资计划,这个规定的出台为双方的合作提供了正式的法律依据。此外,维亚康姆还和中央电视台签署协议为中央电视台制作儿童节目,与各地有线电视台合作制作《MTV天籁村》等四档节目(新华网, 2005年01月18日)。

(2)与中国地方媒介集团合作成立新公司分担风险。虽然中国内地放宽了外资进入国内广播电视节目制作领域的限制,但是时政新闻和跟新闻有关的专题、专栏节目仍是外资媒体的禁区,外资在中国国内制作广播电视节目仍然受到一定的限制。在这种情况下,选择与国内媒体集团合作成立新公司生产广播电视节目无疑是分担其风险的一个有效的方法。如2001年,新闻集团与天津广播电视局合资成立天津金大陆公司,进行频道包装、制作节目等业务(新华网,2006年3月28日)。索尼公司则与中影集团合资组建节目制作公司——华索公司(网易,2004年12月28日)。

(3)输入节目和内容。跨国媒体集团无法在中国内地除广东以外的地区直接播出其电视频道,就采取为中国各电视播出机构引进节目和内容的方法占领市场。2001年5月,维亚康姆引进了尼克罗迪恩国际儿童频道的教育节目,并在国内近100多个频道中播出。2003年,又引进了尼克罗迪恩国际儿童频道的《挑战小勇士》,在中央电视台每天播出1.5小时。新闻集团则把其所属的《狂野周末》、《神奇的地球》以及ESPN- Star Sports所转播的国际体育赛事输出给国内各地方电视台,获得了很好的收视效果(北京广播影视集团网站,2006年1月16日)。

(4)开发DVD、VCD、电影等商务模式,运营互联网及其他高科技产业。直接进入中国内地电视市场的障碍和限制较多,各跨国媒体集团就选择其他渠道向中国内地输出其节目资源,发行DVD和VCD等音像出版物无疑是最简单便捷的方法,迪斯尼、时代华纳等传媒集团都有通过国内的音像公司发行其音像制品的做法。时代华纳还在中国的北京、南京、上海等地开设多家影城,并与中国电影集团、横店集团合资成立电影公司,联手面向中国国内市场制作和发行电影(博客网,2004年10月17日)。而迪斯尼则在中国开通了迪斯尼中文网站(http://www.disney.com.cn),通过互联网等高科技手段发行其内容,吸引中国观众(计算机世界网,2001年8月27日)。

(5)与中央电视台及其他省属电视媒体合作交流,相互促进。跨国媒体集团进入中国市场,并不是单纯地和中国内地媒体机构竞争,而是采取合作的方式共同发展,合作的方式多种多样。部分跨国媒体集团的电视频道在中国内地落地播出是采取与中央电视台海外频道或英语频道交换的方式,例如：维亚康姆的MTV频道落地广东的交换条件是帮助中央电视台第九套节目落地美国;新闻集团所属星空卫视在中国落地的交换条件同样是帮助中央电视台第九套节目落地美国(新华网,2006 年3月28日)。除此之外,跨国媒体集团还采取前文所提的和中国内地媒体成立合资公司、协议合作生产节目、合作举办大型活动等多种方式进行合作。

以迪斯尼公司为例,他们在中国的发展采取了多种策略：首先是开办迪斯尼乐园。2005年开业的中国香港迪斯尼乐园吸引了大量的中国内地游客,获得乐园经营收入的同时也很好地宣传了迪斯尼的品牌;此外,迪斯尼还在中国生产和经营迪斯尼相关消费产品。迪斯尼的米老鼠等卡通形象在中国内地也已经是深入人心。借助于相关产品的开发和销售,为迪斯尼带来可观收入的同时同样对迪斯尼的品牌起到了很好的宣传作用;迪斯尼在中国也涉足出版业,通过出版社和新兴的互联网出版发行其印刷产品和音像制品(黄升民、周艳,2003：379- 387)。

3.跨国媒体集团在中国的发展

如上所述,中国政府将广东省作为国外媒体公司进入中国电视市场的试验区。跨国媒体集团在进入广东市场的过程中发展缓慢并且面临很多困难。而其中最大的困难来自于政策的限制,这种限制主要体现在三个方面：(1)资本进入的限制。虽然在2004年,广电总局已经发文允许外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业,但仍然是中方投资人持股不得少于51%。而且,外资仍被严禁进入广播电视传输网络以及出版业。(2)市场覆盖区域的限制。跨国传媒集团的电视频道目前依然只能在广东省部分地区以及涉外三星级以上酒店播出,播出区域的限制很大程度上限制了其增加市场份额的可能性。(3)内容标准的限制。由于意识形态、文化传统、民族习俗、语言等因素的影响,跨国媒体集团的电视频道在内容上同样受到很大的限制(新华网,2005年01月18日)。

政策上的限制在短时期内不会有太大的松动,在这种情况下,跨国媒体集团为加快在中国内地的发展,采取了很多相关的措施来促进其自身的发展。

(1)跨国媒体集团的市场主要在广东省,这些国外媒体集团采取与广东省属媒体集团(南方影视传媒集团)保持既竞争又合作的关系,争夺共同的收视市场的同时,同样不忘共同合作制作节目和开发市场。

(2)大力推进本土化。跨国媒体集团一方面推行管理和节目制作人员的本土化以及节目内容的本土化,另一方面又通过与本土媒体集团合作实现本土化,包括与本土合作伙伴协议共同生产节目、合资建立新公司以及利用本土发行网络营销自己的产品。

(3)少数公司涉及高科技和互联网业务,如迪斯尼开设中文网站、维亚康姆投资宽带互联网。

(4)大部分公司主要涉及付费电视和数字电视业务。中国目前正在大力推进数字电视的发展,而数字电视相当一部分将以付费电视的形式推出。随着未来中国观众逐步习惯付费电视的模式,则付费电视在中国市场具有很大的发展空间。跨国媒体集团可以把他们在国外成熟的付费电视经营模式移植到中国,通过迎合中国观众的收视习惯扩大自己的市场份额。

(5)少数跨国媒体集团通过和中央电视台海外频道交换播出权获利,如前文提到的,新闻集团和维亚康姆通过帮助中央电视台第九套节目在美国落地,使得他们所属的星空卫视和MTV获得了在中国限制性落地的权力。

结　　论

跨国媒体集团在中国内地电视市场扩张的时候遇到了很大的困难,除了政策上的障碍之外,主要还面临着文化差异、语言障碍以及与国内合作者关系的问题。因此,跨国媒体集团在中国内地的发展过程中,本土化策略十分重要。然而,中国内地每个省都有自己的地域文化,这种文化差异成为跨国媒体集团扩张市场份额的巨大障碍。跨国媒体集团要在中国内地获得好的发展,必须致力于解决这些问题。

在中国,每个省的省属媒体集团在本省都具有很强的竞争实力,跨国媒体集团在同它们竞争时应该采取有针对性的策略。通过本文的研究,我们建议跨国媒体集团应该致力于研究中国内地各个地区的文化和每个省的受众,以便能够突破文化障碍;同时,跨国媒体集团进入中国内地市场,在与内地媒体竞争的同时,更应该注重和内地媒体集团进行合作,共担风险,共求发展。

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[麦莉娟　北京师范大学珠海分校艺术与传播学院副院长　赵立新　北京师范大学珠海分校艺术与传播学院教师]