跨国市场和全球市场

跨国市场和全球市场

对外国市场来说，这两个概念有着根本的不同，而且对市场传播策略的确定也有着重大的意义。

跨国公司已经看到了其所在的不同市场之间所存在的根本性不同。一般来说，跨国公司认为其成功取决于对它的每个市场所采取的独立的市场营销和市场传播策略，因此这种公司倾向于设立子公司，而每个子公司都是相互独立的。产品都经过了改造，或是专门为某一市场及其消费者所研制的。同样的，市场组合的其他因素也是根据各国的不同需求而设立应用的。尽管也可能存在某种中央功能部门进行各种思想的交流，其主要目的仍然是满足各国市场的需求，而不是确认各国存在的共同点以便于使活动标准化。

全球公司则致力于提供同样的产品和服务，以及寻找支持这种做法的理由。只要可能，这种公司就会在全球范围内将其活动标准化，尽管在这期间他们也可能认识到各国存在的将产品进行改造以适应不同需求的压力。其根本目标是在全球市场上确认具有类似需求的购买者，在各种文化限制和运营限制的许可范围内，尽量发展标准化的市场计划和市场传播计划。

活动8.2

找三至四本各国出版的类似杂志，看一看其中刊登的广告都有些什么不同。

在这些不同的杂志上有对同一个产品的广告吗？

这些广告是相同的还是不同的？

如果你想对国际市场营销有更深入的了解的话，可以参考西奥多·李维特发表的一篇具有开创性的文章（见《哈佛商业评论》 ， 1993年第61期， 92～102页） 。他认为，“市场全球化”是许多共同力量的趋使，而其中最重要的是技术共享，这使得整个世界“趋于共同” 。结果就是，“标准化的消费品以人们从未想像到的规模出现在全球市场上” 。

但我们也可以说，是传播的趋同产生了这种影响，而且还将会继续产生更深的影响。我们知道，消费者购买产品和服务的动机是一系列因素作用的结果。其中对许多人产生影响的一个核心因素是大众传媒。全世界的人通过电视、电影和其他传媒得到越来越多的相同信息，因此他们对于产品和服务的态度将会不可避免地趋向于一个共同点。

不管我们的地理位置在哪里，很可能我们大部分人听的都是相同的音乐（在一国处于音乐榜首的乐队在其他国家也会获得相同程度的成功） ，看的是相同的电影（哪个国家没有上映过《哈利·波特》和《指环王》 ？） ，电视里播的也是相同的节目（请注意《谁想当百万富翁？》和《大众偶像》的收视范围之广） ，用的是同样的电脑程序，玩的是同样的电脑游戏，甚至在杂志上读到的是同样的文章。在相当长的一段时间里文化差距将会继续存在，这一点是不可否认的，但同时我们也看到许多共同的态度和信念，而正是这一点使得满足这些共同价值观的产品和服务具有非常大的潜力。