媒体产业的发展趋势

14.4.1　我国新媒体产业发展特点总结

本章对新媒体产业分别从市场结构、市场行为及绩效三个方面进行了SCP分析,我国新媒体产业发展具有以下一些特点:

第一,我国新媒体产业正在进入垄断竞争阶段。以BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)为首的互联网企业正在主导着新媒体企业的产业结构变化,而一些传统媒体巨头也在逐步进入新媒体产业中。所以,从这个态势来看,新媒体产业未来的竞争会更加激烈,一些小型的新媒体企业将会消失(被并购或者倒闭),资源逐渐向大企业聚集。在这样的背景下,新媒体企业依旧会高速成长。

第二,新媒体的融资和并购行为是目前的热点。近些年,各大企业纷纷加入到并购和融资的行列中,以实现资本的有效运营。从行业来看,新媒体产业通过融资和并购扩大经营规模,提高市场占有率,形成核心竞争力,通过生产要素的集中,提高企业的规模经济水平。随着各大新媒体企业的上市,新媒体可能会进入更加残忍的市场化时代,大企业吞并小企业,大企业逐渐调整组织架构并提高运营效率。新媒体的市场结构决定了市场行为,并且在未来几年依旧会保持着这样的态势。

第三,新媒体企业的市场绩效处于上升的阶段。通过数据分析,企业在盈利、运营、成长等方面具有上升的趋势,但是增长的速度在放缓。原因在于市场竞争加剧,行业的利润增长在放缓,产业逐渐进入稳定发展期,处于竞争劣势地位的企业逐渐被淘汰,市场绩效水平不断提升。而从细分行业来看,互联网类新媒体的市场绩效整体水平最好,信息服务类新媒体的市场绩效最差,这与进入门槛和市场竞争优势相关,这也说明技术在新媒体行业中扮演着重要角色,有技术就有资本,有资本就有成长,这是新媒体企业的发展逻辑,所以新媒体企业是以知识、资本、技术为核心的新产业。

14.4.2　我国新媒体产业发展问题总结

第一,产业发展的结构困境。

内容是新媒体产业的制高点,媒体业恰恰是在内容生产和输出方面存在短板。媒体节目内容影响力、覆盖面有限;自媒体内容良莠不齐,难以管控;新媒体平台如前所述,大部分节目采购自外部企业,分众传媒等企业还没取得视听牌照,只能播放广告;新媒体企业又多集中在网络游戏、动漫等方面,结构上有一定局限性。

第二,产业发展的集聚困境。

从目前来看,中国新媒体企业自发集聚在长三角、珠三角以及环渤海区域,区域相对集中,但在各区域内这些企业各自经营,互不相干,甚至不正当竞争严重。究其原因,一是在行政层面,中国新媒体文化产业刚刚起步,还没有将媒体业列为重点发展门类,更没有提到战略产业高度,总体上处于市场自发生长状态,缺少必要的政府引导和整体规划,相应配套政策缺失,各区域物业业主自发招商,集聚效应难以发挥,无形中降低了生产效率,削弱了区域整体竞争力。二是在市场层面,新媒体业各龙头企业仅在细分市场中领先,部分发展较快的新媒体尚未赢利,产业集群没有健康持续发展的核心总部引领很难形成。

第三,产业发展的文化困境。

新媒体产业属于文化产业的大范畴,虽然中国新媒体产业发展得如火如荼,但是整体来讲缺乏文化“底蕴”。由于中国居住、交通等成本相对较高且涨幅过快,导致居民用于非刚性文化消费(剔除教育开支)的可支配收入非常有限。另一方面,中国目前在主流文化和主流价值观上也有缺失,传统文化已经在现实文化中遭遇发展困境,而随着80后和90后逐渐成为社会的中坚力量,他们也遇到了与传统文化的冲突。要解决这些问题,除了循序渐进地、步步为营地完善和变革现有机制外,更重要的是切实理解新媒体产业特殊的增值规律与增值路径,从而有机地将新媒体产业的优势与问题结合进去,以找到最符合本土特色的整体解决思路与实践方案。

第四,产业发展的规模困境。

虽然我国已经逐渐形成了新媒体的规模性企业,但是整体规模还不够强。从世界媒体业发展史来看,要做大做强,集团化、跨区域与跨媒介的融合是必然选择,纽约时报报业集团、美国在线—时代华纳集团、新闻集团等,都是拥有多家报纸、杂志、电视台、电台的大型综合性传媒集团,跨媒体经营可以有效发挥规模效应,提高媒体资产运营的效率和效益。同时,我国新媒体领域发展历史短暂,自媒体等业态处于培育阶段,产业趋势还不清晰,发展较好的网络视频产业目前正处于各方混战阶段,互联网电视产业政策一再变化,相关兼并重组近年来刚刚兴起,市场格局尚不明朗。

14.4.3　我国新媒体产业发展政策建议

未来五年是中国新媒体产业发展的关键阶段,本文对产业和发展提出五项建议:

第一,加强顶层设计和规划,完善法律法规建设。

新媒体的发展与综合国力、科技水平等诸多因素相关,所以其发展要有国家统一布局规划,需要制定以互联网为中心的新媒体发展战略。新媒体因技术进步而产生,出现的很多问题是过去的通行法规所不能覆盖的,所以需要构建科学合理的管理机制,通过有效整合管理部门的资源和力量,成立一个专门的机构,进行新媒体的跨地区、跨领域、跨行业的管理。同时,在新媒体的发展建设中,要关注网络安全的问题,制定出专门的国家网络安全战略。

新媒体是对传统媒体传播的一种革命性的发展,新媒体具有时空无限性、交互性和个性化等传统媒体所无法比拟的优势,新媒体带来了传播者和受众的高度统一。因此,政府有关部门需要充分认识新媒体发展的规律,充分利用新媒体的优势,使之成为宣传党的方针政策、传播社会主义精神文明的得力工具。

第二,加快基础设施建设,硬件软件要一起抓。

新媒体的发展主要依赖移动技术、网络设施、终端平台等方面,国家在新媒体技术、应用和基础设施方面要有重大突破。例如,智能手机操作系统、4G网络建设、“宽带中国”的实施、云计算、智慧城市等方面国家需要关注。建议国家尽快从政策层面入手,推动中国企业向大数据、云计算和移动互联网领域加大技术研发投入,优化云计算资本和产业的格局。所以,需要加大对新媒体企业的扶持力度,重点支持新媒体相关领域的创新,加强智力和资金的投入力度和市场转化率。

第三,重视新媒体产业融合,推动传统产业升级。

从发展来看,新媒体与经济、金融、工商、制造等行业具有一定的联系性,而它们之间的融合应该受到国家重视。例如新出现的互联网金融、微博营销等,新媒体产业向社会其他领域延伸的过程中,会带动这些产业的发展,所以在内容融合、渠道融合和终端融合的背景下,要有序地引导这些融合,从立法和监督体系方面完善融合产业的发展,制定严格的制度和监督机制,完善监管体系。同时,要借助新媒体产业发展的东风,加快转型升级传统行业,金融、物业、教育、医疗、社会服务等传统行业应积极地与新媒体结合,顺应信息化发展的大趋势。

第四,加大新媒体人才培养力度,形成人才培养机制。

在人才培养方面,需要在当前的教育体制下充分加强具备新媒体应用综合能力与素质的、以就业为导向的复合型人才的培养。针对我国日益兴起的新媒体产业必然面临的人才缺口,着力培养具有浓厚的服务意识、社会道德观念,能够综合运用新媒体手段从事信息传播和各类服务、通晓社会领域内相关知识,尤其是深入了解我国传媒文化公共服务领域内相关政策的各类人才。同时,应通过职业技能培训与终身教育渠道,积极推动广播电视、报纸、杂志等传统媒体行业从业人员面向新媒体公共服务的知识结构与能力结构转型,在现有人力资源的从业经验和相关能力的基础上,为新媒体产业的有效开展造就一批精英人才。

第五,充分发挥新媒体渠道功能,传播文化正能量。

一是政府要加强对新媒体产业、工具的认识,逐步利用新媒体,加快网络反腐、电子政务、信息公开、网络社会服务的制度化建设。二是支持主流媒体进一步新媒体化,在资金、政策、机制上对主流媒体给予支持,做大做强一批国家级主流新媒体。尤其是要提高微传播生态下的舆论管理水平和引导水平,高度重视逐渐成为传播新主流的微信、微博等生态圈,积极提高舆论管理和引导的规范化,宣传中国文化的正能量。

参考文献

[1]刘殿雄:《浅析新媒体产业最新发展特点与发展方向》,《中国证券期货》,2013年第8期。

[2]周笑、黄泽荣:《上海新媒体产业发展现状与战略规划》,《新闻大学》,2014年第4期。

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[6]桑晓姝:《我国IPTV的发展与商业模式研究》,中国艺术研究院论文,2006年。

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[8]唐绪军等:《2014中国新媒体发展报告》,社会科学文献出版社2014年版。

(本章主持及执笔:牛志勇)

【注释】

[1]清华大学:《中国传媒产业发展报告(2014)》。