改版《梨园春》,创办品牌栏目中的名牌

身边的案例八:改版《梨园春》,创办品牌栏目中的名牌

河南电视台领导班子和编委会把《梨园春》当作河南卫视的重点栏目来办,力争把这一戏曲晚会型节目办成一个具有浓郁地方特色、弘扬优秀民族文化传统、在全国具有广泛影响的品牌栏目。为此,1999年5月我们曾对《梨园春》进行了改版。

改版的基本做法是:

一、转变用人机制,实行制片人竞争上岗。我们规定文艺部所有正式员工,不论有无职务和职称,都有资格参与竞争;凡是报名的都要拿出改版方案,在由领导、专家组成的评审组和文艺部全体人员共同参加的会议上宣读,经过群众投票和评审组认真评议,产生出制片人人选;最后经台长办公会确认,予以聘用;然后通过双向选择,再由制片人聘用副制片人和栏目工作人员。制片人作为栏目负责人,不但有一定的用人自主权,而且在台、部的监管下有节目经费的支配权。

二、加大了对栏目的资金投入。1998年对《梨园春》的投入是每期三万四千元,改版后是每期八万元。

三、延长了节目时间。从改版前的每期50分钟延长为每期90分钟。原来的50分钟,节目容量较小,每期五六个节目,许多观众感到不过瘾,纷纷来信要求延长节目时间。于是改为90分钟,就在长度上和节目容量上满足了多数观众的要求。

四、增加了播出密度,即从原来的隔周一期改为每周一期。任何一个电视栏目,没有一定的播出密度,就不能对观众产生较强的节目影响力,难以激发他们的观赏兴趣。过去几年,《梨园春》没有引起很大反响,除了内容和形式方面的原因外,密度不够也是一个重要因素。

五、扩充了节目内容,即不仅有本省剧种的名家、名剧、名段,还有省外一些剧种的名家、名剧、名段,如京剧、评剧、河北梆子、黄梅戏、越剧、川剧、晋剧、秦腔、二人转、昆曲等;不光有戏曲,还吸收了与戏曲相近的一些姊妹表演艺术,如相声、话剧小品、杂技、曲艺等。我们还做了一番论证,认为中国戏曲是一种高度综合的艺术,在其形成和发展过程中曾吸收和融合了多种表演艺术形式,有的地方戏曲就是直接从曲艺和其他表演形式演变而来的,如河南的曲剧、柳琴戏、道情,山东的吕剧,安徽的黄梅戏,东北的二人转等。所以,在《梨园春》中适当加进一些与戏曲相近的表演艺术,不但不违背栏目的宗旨,而且还丰富了节目内容,增加了节目的信息量。

六、加强了观众参与。扩大了观众参与面,加重了节目的分量。从面上说,有戏迷参与(擂台赛),有现场观众参与(如点戏、打分),还有电视机前的观众参与(如回答问题、拨打168声讯电话点戏)。从分量上说,观众参与节目几乎占了节目总时长的一半。以前的《梨园春》也有观众参与的部分,但是所占的分量很小,水平也比较低。可以说,加强观众参与,是《梨园春》这次改版的重点,其中的戏迷擂台赛更是整个栏目的重头戏。戏迷擂台赛这个点子是我们从一封观众来信中受到启发而提出来的,想用这种形式把节目办得更活一些。这个节目一经出现,立即引起了巨大的反响。戏迷参与热情之高,观众观看兴趣之浓,大大超出了我们的预料,成为了整个栏目的最大卖点。开始时每期只设有一个擂台,后来就顺应广大观众的欣赏兴趣,在节目的后半部分又增设了一个擂台。由此看来,加强观众参与正是发挥了电视的特长,而带有竞技、对抗性质的擂台赛,特别是由现场观众参与打分,又正好符合了当代观众的收视心理。这不仅为《梨园春》提供了丰富的节目源,而且使《梨园春》拥有了更庞大的观众群。

改版后的《梨园春》在全国省级卫视上星节目中名声鹊起,在河南和全国的一些城市和地区产生了广泛影响,反响强烈,形成了“《梨园春》现象”。从观众反馈看,其社会效果很好。观众普遍认为,《梨园春》弘扬了优秀的民族文化,给人民群众带来了审美愉悦,在普及戏曲艺术、活跃人民群众文化生活、发现和培养戏曲人才方面起到了很大作用。

从收视率来看,栏目平均收视率达到了25%,最高时曾达到37%。与河南卫视其他节目相比,收视率一直遥遥领先。从观众来信看,改版以来共收到十万多封来信,最多时一期节目能收到五千封来信,平均每期在三千封左右。这些观众中,既有河南人,也有外省人;既有工人、农民、解放军战士、个体经营者,又有干部、知识分子;既有戎马一生的老将军,又有刚刚会写信的小学生。他们既对《梨园春》加以褒扬,又针对《梨园春》的不足提出了中肯的意见和建议。有人写诗,有人题字,有人作画,充分表达了他们对《梨园春》的热爱和厚望。有的观众来信,读后令人感动。有这样的例子:一位新疆的观众来信说,他在一个偏僻的乡政府工作,那里收不到河南卫视的信号,为了能收看《梨园春》,他要赶60里山路到县城去看。一天下午,他早早就到了县城,守在电视机旁,就在《梨园春》要播出时,电视转播因大雪出了故障,信号中断,他就不停地给电视台打电话。由于及时抢修,晚上八点终于恢复播出。他还因少看了20分钟节目而深感遗憾。还有一位新疆奎屯巾的观众来信说:他所住的居民楼有20户人家,包括7个民族、13个省的人。起初只是河南人看《梨园春》,每到星期日晚上播出《梨园春》的时候,其他省和其他民族的人就大声喊:“河南人过年了!”随着时间的推移,全楼的人对《梨园春》由陌生到熟悉,由熟悉到热爱,由热爱到入迷。现在喊话内容也变了,一到《梨园春》的播出时间,不管哪个省哪个民族,都有人喊“过年了!”一听到喊声,大家都不约而同地改看河南卫视的《梨园春》。他还谈到,在这个楼的居民心目中,《梨园春》几乎和每年的春节联欢晚会一样,一顿饭不吃可以,一周一次的《梨园春》看不上,就会难受一个星期。

后来为了进一步加强与观众的沟通和联系,广泛听取观众对《梨园春》的反馈意见,为下一步改版做准备,栏目组的编导人员又分头奔赴西藏、甘肃,新疆,陕西、四川、广东、广西、内蒙、浙江、上海、江苏等十多个能收看到河南卫视节目的省区,对热心观众进行了回访,搜集到意见和建议50多条。

我们的奋斗目标,是把《梨园春》办成全国省级电视台中的名牌栏目。但从目前情况看,与这一目标之间还有较大的距离。正如一位湖北观众在来信中说的,“现在的《梨园春》只是河南卫视的一道‘特色菜’,但还不是一道‘名菜’;《梨园春》现在有点‘红’了,但并非最‘红’”。我们应清醒地看到自己的不足,如质量不够稳定,节目编排还不精细,节目重复率较高,镜头切换不太讲究,主持形式不够灵活,戏迷擂台赛的专家点评还不很到位等等。因此,我们决不能满足已有的成绩,更不能固步自封,应该不断总结经验教训,力求有所突破和创新,争取在不长的时间内达到我们既定的目标。

2.培养主持人作为品牌标志

就经营媒体品牌而言,不仅要注重内容,更多地还要注重形式,应该着力培养有个性的主持人作为节目的形象代表,作为品牌的标志。像《幸运52》、《开心辞典》正是因为有了李咏、王小丫这两位青春闪亮、智慧光彩的主持人,才把节目的宗旨、主题、思想、选题很好地体现出来。主持人以幽默的主持方式,影响着人们的收视行为;以智慧化的语言,启发着人们的思维。培养、塑造一批优秀的节目主持人,是经营品牌意识的强烈体现,是节目创新的核心内容之一。

如果说,以市场化的总体概念,以公司化的运作方式来经营和塑造品牌的话,还能被众多人理解,那么,以经济的、市场的方式来经营主持人,却往往还不能为大众所接受。尽管都知道主持人是一个品牌栏目的形象代表,是栏目生存的灵魂,但在实际操作过程中,优秀的、出类拔萃的节目主持人实在是凤毛麟角。音质好的,形象欠佳;气质好的,缺乏感染;声形俱佳的,又缺少文化。在这种态势下,责怪和等待都是徒劳无益的,以正确的心态和方法,运用市场化的模式,造就和培养一大批节目用得上、留得住、影响好的品牌主持人,是当前经营电视中的一项不容回避的任务。节目主持人跳槽现象,正是这种电视品牌经营发展中出现的一种合理但不太合乎情谊的行为,不过也无可厚非。

客观上讲,主持人是电视品牌节目的“形象魅力”和“发展潜力”。所谓形象魅力,即是品牌的品牌,是品牌的显著标志;所谓发展潜力即是媒体品牌的人气指数。爱屋及乌,收视率高了,节目经营状况好了,节目主持人收入自然高了,人留住了,节目的发展潜力自然就大了,形成了良性循环。主持人的重要性迫使媒体的管理者、经营者,以观众的需求来发现主持人,以系统的程序来约束主持人,以科学的方法来培养主持人,以经济的手法来留住主持人,以发展的机会来提升主持人,以预见的眼光来经营主持人。

电视是大众传媒,其显著特点是以精神产品供应电视市场。精神产品载有政治的、经济的、文化的、道德的多元化因素和交叉式情感。其产品不仅具有传播信息的功能,还有教育、引导、娱乐的功能。这要求施以素质教育和专业技能教育,将先天的优势和后天的锻造融为一体的主持人应该花开千枝、色彩各异,推动媒体的品牌经营。

媒体的品牌经营和企业的品牌经营性质是一样的,事关品牌所代表的利益体的生存发展。一个品牌由不知名到知名,并能经久不衰,关键是保持和增强自己的市场竞争力。没有名牌要立志创名牌,有了名牌也只能作为竞争的新起点,因为名牌没有终身制。

电视事业是改革开放以来发展最快的行业之一,屏幕上的竞争是有目共睹的。但“现在电视频道越办越多,可好看的节目却越来越少”,观众的这种反应未免令电视人感到沮丧,正是这种沮丧透露出了品牌经营的必要性和必然性。在新世纪的电视竞争中,只有树立经营品牌的意识,促进节目的创新,创造有品牌效应的名牌节目,才能赢得观众的认同,进而才能赢得发展变化的市场。