我国出版业无形资本运营方略

二、我国出版业无形资本运营方略

出版产业资本的内涵和外延都是极为广泛的。但由于观念的落后,许多出版单位仅仅重视实物形态资本的经营,认识不到无形资本运营的重要意义。出版业要想做大、做强,就需要各出版单位的高层管理人员抛弃传统观念,从战略的高度,重视、研究、开发、维护和发展无形资本,积极进行无形资本运营的探索和创新。

(一)树立无形资本运营意识,做好无形资本运营规划

目前,我国许多出版单位都缺乏对无形资本的全面认识,也没能有效地开展相关的运作,导致大量无形出版资本的流失、闲置和浪费,无形中造成了相当损失,这显然会对我国出版业整体发展造成不利的影响。因此,当务之急是树立和加强出版无形资本的运营意识,转变思想和观念,这也是搞好出版无形资本运营的基础。

出版单位应该充分认识无形资本在出版事业发展中的重要性,将无形资本的运营作为一项专门工作,长期、系统地开展下去。

首先,要全面、清楚地掌握自身所拥有的无形资本的类型、构成、分布、数量、质量等基本情况。

其次,要将无形资本纳入到正规的财务会计体系中,使之能在资产负债表中得到反映。

第三,要根据本单位无形资本的特殊性,积极探索适宜的管理方法和控制体系,使无形资本运营与知识经济时代生产发展的方式和特点相适应。

第四,出版单位在无形资本的积累上要有长远战略,做好无形资本运营持久战的规划工作,使无形资本的设计、开发、经营等诸多工作,能有条不紊地开展。

第五,出版单位不能漫无目的地进行无形资本运营,因为那样会分散有限的人力、物力和财力,不利于在优势领域集聚力量、形成规模、创造效益。正确的做法是:对于与出版单位发展目标相背离的无形资本要毅然舍弃,对于偏离发展目标的无形资本要尽量将其纳入正轨,而对有利于促进发展目标实现的无形资本要加以重点维护、开发,使其真正转化为有效资本。

第六,设立专门的营运机构。由于无形资本是一种不具备实物形态的资本,因此,其运营活动也比有形资本要复杂得多。出版单位在资本运营的过程中,必须考虑无形资本运营的长效性、滞后性、非独立性、创新性等特点,探索其独特的运作手段。对于有条件的出版单位来说,可以招募专门人才,组成独立的营运部门,来负责无形资本的开发和利用,这样无疑会取得更好的营运效果。虽然这会在一定程度上增加运营成本,但相对于无形资本开发的价值来说,这种投入是十分值得的。

(二)科学地进行无形资本评估

要通过无形资本运营来获取收益,首先要重视出版无形资本的评估,即由专门机构(会计师事务所、审计事务所等),依据特定的程序和方法,对出版单位所拥有的无形资本价值进行评定估算。

1.出版无形资本评估的意义

第一,开展无形资本评估,可以完整地反映出版单位的资本状况,向社会各界展示自己的雄厚实力,进一步提高市场地位和竞争力,促进自身的发展。

第二,无形资本评估是出版单位依法保护自身权益的有力武器。随着出版市场竞争的日益激烈,侵犯专有出版权、盗用书名和社标、剽窃出版创意等违法行为会越来越多,出版单位在依法追究侵权者法律责任、进行索赔时,需要以无形资本的评估价值作为参考。

第三,无形资本评估入账后,可以增加出版单位的总资本,进而使出版单位能够加大对外投资的额度,实现规模扩张和多元化发展。

第四,无形资本评估是出版单位实施股份制改造中无形资本作价入股的依据。评估后的无形资本作价入股,可以避免国有资本流失和国有股份的降低,使出版单位掌握更多可以运作的资金,将无形资本转化为有形资本。总之,无形资本评估在出版无形资本运营中具有特殊意义,它可为无形资本价值的测算、产权变动和无形资本交易提供依据,可以说是出版无形资本运营的首要环节。

2.出版无形资本评估原则

目前,关于出版无形资本的界定还没有统一的意见,针对出版无形资本评估的理论和方法也没有出现,这导致我国出版无形资本评估带有很大的动态性、随机性和风险性。

为了做好出版无形资本的评估,应该遵循以下基本原则:

第一,坚持科学的态度和实事求是的原则。对出版无形资本的评估不能理所当然,而要讲究科学、讲究务实。科学是指应用正确的评估方法;务实就是以实际调查为依据,全面考核无形资本的各个组成部分,防止评估简单化。

第二,评估的主要依据是无形资本的实际效用。实际效用,是指无形资本在出版单位生产经营过程中实际发挥的作用情况。坚持实际效用原则,就是看无形资本能给出版单位带来额外收益的大小,超额利润越多,无形资本的价值越大。

第三,依据价值规律和市场供求规律。无形资本的价值评估,应该考虑市场供求关系的影响。有的无形资本虽然投入成本少,但市场需求大,其价格就会高于价值;而有的无形资本虽然投入成本高,但供给相对过大,价格就会偏低。^[4]

第四,考虑使用期限的作用。许多出版无形资本,如专有出版权、商标权、专利权、出版合同等,都有明确的使用期限。在规定的期限内,无形资本能发挥作用,过了有效期,其价值就会丧失。因此,在评估无形资本时,要特别注意其尚可使用年限的问题。

3.出版无形资本评估方法

无形资本评估离不开科学的评估方法。国内外已有的资产评估法有很多,如现行市价法、清算价格法、路线价法、重置成本法、收益现值法、市盈率法等。结合我国出版业无形资本的现状,目前对出版无形资本的评估,可以考虑采用两种方法:

第一,重置成本法。即是用被评估无形资本的完全重置成本(即重新营运或购买相同或类似资本的全价),扣除有形和无形损耗等因素影响后的价格来评定该无形资本的价值。该方法适应性强,应用十分广泛,适用于单项成本的评估。

第二,收益现值法。即是通过对被评估无形资本在剩余寿命期间内周期性的未来收益,按适当的折现率折现后得到的现值累积价值,来评估无形资本价值的一种方法。特别适宜整体资本的价值评估,且被证明是最有效的一种评估方法。

采用不同的评估方法,得到的价值可能会存在很大的差异。因此,在进行出版无形资本评估时,一定要根据被评估资本的特征、评估目的、评估条件等多方面因素,选择一个适当的方法,或将几种方法组合起来使用,这样才能真正起到评估的作用。

(三)重视出版业无形资本的保护

在激烈的出版竞争中,无形资本会受到多方面的侵袭和伤害,导致贬值、流失,给出版单位和国家带来相应的损失。因此,在出版无形资本运营的过程中,要加强对无形资本的保护,做好以下几方面的工作:

第一,加强自我保护意识。为了防止内部职工造成的商业秘密外泄、自毁商誉等无形资本损失,出版单位应该加强内部管理和控制,如建立起发表论文、成果的审查和保密等制度,严格控制随意发表论文及成果;与职工签订保守商业秘密的合同;培养职工强烈的主人翁责任感等等。

第二,积极主动地进行无形资本的保护。出版单位不能等到侵权行为已经出现、损失已经造成时再去寻求无形资本保护的补救,而应当在无形资本受侵害前,就充分预期其出现的可能性,尽量做好防范工作。

第三,对无形资本的保护要全程化。出版单位对无形资本的保护措施要涵盖无形资本运营的各个阶段,包括研究、设计、营造、运用等,要针对不同时期的特点,采用不同的保护方法和措施。比如研发期,重在保密;而使用期,则重在维权。

第四,保护工作要有计划性。出版单位在对无形资本保护的过程中,要注意近期计划、中期计划和长期计划的配合与协调,做到各有侧重,有条不紊。

第五,综合运用多种保护手段。出版单位对自己所拥有的专利、商标、专有出版权等无形资本,要及时到有关管理部门登记、注册,寻求行政保护;对于人力资本,要合理运用合同法、劳动法等法律、法规进行保护;对于出版物,要运用先进的科技手段进行保护,如防伪标志、加密技术等。此外,出版单位还可以通过各种宣传方式,运用多种媒体,广泛宣传自己的无形资本和保护方式,赢得公众的支持和配合,争取舆论支持和保护。

第六,注重无形资本保护信息的搜集。出版单位应该密切关注自身无形资本的发展状况,及时对各种侵权行为进行有力地回击。此外,还要广泛吸收国内外已有经验,充分掌握无形资本保护领域的最新成果,提高保护工作的预见性、科学性和有效性。

(四)实施多种运营战略

1.总体战略

出版单位在进行无形资本运营的过程中,从总体上说,可以实行“引入战略”和“投资战略”两种方案。

(1)引入战略。出版单位不能仅仅满足于自我创造无形资本,还要将积极引入已有的出版无形资本作为无形资本运营的一个重要内容。独立开发无形资本,往往具有很高的风险性,同时,需要巨额的资金投入和一个较长的时间周期。相比之下,适当吸收其他出版单位或其他领域的无形资本投资,既能节省人力、物力、财力耗费,还能为出版单位的发展赢得更多的宝贵时间,做到低投入、高速度、高回报,可谓是明智之举。

无形资本引入方式主要有:从市场上直接购入、联合开发、合作入股、无形资本与有形资本相结合等等。

在实施无形资本引入战略时,出版单位要对无形资本的引入成本及其未来收益状况做出科学、合理的估算和判断,以净收益最大为标准,反复权衡,慎重决策。

(2)投资战略。直接利用出版业无形资本对外投资是无形资本运营的一项基本内容。通过无形资本投资,出版单位既可扩充实体规模,增强资本实力;也可充分发挥无形资本的价值,提升其增值能力,获得超额收益;还可节约大量的实物资本流出,优化自身的财务结构。

出版业无形资本投资的方式主要有:将无形资本作价,与同行或其他领域企业组成合资公司;用无形资本入股、兼并、收购其他实体,走联合发展的道路,寻求规模化或多元化;通过名称、商标、著作权等无形资本的转让或许可,进行扩散和渗透,壮大声势等等。值得注意的是,出版单位应当从选定投资项目和投资对象起,就必须依据科学的程序,进行充分论证,以便减少投资的盲目性和风险性,增加成功的概率,避免无形资本投资的有去无回。

2.专门战略

针对不同无形资本的特点,出版单位可以采取若干具体的运营战略,区别对待,以使各自的价值得到最大限度的提升和发挥。

(1)人才战略。重视人力资本经营,是企业资本快速增值的法宝。对于出版业来说,作为一个知识密集型产业,人力资本在整个行业中所占的比例是相当大的,并且,从我国出版业的实际情况来看,出版单位普遍短缺的是高素质的人才,特别是领军人物不够。因此,开发、管理、保护人才,是出版人力资本运营战略的一个重点。

目前,新闻出版总署已经部署,在未来5年内,将重点培养高层次人才,把“培养一批能够驾驭全局的领军人才,培养选拔一批能够带‘家’的出版家”列为总署第一位的人才培养工作目标。在这种背景下,出版单位更应该重视人力资本的运营,为自己、也为国家培养和输送栋梁之才。

出版单位在实施人力战略时,需要着力营造有利于优秀人才大量涌现和健康成长的良好氛围,形成鼓励人才、支持人才、帮助人才的有效机制:

首先,要强化对人力资本的投资,建立终身教育的培训机制,加强对各类员工的培训和进修,提高他们的专业素质和综合能力,使员工更具竞争力和责任感。特别是要重点培养一些有潜力、有干劲的经营管理人员,为资本运营提供充分的人才储备。

其次,建立企业文化教育机制,营造个人目标与出版单位的总体目标相一致,上下协调、团结互助的文化氛围,培养员工的进取心和奉献精神。

第三,赋予员工相应的职权,激发其主动性和创造力,并建立起合理的绩效评估、人才评价、人员晋升和流动机制。

第四,做好人力资本的引进工作。人才培育需要一个相当长的时间周期,如果光靠内部培养,势必会贻误发展良机。因此,出版单位应该将眼光放得开阔一些,积极从人才市场引入高级管理人员和专业人才。

第五,做好人才的保护工作,防止人力资本的流失。人才培养不易,保持更难。为了避免人才的流失,出版单位应建立有利于优秀人才脱颖而出、充分施展才能的选人用人机制。一方面,要为人才的发展提供一个广阔的空间,委以重任,不断挖掘其潜力和才能,做到人尽其才;另一方面,更要对其进行高层次的激励,使之得到不断地认可和肯定,获得自我价值的最大实现和满足。

(2)品牌战略。优质的图书品牌是出版单位的形象,是能够为出版单位带来巨大经济效益和社会效益的一种无形资本。现阶段,我国图书市场已经进入品牌竞争时代,是否拥有一些具有较大市场影响力的强势出版品牌,可以说是决定出版单位市场竞争力的一个重要指标。因此,积极营造知名品牌,是出版单位的现实选择。近些年来,国内一些优秀的出版单位开始注重自身品牌的塑造,并取得了一定的成绩,如长江文艺的“九头鸟”、三联书店的“乡土中国”、外研社的“新概念”等,都是我国出版界的知名品牌。通过缔造品牌图书,这些出版社不仅进一步提升了知名度,还带动了其他图书的销售,使图书出版的整体效益得到了最大化。

实施品牌战略,就是要构建出版单位的品牌特色,发挥品牌效应。为此,出版单位应该从以下几个方面努力:一是要建立一支专业的、经验丰富的、责任心强的编辑队伍,并持续积累足够的作者资源;二是搞好选题策划,进行深入的市场分析和调查,适应读者需求;三是在内容和形式上勇于探索,大胆创新;四是确保编校、装帧、编排、印装等方面的质量,培育精品;五是构建信息网络系统,提供内外部信息交流的平台;六是重视图书营销,开展多种形式的宣传,提高品牌的知名度;七是做好品牌延伸工作,不断进行品牌的完善和发展,使之具备长久的生命力。例如,辽宁出版集团利用“布老虎”这一知名出版品牌,组建了国内第一家以图书品牌冠名的“布老虎”文化有限公司和“布老虎”发行有限公司,利用品牌发展实业,通过实业哺育品牌,取得了良好的效果。

(3)CI战略。CI是英文Corporate Identity的缩写,即企业形象识别,它是指一个社会组织为了塑造自身良好的社会形象,运用整体信息传播系统,将组织的经营理念、组织文化和经营活动传递出去,以显示企业的个性和精神,与社会公众建立双向沟通的关系,从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种经营管理战略。

通过企业形象识别设计,可以为企业积淀巨额的无形资本,这是被国内外众多行业、企业所证明了的一条成功经验。因此,在进行无形资本运作的过程中,出版单位有必要导入CI战略,树立形象,打造声势,引导公众对自己形成认同感和信任感,支持自身的发展。

具体来说,CI包括三个组成部分:理念识别(MS)、行为识别(BS)和视觉识别(VS)。

理念识别是CI战略的核心,它反映了出版单位最基本的价值体系。它是在出版单位社会价值、发展战略的基础上所倡导的与发展战略相适应的价值观念,具体包括经营理念、精神文化、管理哲学、作风面貌,办社宗旨、经营方针、组织原则、管理策略、社风社训、人员精神、标语、座右铭等。

行为识别是理念识别的实现途径,是出版理念诉诸计划的行为方式,涵盖了出版单位的所有工作领域和整个管理活动,具体包括组织制度、管理体制、行为规范、奖惩条例、工作守则、教育培训、设施维护、读者服务、公共关系等。

视觉识别是CI战略最直接、最直观的部分,其作用是运用组织化、系统化、统一化、新颖化的一整套视听形象系统,突出出版单位的个性,将目标形象传达给公众,强化社会认同,提高知名度。这种视听系统应该包括:具有强烈视觉冲击效果和特色鲜明的社标、标准字、标准色、象征图形,以及在此基础上设计的出版单位的各种外观应用要素,如办公用品、交通工具、办公室装饰、户外宣传栏、员工制服等;出版单位的内部环境,如建筑物、装饰、内部设施、照明设备等;出版单位工作人员的职业形象、业务形象等。

(4)关系战略。保持同外部公众的良好关系,是出版单位赖以生存和发展的一项重要无形资本。公共关系活动可以促进出版单位与社会公众之间的相互理解、相互信任与合作,在公众中树立良好的形象,为出版工作创造良好的社会环境。因此,出版单位应该从多方面着手,开展公共关系活动:

首先,出版单位在生产经营活动中,要以诚信的态度、平等互利的原则,参与各项交易和合作,在维护自身利益的同时,绝不以任何理由侵犯合作方的利益,培养与同行的良好关系。

其次,出版单位要协调好各方在同一出版周期中的利益分配和责权关系,构建起顺畅的图书生产销售体系,使各方在整体利益一致的前提下,实现各自利益的最大化,培养与上下游企业的良好关系。

第三,出版单位要妥善解决关联企业、读者与本单位的各种纠纷,尽量避免分歧的扩散和深化,在可能的情况下,尽量定期地举行与合作者和客户的联谊活动,强化彼此间的感情联系。

第四,出版单位要正确处理与新闻媒介之间的关系,建立与媒体的合作与沟通,发挥媒体的桥梁作用,扩大正面宣传效用。

第五,出版单位要与有影响、有社会地位的各界人士保持经常性的接触,如借助社会名流的知名度来提高自己的曝光率,并积极邀请主管部门领导进行参观和指导,以获得行政支持。

第六,出版单位要积极开展国际交流与合作,吸取国外先进的出版经验和技术,参与国际出版竞争,努力提升国际知名度。

出版单位要想保持旺盛的生命力和持久的竞争力,就必须在搞好有形资本运营的同时,做好无形资本的运营工作。只有激活出版业无形资本,才能进一步带动出版单位的发展,赢得和巩固在出版市场竞争中的领先优势,收获更多的财富。

【注释】

[1]张占耕:《无形资产管理》,立信会计出版社,1998年。

[2]邹晓东:《我国出版集团扩展与重构的实证研究———对全国出版集团的问卷调查》,《学术研究》,2003(5)。

[3]邹海燕:《出版业无形资产的开发及利用》,《出版经济》,2003(5)。

[4]邹海燕:《出版业无形资产的开发与利用》,《出版经济》,2003(5)。