市场类无形资本

二、市场类无形资本

市场类无形资本,即出版单位所拥有的、与市场相联系的无形资本集合,它产生于出版单位与客户和市场之间的互动过程,主要由关系资本、声誉以及合同构成。

(一)关系资本

关系资本,来源于出版单位与日常生产经营活动中的各方合作者(包括同行、上下游企业、作者及读者)之间形成的可盈利条件的良好关系,这种关系反映了关联企业和消费者对出版单位的印象、评价、支持与合作的程度与趋向,对出版单位来说,具有十分重要的意义。

1.与同行关系

各出版社、出版集团之间友好互助的关系,是值得出版单位珍惜和保护的一种无形资本。随着出版产业化进程的加速,出版活动需要越来越多的资金投入和智力投入,往往一家出版单位在进行大的出版项目运营时会感到力不从心,需要有力的支持。在这种情况下,出版单位借助自己与同行建立的良好关系,可吸收多方资金,综合各方优势,来共同实现项目的成功运作,这样,出版单位既可获得预期的经济效益,又能进一步巩固自己与同行之间团结友好、互助互利的良好关系,对于出版单位的长期发展,无疑具有十分积极的推动作用。相反,如果出版单位与同行交恶,心存芥蒂,就会产生相互拆台、相互攻讦、恶意竞争的行为,最终只能导致两败俱伤,影响出版单位的生产经营活动。因此,培养和维护与同行的良性伙伴关系,并将其作为一项重要的无形资本,常抓不懈,是出版单位必须重视的一个问题。

2.与上下游企业关系

从出版产业链条上来看,造纸、印刷和发行是出版环节的上下游部分,出版单位与这些领域的经营实体能否建立良好关系,直接影响到自己出版物的顺利生产和利润实现。道理很简单,一部精品图书离不开合乎标准的纸张供应,这就需要造纸企业的配合。高质量的印刷、精美的装订、符合规定时间的计划出版也是成功出版图书不可缺少的环节,这就需要印刷企业的努力和支持。一部印刷粗糙、装订随意的图书,是不会激发读者购买欲望的;不能及时印制,还会丧失宝贵的竞争时间,影响图书的正常销售。因此,建立与印刷企业的良好关系,对于出版单位的利润实现,能做出有价值的贡献。图书发行、销售部门是出版单位最大的经济支持者和长远的利润保证,建立起与发行商、销售商之间亲密的合作关系,保证图书商品有畅通的销售渠道,才能充分满足市场需求,使出版单位获得较高的经济收入。综上所述,为了实现可观的经济效益,经营良好的上下游关系是十分重要的。

3.与作者关系

作者是整个图书生产链条上的第一个环节,是出版内容原料的提供者,是出版高品质出版物的前提,是出版活动成败的关键。保持同作者的良好合作关系,是建立和拥有稳定、优质作者群的基础,是提升出版单位无形资本的重要保证。只有密切同作者的联系,培养其对出版单位的信赖,才能获得优秀作品的出版权,才能使作者积极参与到出版的全过程中,保证清样准确,促进销售活动。缺乏作者的支持和配合,出版单位就成了无源之水、无本之木,其生命力就会枯竭。

4.与读者关系

读者作为消费者,是整个图书出版链条上的最终环节,也是出版物最终命运的决定者。当前,我国的图书出版市场已成为买方市场,出版单位要想在激烈的市场竞争中获胜,就必须将工作重心转移到读者身上,迎合读者的阅读需求和取向,顺应读者的阅读习惯,吸收读者的出版建议,通过各种服务,来建立与读者的友好、互动关系。拥有1万稳定读者的出版单位和拥有10万稳定读者的出版单位,其价值是绝对不一样的。丧失读者信赖的出版单位,是不可能被图书市场所接纳的。因此,良好的读者关系,也是出版单位一笔宝贵的无形资本,需要加以精心培育和运营。

(二)声誉

声誉包括声望和商誉两部分,是出版单位在长期的出版经营活动中形成的高于同行业其他单位一般活力水平的超额盈利能力。声誉的特点是不可确指,不能独立于实体存在,具有长期性。出版单位的声誉,对于其从事的出版经营活动来说,不仅是衡量经营业绩的晴雨表,同时,也是一笔宝贵的无形资本。

1.声望

声望可以简单地理解为知名度,即出版单位及其出版物被公众所熟悉和信任的范围及程度,作为一笔无形资本,对出版单位的发展,起着至关重要的作用。目前,我国的图书出版市场已经进入买方市场,出版产业化的实施,必然会导致出版竞争的日趋激烈,在这种情况下,拥有较高知名度的出版单位和出版物,就会成为消费者的首选对象,从而在市场中站稳脚跟,并且,这种知名效应随着时间的推移,会得到不断地强化和积累,产生无法估量的价值和作用。

一般来讲,出版单位及其出版物的知名度越高,其受公众关注和接受的程度也就越高,并且,可以吸引更多、更优秀的作者授权出版,进一步提高出版质量,形成一种良性循环。因此,崇高的声望是出版单位要创造和运营的一项重要无形资本。所有经营管理层成员,都要树立起明确的出版理念和目标,保证出版物的质量和特色,创造良好的社会效益和经济效益,关注形象的设计和宣传,提高自身的声望,形成出版强势。

2.商誉

商誉,是指出版单位所获得的公众赞誉以及合作者的信任程度,它是出版业的核心竞争力之一。出版单位的商誉主要来自于公信度、美誉度和服务性。拥有良好信誉的出版单位,能以相对较低的成本,获得外界的经济援助和技术担保,为自己的发展不断注入活力,即使在特定时期,遇到经营上的困难而陷入低谷,也可以凭借积累下来的信誉资本,在短期内东山再起。相反,没有信誉的出版者在市场竞争中,只能谋取一时的利益,随着经营活动的进一步开展,它华丽的外衣就会逐渐丧失光芒,显露出其丑恶的本质。因为没有任何作者再愿意将自己的作品交给一个不放心的出版单位出版,也不会有任何发行者和销售商再肯从这样的出版单位进货,如此,信誉低劣的出版单位最终会被市场排斥,失去存在的空间。

重视商誉的培育,是每个出版单位必须认真对待的一个问题。只有在经营活动中,持续不断地坚持信誉原则,出版者才能获得社会的认同,才能稳步发展,不断壮大。

(三)合同

合同,是经济活动中明确参与者的权利和义务,具有法律效用的一种资信证明。对于出版单位来说,其在从事出版活动和其他经营管理活动的过程中,会签订各种各样的合同,主要有出版合同、转让合同、许可合同、劳务合同、版权贸易合同、印刷合同、销售合同等等。这些合同,对于出版单位来说,具有十分重要的经济价值,是一种珍贵的无形资本,它能产生保护出版单位特定权利和既得经济利益的作用。特别是我国已经加入WTO,出版业在与国际接轨和对外合作的过程中,难免会产生经济纠纷和侵权行为,在这种情况下,凭借正式合同,出版单位才能借助法律手段,打击那些侵权者和违约者的不法行为,才能尽量减少自己遭受的经济损失和不良社会影响,才能争取适当的赔偿,维护自己的合法权益。可以说,在法制化背景下,一张合同的作用,几乎关系到出版单位的生死存亡,非同小可。因此,出版单位一定要强化“合同”意识,一切行为都要落实到合同上来,同时要避免在签订合同中的轻率和马虎思想,要认真核定合同条款,明晰双方的权利和责任,并做好合同的保密、保管工作。