党报集团无形资产的资本运营

第四节　党报集团无形资产的资本运营

按经济学理论解释，无形资产是一种长期使用而无实物形态的资产，表现形态有著作权、特许权、专利权以及商标权等，无形资产的核心是商誉，它能带来同行业平均利润以上的超额利润。目前许多企业已经认识到商誉、服务标准、商标、专利、专有技术、经营权等无形资产的重要性及管好、用活这些无形资产对于企业资本运作的重要作用。在西方发达国家，无形资产已成为企业的核心竞争力之所在，高科技企业无形资产比例已达50%甚至更高，有些企业无形资产的价值甚至数倍于有形资产。^[17]因此，企业在激烈的市场竞争中，都更加注重无形资产的资本运营。

一、党报集团无形资产的价值和资本化

党报集团，其无形资产表现为报纸品牌、刊号资源、栏目品牌、报纸版面、人才队伍、关系渠道、营销网络等等。党报集团无形资产的资本运营，“比有形资本经营具有更大的运营空间。”^[18]2000年初，中国报业协会与北京北方亚事无形资产评估所在北京宣布，哈尔滨日报报业集团无形资产价值39﹒2亿元。负责该项评估的机构认为，哈报集团的无形资产包括商标、集团商誉和品牌、发展战略、领导集团和员工队伍等。^[19]

党报集团都是以党报为龙头组建的报业集团，各级党报历经多年的发展，不仅积累了丰富的内容、产品资源，积聚了大量的高素质人才，而且形成了具有权威性和公信力的党报品牌，党报集团的商誉蕴涵极高的含金量，无形资产价值丰厚。“一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。”^[20]

党报集团无形资产的资本运营，就是将党报集团的无形资产资本化，对党报集团所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，合理评估出无形资产价值，再通过资本运营手段，开展融资、对外投资等活动，使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。

我们看到，在传媒业资本运营的实践和探索中，已经出现媒体利用无形资产进行资本运营的成功案例：人民日报社和北大青鸟合作推出《京华时报》，后者出资5000万占50%股份，前者则以党报品牌等无形资产投入，占50%股份；湖南电视台与湖南中意投资集团股份有限公司合作创办“湖南卫视财经节目中心”，湖南电视台以其卫视频道时段广告资源作为投资，占51%股权，中意投资以1500万元现金作为投资，占49%股权。^[21]

二、正确评估党报集团的无形资产

作为传媒产业来讲，确定党报集团的固定资产相对容易，比如就是桌椅、电脑、电话，顶多加上自己的办公大楼，但在进入资本领域后，大量的无形资产很容易被遮掩或价值低估了，这就需要正确评估党报集团无形资产的价值。无形资产的价值评估，是指按照一定的估价标准，采用适当的评估方法，通过分析各种相关因素的影响，计算确定无形资产在某一评估基准日现时价值的工作。资产评估的产生在于资产交易的需要，当资产的权属发生变化，出现对交换价格的意见不一致时，就需要一个尺度来确定所转让物的公允价值，以平衡各方利益。

对党报集团的无形资产评估，可以根据无形资产的有关情况，恰当选择成本法、收益法或市场法进行无形资产评估。

重置成本法。即根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。注册资产评估师使用成本法时应当注意下列事项：一是无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益；二是功能性贬值和经济性贬值。

市场价格法。根据该项无形资产的替代品（当其功效一致、寿命相同时）的市场最低价，作为该项无形资产现时价值的计算方法。这种方法比较能体现无形资产的实际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真实价格。

收益现值法。根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。使用这种方法时需要注意两个因素：一是如何确定折现率。二是如何确定该无形资产的使用寿命。如美国规定专利有效期为17年，著作权为作者毕生加50年。这种方法比较能体现无形资产的意义，只是评估过程中未来收益需要预测，折现率也需要操作人员运用自己的专业知识根据具体情况来确定。因此，该方法的主观性比较强，如果操作人员的职业道德素质不高，就有可能出现人为操纵的情况。收益现值法适用于专利权、商誉等无形资产的评估。

上面的三种方法虽然各有弊端，但是如果能够把它们综合起来应用是能够解决无形资产的计量问题的。当对同一无形资产使用多种评估方法时，注册资产评估师应当对取得的各种价值结论进行比较，分析可能存在的问题并做相应调整，确定最终的评估价值。

三、正确选择党报集团无形资产运营的方式

由于党报集团的权威性和社会信誉已经形成了超经济的影响，因此党报集团很容易吸引外来资本的投资与合作，党报集团也比较容易找到投资项目与合作对象，党报集团使用报业品牌、商标、信誉等无形资产甚至可以不用担保就能得到有关部门的支持，资本运营的渠道通畅，程序简便，效率提高。但是，党报集团在进行无形资产资本运营时也需要选择适合自身的方式。

无形资本运营有四种方式，分别为交易式无形资本运营、融资式无形资本运营、扩张式无形资本运营和投资式无形资本运营。

交易式无形资本运营就是利用无形资产的交易性作为运行基础而进行的资本运营，具体的操作方法分为吸收式和排放式。前者通过购买专利、专有技术、特许经营权等诸如此类无形资产，借购买所得从事相应的商品的生产和经营来完成整个的经营过程。后者是在无形资产的拥有者因自身受资金、场地、设备等各种客观条件的限制，一时难以充分施展现有无形资产的效益时，通过适时有偿转让或有条件转让无形资产来运作无形资本，以壮大企业的整体实力。

融资式无形资本运营，就是利用无形资产现有和潜在的价值开展广泛的融资活动，以扩大财源，吸引资金。依照现行的法律法规，传媒业利用本身的无形资产融资大有作为。2000年9月，中国工商银行福建省分行与福建海都传媒有限公司达成授信六亿元人民币的协议，支持这家新闻传媒运作资本进行产业化经营，创造了银行给予新闻传媒授信的全国纪录。福建省工行有关人士介绍说，按以往惯例，数额亿元以上的高额授信，银行只授予电信、电力这类资本雄厚的大企业。但由于报业组建的公司，先天具备独特的传播和网络优势，这样的公司属于朝阳产业，开拓市场的潜力巨大、前景光明，所以工商银行才做出了这个决定。

扩张式资本运营，企业利用品牌效应、技术优势、管理优势、销售网络等无形资产盘活有形资产，通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资本扩张。利用无形资产进行资本扩张，其最大优势在于成本低、投资省。在实践中，利用品牌输出实现低成本扩张就是这种方式的典型做法，如《财富》周刊，“二十一世纪报系”、“上海星期三报社的‘星期三’”等。

投资式无形资本运营，指企业为通过分配来增加财富，或为谋求其他利益，而将自身所拥有的无形资产作价让渡给其他单位的经济活动。进行无形资产对外投资，既可以组建新企业，也可以在现有多个企业的基础上进行购并，实施资产重组。

无形资产资本化运营是一种低成本并购，具有成本低、成效高的特点。对于拥有雄厚无形资产的党报集团来说，利用自身资产优势，购并其他劣质资产，达到低成本扩张的目的，是一条最快捷、最富有经济效益的道路，也是最适合党报集团资本运营的道路。国际著名的传媒集团就是依靠其雄厚的无形资产实施对外扩张，减少资金的投入，实现少投资或不投资也能收购企业，从而实现其规模的不断扩大和企业的快速发展。因此，党报集团在实施资本运营战略时应充分发挥无形资本的优势，利用无形资本运营空间大、成本低、速度快、效益高的特点，实现党报集团跨越式发展。

【注释】

[1]案例资料来源：广州日报报业集团副总编辑顾涧清访谈整理。

[2]张盈：《粤传媒：背靠大树好乘凉》，《新财经》2009年第2期。

[3]向长富：《报业IPO上市与借壳上市利弊分析》，《新闻战线》2008年第8期。

[4]陈力丹：《关于报业集团和报纸改革的若干问题》，传媒学术网（http://www.mediachina.net），2005年12月2日。

[5]唐绪军：《报业经济与报业经营》，新华出版社2003年1月第2版，第254页。

[6]唐绪军：《报业经济与报业经营》，新华出版社2003年1月第2版，第254页。

[7]韩敬霞：《文化产业集团，事业还是企业？》，文化发展网（http://www.ccmedu.com/），2005年12月31日。

[8]温秀、吴悦：《石宗源：“市场化的报纸，要用市场化的手段调控”》，《中国经营报》2005年8月8日。

[9]柳斌杰：《一手抓发展一手抓监管，为建设统一开放、竞争有序、健康繁荣的出版物大市场而奋斗》，《中国出版》2004年第2期。

[10]王国庆：《解读2005〈中国报业年度发展报告〉》，人民网（http://www.people.com.cn），2005年8月5日。

[11]范以锦：《为子媒体的成长发展创造更大价值》，中国新闻传播学评论网（http://www.cjr.com.cn），2006年2月13日。

[12]汪家驷：《报业经济的战略思考》，《新华文摘》2004年第9期。

[13]袁舟：《媒体集团的经营与管理：新加坡报业控股的成功之道》，汕头大学出版社2003年版，第17页。

[14]陈力：《传媒新气象——报业爱上股份制》，《证券时报》2005年4月26日。

[15]柳斌杰：《激情纵论新闻出版改革》，载王永亮主编《传媒思想：高层权威解读传媒》，北京广播学院出版社2005年版，第48页。

[16]参见鲁开垠等著：《核心竞争力》，经济日报出版社2001年版，第36页。

[17]曹洪军等著：《资本运营新论》，经济管理出版社2004年版，第160页。

[18]谢耘耕：《传媒无形资本运营探析》，人民网（http://media.people.com.cn／），2005年5月11日。

[19]《哈报集团无形资产价值39．2亿》，人民网联报网（http：／／www﹒unn﹒com﹒cn），2000年10月11日。

[20]范以锦：《凭借多品牌战略　打造强势媒体集团》，传媒学术网（http://www.mediachina.net），2006年1月14日。

[21]罗霆：《我国传媒产业进入证券资本市场现状研究》，新浪网（http://www.sina.com.cn），2003年10月22日。