权利类无形资本

一、权利类无形资本

权利类无形资本,是受法律保护的一种资本形式。我国出版业中属于权利类无形资本的主要包括:出版专营权、专有出版权、名称权、商标权、专利权和经营秘密等。

(一)出版专营权

出版专营权,是出版单位所拥有的、由我国政府和文化主管部门授予的出版图书、音像制品等出版物的特许经营权,其重要的表现形式为出版物的书号和刊号。在我国,凡是属于精神产品的生产和传播行业,普遍采取的是政府审批特许制度,只有得到政府的特许后,受特许人才能从事这些行业的经营活动,未经许可,即使拥有巨额资金,也不能涉足其中。

由于出版活动具有意识形态、精神文化属性,肩负着弘扬民族优秀文化、促进国际文化交流、丰富和提高人民的精神生活、为社会主义建设服务的重要使命,是党领导的社会主义文化事业的一个重要组成部分。因此,在我国,出版业作为一个特殊而重要的行业,享有特许经营权,拥有合法的经营优势和特殊的政治地位。对于任何未经批准而擅自设立出版单位,从事出版物的出版、印刷、复制、发行活动的,都要依法取缔。出版专营权是出版业的第一无形资本,具有法律的神圣性和不可转让性,承担着一定的社会责任和义务,任何出版单位都不能以买卖书、刊号等形式向其他单位和个人出售或转让这一权利,以防止其成为不法分子牟取暴利、进行非法活动的工具。

(二)专有出版权

专有出版权,是指出版单位经著作权人有条件地授权后,对著作权人的作品所享有的印刷和发行权利。我国《著作权法》规定:“图书出版者对著作权人交付出版的作品,在合同约定期间内享有专有出版权。”根据这条规定,我们可以看出,专有出版权是出版单位所独占的,是受法律保护的;专有出版权是有一定期限的,其有效期通常由著作权人和出版者双方协商确定,但要受法律的限制。比如我国著作权法规定,专有出版权期限最长为10年,这是出于保护著作权人利益而做出的;专有出版权不是无凭证使用的,通常以出版合同的形式加以确认。

专有出版权对于出版者和著作权人来说,都具有十分重要的意义:著作权人通过授予出版人专有出版权而获得相应的报酬;出版人则在获得专有出版权后,通过对作品的一系列运作来收回成本,获取利润。

(三)名称权

出版单位的名称权,主要包括两个方面的内容。首先是出版单位的名称,表现为社名,其是一种机构品牌,是出版单位拥有的一项重要无形资本。《出版管理条例》规定,任何出版单位都要有名称。出版单位生产的出版物是多种多样、数量巨大的,但所有出版物都要清楚地载明出版者的名称,没有出版者名称的出版物,自然属于应取缔的非法出版物,是禁止在市场上流通的。出版单位的名称权与其专营权是密切联系在一起的。《出版管理条例》还规定,“出版单位出售、出租或以其他形式转让本出版单位的名称”是违法的,“伪造、假冒出版单位出版出版物”也属于违法行为。

名称权即代表着出版专营权,是超额利润的来源。出版单位为了维护自己的经济利益和自身形象,必须重视名称权这一无形资本,严厉打击盗用本单位名称从事非法出版活动的行为。此外,鉴于社名在突出形象、创造品牌方面的积极作用,出版单位有必要摒弃原有计划模式下“地名+类别+出版社”的命名模式,应该设计出新颖、响亮、易记、上口的名称,如百花、春风、大象、接力等等,使之成为符合市场经济需要、易于进行资本运作的一种无形资产,加深读者对出版社的认同,最大限度地发挥其价值。

除了出版社名称之外,出版物的产品品牌是另一项重要的名称权。出版社生产的主要商品———图书,就商品性而言,与其他商品存在着根本的不同。因为每一本书都需要一个策划、一个创意,正是这种创意,使得即使是出版相同题材图书的同类出版社,也有其个性的差别,特别体现在图书的风格和质量上,这种差别就构成了这个出版社的无形资本。根据邹晓东博士的调查,出版物品牌知名度被我国出版单位普遍认为是最重要的能力和优势^[2],由此可见,出版物的名称权作为一项无形资本,在出版业中占有十分重要的地位。

(四)商标权

商标权即商标所有者对注册商标依法享有的专有使用权。对于出版单位来说,商标主要表现为社标。出版单位将自己的标志印在作为商品的出版物上,社标就相应成为了一种商标。国外许多著名的出版社,都拥有自己特定的标志———社标,其作为出版社的信誉以及出版物质量的象征,起着引导读者购买、有利于广告宣传、突出自身形象等作用,为出版社带来了丰厚的利润回报。目前,我国出版业的竞争日趋激烈,出版单位也在进行企业化经营管理的转型,因此,利用社标来满足读者“识牌购书”的习惯,打造知名出版品牌,是出版单位抢占出版物市场份额、获取竞争优势和经济效益的必然选择。

虽然现在我国出版业“商标权”意识还十分淡薄,许多具有悠久历史和广泛社会影响力的出版社并没有将社标作为一项无形资本予以重视,但鉴于社标本身所具有的一般商标在市场经济中的重要作用,我们将社标作为出版业的一项无形资本,就是希望出版单位能够提高认识、强化社标的作用,通过将简洁独特、醒目明快的社标,不断运用在高质量出版物以及宣传品、办公用品、商务用品等方面,多角度地冲击受众的视觉,吸引社会关注,赢得读者的认同,创造更多的经济价值。

在出版实践活动中,将丛书或系列出版物进行商标注册的情况也开始出现,因为从《商标法》的角度来看,图书作为一种商品,是受《商标法》保护的,只要不违反规定,用书名进行商标注册原则上并无不可。目前一些畅销图书,如“胡东华系列文教图书”、“老照片”系列图书、“老房子”、“蔡骏心理悬疑小说”系列等,都已经注册了图书商标。书名注册的主要作用,在于保护出版选题资源,对竞争对手形成市场壁垒,维护出版单位的利益和形象,进行品牌的深度挖掘,获得更大的市场收益。

(五)专利权和经营秘密

专利权作为一种无形资本,在诸多行业已运作得十分成熟。表面上,出版业似乎与专利权没有密切联系,因为其生产的出版物已从专营权、专有权等权利中得到了保护,事实上也确实没有出版单位申请专利的先例,但这并不意味着出版业就不允许拥有自己的专利权。在激烈的市场竞争中,出版单位为了搞好出版物的营销工作,会不断地进行出版物的改造,在这一过程中出现的新颖性、实用性和创造性发明,都可以申请专利,比如立体图书、香味图书、音乐图书、出版物包装造型、封面设计等等。只要是对出版物形状、构造以及外观的独创性改变,都可申请专利保护,这样就能给出版单位带来更多的经济效益和社会效益,也有利于专有出版权的维护。

经营秘密,在出版领域主要是指不宜对外公开、受严格措施控制、对出版单位经营活动有重大影响的各种信息,包括出版选题策划、财务状况、营销策略、读者数据库等。好的选题策划是出版单位经济效益和社会效益的保证,为了抢占市场,任何出版单位都不可能将自己有创意的选题向社会公开,特别是对于时效性强的选题,更是要做好保密工作,以获得时间上的优势;财务状况反映着出版单位的经营成果、资本实力和竞争力,对出版单位自身的形象有着重要的影响,作为非上市公司,出版单位没有义务向社会公布自己的财务状况,这是对经营活动的一种保护;营销策略对出版单位经济利益的实现有着直接作用,要想在众多同类出版物的竞争中脱颖而出,必须具备一套行之有效、系统全面的营销策略,其在计划和实施过程中,是不能被竞争对手所了解的,只有这样,才能保证自己的市场占有率,获得更多的利润;读者数据库和作者数据库是出版单位所掌握的消费者和创作者的资料集合,通过这些信息,出版单位可以更好地把握读者需求,准确地进行出版物的市场定位,并可以根据出版需要,选择最适宜的作者,保证出版物的质量和水平。