集团化发展拓展党报新的生存空间

6.3.3　集团化发展拓展党报新的生存空间

党报要增强自身的竞争力，必须经历从体制到内容的变革。而党报要做大做强，必须经历传媒集团的整合。从传媒业发展近两年的数据来看，对现有传媒做体制内的微调已经不能激发出传媒更大的潜力，也不能使中国的传媒尽快具备抵御外来媒介侵入的能力。一言以蔽之，控制总量、合理布局、盘活存量资产、优化资源配置、发展集约经营、形成规模优势才是新一轮媒介竞争的主线。在这条主线的指引下，传媒也应该按照专业分工和规模经营的要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、具有品牌优势、综合能力强的大型集团，实行规模运作，推动产业结构、产品结构、组织结构的调整，以提高产业的集中度。换言之，在传媒业的新一轮博弈中，局部的细微调整已经不适应当下语境中所需要的改革举措，集团化已经作为核心问题凸显出来。

报业平台的发展前景

所谓集团化，指的是一个企业由于业务的发展或市场扩张或出于竞争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向群体经营方式转化的过程。中国传媒业的集团化也是一种动态的发展过程。在这个过程中，逐步对传媒业的组织方式、经营方式、管理方式和资源配置方式进行适应市场经济环境和产业特点的调整，加强中国传媒业的经济和服务功能，在此基础上使中国传媒业有能力与境外传媒业相抗争。^[40]

从整体结构上看，中国传媒的第一个特征是规模小、数量多、效益低。一方面，最大的媒体中央电视台的广告额只有约50亿人民币(6亿多美元)，与国际大媒体的广告量相去甚远;另一方面，媒体数量多，电视台近3000多家，广播电台700多家，报纸2000多家，杂志近4000家。在目前的竞争格局下，过小规模的媒介抵御经济风浪的能力明显不足。

单一的报媒在现在复杂的市场竞争环境下，已经很难生存。把自己的规模“做大”，不仅仅是竞争手段，更是一种生存之道。即使是新崛起的财经类报纸新贵，也在逐渐谋求多媒体的集团化优势。党报如果仍然是单打独斗，更加无法在市场上占有先机和主流地位。

广州日报报业集团成立于1996年5月29日，是中共中央宣传部批准建立的第一家报业集团。当时广州日报三年内连续扩版，连续四年没有要求进行公费订阅，建立了成熟的连锁店发行渠道，仅《广州日报》的广告收入就超过3亿元。《广州日报》在向新闻出版署汇报中，认为“广州日报面临着广阔的市场，应该抓住机遇，建立多元化的报业托拉斯。”^[41]而当时全国的2018种报纸，绝大部分报纸只要是办报，就向政府要钱，不懂市场竞争与生存。新闻出版工作要向优质高效转型，兼并经营差、质量低的报纸，适时组建报业集团，形成报业巨头的要求十分迫切。

集团化成果在试点和观望期就得到了很好的市场验证，广州日报报业集团成立两年后，集团营业总收入从原来的8亿元增加到15亿元，集团资产从原来的11.8亿元增加到23亿元，集团年利润增长65.2%^[42]。在市场先行者的引导下，《南方日报》等已经具备一些优势条件的报社立即积极参与到集团化的进程中来。

《广州日报》率先组建报业集团，是它在报业市场中取得巨大成功后的理性行为。促成广州日报报业集团诞生的最关键因素有两点:自身经济实力与政策支持。继《广州日报》之后，按照现代企业制度的原则开展集团经营与管理，成为各传媒集团的共同指导思想。

现在，报业集团已经在我国28个大中城市遍地扎根，2003年，我国报业资产总量大约是1000亿元，而当时39家报业集团的总资产就达到384.46亿元。报业集团的经营规模正在逐渐扩大，通过兼并、重组、新创等形式，形成了各具特色、结构合理、资源互补的报刊群体以及出版社和网站，另外还依托集团优势拓展多元化经营。39家报业集团共拥有225个各类子公司，涉及房产、物业、商业、制造、贸易、制造、教育、旅游、会展等众多领域。^[43]

2003年国内广告收入前十位报(社)业集团

(资料来源:《传媒经济参考》，2004年第7期)

从上表可以看出，除了北京青年报社外，其余收入居前列的都是报业集团。报业集团的规模经营优势十分明显。报业集团经营是由单一经营方式向群体经营方式转化的过程。通过报业集团搭建报业经营和发展的平台，将使报业的发展占领市场的先机和传播平台的整合高度，以集团的优势增加抗风险能力和盈利能力。在一个媒介集团内部，各媒介可以做到优势互补，风险共担。与单一媒介相比，集团化的媒介产业具有了更强的竞争能力，也使整个市场中的媒介资源得到了更为优化的配置。在优化报业结构的宏观政策之下，媒介集团的规模扩张举动师出有名，而且方便多多。从媒介产业多元化经营的角度来看，媒介集团可以更有实力也更有底气地将经营范围扩张到跨行业的市场中去。

但是必须同时看到报业集团发展过程中存在的问题。由于我国的报业集团不是企业，是“国有事业单位，实行企业化管理”，所以不可能像一般企业集团那样以资本为纽带组建集团，而是通过行政确认的方式组建。虽然能够组建报业集团报社本身发展很快起点很高，但是往往还是只能通过当地强有力的政治资源来整合报刊，也使得报刊经营具有很强的地域性，难以在跨地区经营上取得突破。

新一轮报刊治理和党报生存环境的再转变

2003年年中开始，中央推出了以县级党报和党政部门报刊为重点的新一轮报刊治理整顿。中央、省、省直辖市级的党报市场空间将有所扩大。浙江日报报业集团根据中央和浙江省委要求，有偿兼并了9家县市报，划转、吸纳了《浙江法制报》。县市报纸的加盟，使集团报刊规模快速扩张，并拥有省内分布最广泛的县市报网络。浙江日报报业集团现有17报3刊，分属不同种类，除晚报、早报等市场化程度极高的都市类报刊，还有党报党刊，受众细分特征明显的专业类报刊，以及新加盟集团的县市报纸。

新华日报报业集团整合报刊资源也迈出新的步伐。根据中央有关部门关于深化文化体制改革和报刊整顿的指示精神，在报刊整顿中，《江苏法制报》、《昆山日报》、《东台日报》、《海门日报》、《靖江日报》五份报纸和《党的生活》、《江苏物价》、《江苏统计》、《江苏外事》四份刊物划归新华日报报业集团。^[44]在这个新的发展背景之下，新华日报社党委决定，把这批报刊作为重要资源逐步加以整合，使其成为新华日报报业集团做大做强、创造社会效益和经济效益的新平台;并且抓住这次报刊资源整合的重要机遇，进一步优化报业集团报刊结构，明确市场定位，创新办报体制和机制。首次按照报刊市场分众化、专业化的趋势，走差别化发展的道路的报刊为《服务导报》、《党的生活》、《江苏物价》、《江苏统计》、《江苏外事》等一报四刊，其中在集团报刊资源整合期间，《服务导报》暂时休刊，整合后的《服务导报》不再办成综合性报纸。这些报刊将成为相对独立的市场主体，具有自我生存、自负盈亏、自我积累、自我发展的能力。办报办刊和经营管理相分离，报社党委和编委会对报刊的导向实行指导和监督。

新一轮的报刊治理有着鲜明的特点，停办县级所办的报刊，主要是县级党报，这是前两次报刊治理所没有的。到2003年底，全国停办的县(市、旗)党报共有254种，占新一轮报刊治理中停办的282种报纸的90%。^[45]以后，将形成中央级、省级、省辖市级三级办党报的格局。由于进行了新一轮的报刊治理，报业的格局将出现大幅度调整，管办分离的强调，对于没有读者市场的党政部门所办报刊来说，是釜底抽薪之举。停办或者划转的报刊大多是阅读率和发行量较少的一部分报刊，因此这次报刊治理对于市场化程度很高，市场占有量呈强势的报刊来说，冲击并不大。在新的空间腾出来之后，党报如何整合新的报刊资源，优化报业结构，实现对自身生存的再改造，应该说还是个艰难的课题。有机会兼并和收购一些报刊，是机遇也是挑战，因为2003年的报刊整顿多数是结构性扩张，较少跨区域扩张，仍然是“行政之手”而不是“市场规则”决定的改造和整合。新报刊的重新市场定位、与报业其他报刊的差异化发展，都是一个挑战。否则新进的报刊在自负盈亏、管办分离的情形下，如果经营不善，将给报业集团的发展带来新的问题。

可以说，2003年中共中央办公厅颁发“关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知”，其中很重要的一个成果，就是报刊业的经营和权力脱钩，实现分离。这是竞争主体真正走向市场非常重要的一环。报业面向市场，建立专业化的经营管理平台，进行专业化运作，创新体制，转换机制，将成为报业新一轮大发展的动力和契机。

传媒体制改革初现端倪

目前我国社会制度变迁最突出的发展内力是利益性冲突。社会结构转换、体制转轨、制度创新实际上是一个对利益格局重新调整的过程，必然会在不同的利益主体间产生广泛的矛盾与冲突。利益冲突的不断激化和转化，利益格局的改造和平衡是转型期社会发展问题产生的一个深层原因。因此传媒的体制改革从微观上讲，包括报业集团内部管理体制和运行机制，从宏观上讲，包括政府对报业的管理体制和制度安排。

而目前新闻出版业作为文化业，最具产业特征的领域正处在转型的关键时刻。在此次文化体制改革试点中，中国证券报社和电脑报社被列为整体转制为企业的试点单位，而此前媒体单位作为事业单位，要想借力资本市场，无论从法理上还是具体运作上，都存在一定障碍。随着改革的深入，今后将会有更多的媒体单位转制为企业，而企业必然按照市场规律运作。因此，媒体单位转制为企业，成为真正的市场主体，实际上为传媒业借力资本市场真正奠定了基础。^[46]

国家新闻出版总署副署长柳斌杰提出，在今天的市场经济条件下，重新考虑中国新闻出版业的体制是中国市场经济体制改革的需要，而改制和创新则是中国新闻出版业改革的中心环节。新闻出版行业的改革，首先是对党报党刊、人民出版社、少数民族文字出版社、公益性出版社实行“两分离”，把广告、发行、第三产业等分离出去，实行“该管的管住，该放开的放开”。其次，党报党刊以外的报纸、刊物，目前按照集团化建设转制改制、规范上市。目前先以《北京青年报》、《中国证券报》、天津《今晚报》等报纸为试点，其中《北京青年报》很快就要到香港上市。^[47]除了党报以外，其他大多数的报纸可能都要转向市场，逐步转制为企业。可以说，传媒产业的市场规则将在政府管制和市场主体活动的相互博弈下形成，政策仍是影响传媒产业最主要的因素，但市场主体将比以前更有与之对话的资本。一旦报社和报业集团从以往的行政隶属关系中相对解脱出来，成为企业法人实体，责权明确、产权清晰，报业集团在资本、市场、人力资源方面都会更有主动性和调配力。传媒多元化的产业链和价值链将进一步形成，在政策支持下，传媒外围产业在剥离之后，脱离了体制的束缚，将会有更为快速的发展。

报刊企业化转制首先选择的是意识形态功能较弱的报社，一些主办单位是企业的行业报，可以优先转制为企业，甚至尝试让上市公司主管主办报纸。如果试点成功，将向全国大规模地推广。党报党刊作为一个特殊的序列，在保持自身高品位发展的同时，仍然可以着手在可剥离产业上实现经营体制的转变和集团规模的壮大。