新背景下，党报龙头地位的再确认

6.3.1　新背景下，党报龙头地位的再确认

党报是龙头旗帜，是主流媒体，这是毋庸置疑的。但是新形势下，对党报龙头地位的再确认，必须看到两个至关重要的发展背景，只有在大背景下认识党报的龙头地位，才能更好地帮助党报走出市场的劣势和改革无效的怪圈，真正为党报找到可持续发展的坦途。

两个背景:传媒结构的变化和党报的集团化

1.传媒结构的变化

中国传媒产业的现实环境正在发生结构性改变。最初，党中央的喉舌就是一报一刊两台——《人民日报》、《红旗》、中央人民广播电台、中央电视台。20世纪90年代以后，中国传媒从规模到格局发生了巨大的变化。报业方面，机关报、专业报、晚报、都市报、财经报等不同层次的媒体纷纷随着社会结构的变迁而变化发展，众多的媒体功能定位和受众定位不同，呈现出各自不同的特点和价值取向。广播电视业也出现了经济台、教育台、有线台、无线台等不同的竞争实体，2001年结构重组后的广电业又面临着WTO后国外传媒集团的落地竞争，中国广电传媒的试验田珠三角地区已经出现遍地开花的繁荣景象——MTV、星空卫视、华娱电视、凤凰卫视等都不会放弃这个已经期待很久的向中国内陆省份拓展的起点。网络媒体的出现更是带来了新媒体的冲击，为改变中国传媒业的产业格局增添了新的竞争力量。传媒领域的市场结构与市场竞争的状况将直接影响媒介发展的速度。

中国社会形态发生的变化首先直接作用于受众需求，所以影响传媒结构变化的首先是人们消费形态的变化。在中国，大概每10年消费形态就会发生一些变化，随着消费形态的变化，主流媒体也会发生一些变化，这种变化决定了投资的时候，到底投什么媒体形态。^[33]只有适应了大众消费形态变迁的媒体才可以在市场中随势而动，稳定发展。

除了消费形态的变化，对传媒结构影响比较大的还有城市化的发展因素。城市化不仅为报业的发展提供了充分的经济土壤，而且，拓展了报业的消费群体，为报纸的宏观微观报道提供了丰富的信息来源，使报纸真正成为受众信息消费的主要来源。受众市场的扩大为报纸的二次销售提供了良机，广告收入成为报纸的经营主体和主要的收入来源。经济实力雄厚的城市率先回应市场结构的变化，进行报业的改革，并产生多个报业集团。如广州的三大党报报业集团。

在传媒结构发生如此颠覆性的变化之时，如何更好地发挥媒介的舆论引导功能，实现传媒的社会效益和经济效益目标，就不能沿用过去的管理手段和运行体制，报纸的分层管理和跨级发展就成为可行之策。

2.党报的集团化

1996年，新闻出版署选定《广州日报》作为国内首家报业集团的试点单位。当时的《广州日报》发行量为61万份，广告收入为5.3亿元;该报当时已经拥有6报1刊，总收入达到12.1亿元，利润3.6亿元。实行企业化的管理和经营的广州日报报业集团显示出良好的效益。截至2002年，集团营业总收入已经突破了20个亿，总资产也从原来的11.8亿增长到了30亿，年利润增长65.2%。

经过广州日报报业集团近两年的运行，证明报业集团是适应市场经济需要、有利于报业集约经营和多元发展的一种有效的组织形式。报业在市场竞争中已经形成凝聚壮大的实力，由规模数量型向优质高效型转化，由粗放式经营向集约化经营转化，事实表明报业集团之路是一条有利于壮大我国报业经济实力的跨世纪发展的新路子。党报集团由此蓬勃发展，到2004年10月，全国报业集团达到42家。以党报为核心组建报业集团正是符合市场转变要求而做出的规模化应变措施，组建后的报业集团通过整合各报受众资源，提高了满足广告客户需求的能力，尽可能减少了客户资源的流失。报业集团既解决了党报的经济难题，在双重效益的平衡中提升了党报形象，也保证其他报纸的市场行为不偏离正确舆论导向。可见，报业选择集团化的道路既是必需的，也是有效的。

42家报业集团的具体成立时间表

续表

(资料来源:根据各报业集团内部资料整理)

1998年2月，新闻出版署曾经提出:“要扶植有影响的党报实施兼并、重组，建立以党报为龙头的报业集团，到2000年，报业集团要扩大5～10家，到2010年，报业集团要有较大发展，经营规模上亿元的报社要达到总数的10%。”^[34]对已经成立的报业集团进行分析，可以发现，省级党报和规模效益较好的计划单列市市级党报内部衍生发展的集团占了大多数。通过集团化壮大党报的规模，实现对舆论阵地的有效占领，是国家在新形势下对党报的新要求。党报办报业集团，目的不仅仅在于拓展市场、获取经济利益，更重要的在于通过拓展市场加强和改善党对思想战线的领导，推动党的宣传文化事业的发展。因此，党报的发展必须在集团化的背景下重新进行衡量，在集团的大背景下，党报自身的定位在哪里，党报发生影响的阵地在哪里，党报的市场经营和权威地位如何相辅相成，党报的龙头地位如何实现，都是党报的决策者应该重新思考的问题。

从这个意义上说，目前经营效益居于全国媒介单位前十位的深圳报业集团、南方日报报业集团、广州日报报业集团、北京日报报业集团等，正是因为对党报自身的优势有了明确的认识，在市场的前沿找到了党报自身发展的方向，才能脱颖而出。

党报的优势

正如《南方日报》2002年8月6日改版致读者所说的:“全新版面，全新高度。这来自我们对自身优势的准确把握和重新认识。作为省委机关报，我们的政治优势来自主流新闻、权威报道和深度分析;我们的权威优势来自政策宣传、主导舆论和舆论监督;我们的区位优势来自地处改革开放最前沿的广东。”

新版的《南方日报》将成为广东报业市场上第一份以高端读者为服务对象的严肃大报。尽管因为长期双重性质的制约和体制的羁绊，党报的改版具有其他的新兴的媒体难以比拟的艰巨性，但是只有发展才是硬道理，裹足不前才是对党报形象最大的亵渎和伤害。

抛开地域资源的不同，全国的省级党报具有一些共同的优势。首先是新闻宣传的主渠道优势。作为党的喉舌代表的党报，必须以党性原则来保证无条件接受党的领导，无条件地宣传党的方针政策。党报在内容上是有选择和有侧重的，首要的和必要的是政治、经济、军事等以思想性为主导的硬新闻，是理论宣传的主阵地、政府声音的主渠道、重大信息的传播者、社会舆论的引导者。如果这些内容表现为新闻版式僵硬，新闻处理手法陈旧，消息传播滞后，必然成为党报不能继续扩大影响的硬伤，反之，党报的新闻做好了则有一般媒体无法达到的权威的高度，这就是宣传渠道的优势。

其次，面向高端读者的引导舆论优势。党报的读者主要面对领导者、决策者、管理层、经营专业人士、公务阶层等人群。这些高端读者本身具有巨大的社会影响力和较高的行动能力。因此党报有针对性、有思想性的报道内容，将对高端读者分析问题、解决问题产生相应的影响，从而通过“舆论领袖”作用实现对大众舆论的引导。与这种引导舆论的优势相对应的就是高度的权威性。

再次，具有悠久历史的党报在公众心中已经形成了公信力。报纸作为一张新闻纸，同时也是一张“有生命有思想”的纸。报纸的生命和思想就在于报纸的客观、真实、准确。只有这样，报纸才能在公众心目中树立公信力和产生影响力。党报一直以来传递的都是重大政治经济新闻，在报道上坚持一定的新闻规范，维护大局以正视听，因此在重大新闻和突发新闻发生时，看党报成为很多民众的选择。如在广东SARS谣言盛行的时候，《南方日报》一直坚持以权威报道正面引导，适时、适度、适量的大量相关报道，稳定大局，稳定人心，获得了广泛的好评和关注。

最后，党报拥有长久积累的新闻资源优势。这些优势包括扎实的人力资源优势、雄厚的报业基础、宽泛的社会信息来源网络等。在集团化的背景下，党报的这些优势又逐渐扩散到子报的经营、相关产业的拓展，使这些基础的资源优势凝聚成规模效应。

龙头地位的核心内涵:多品牌结构中的舆论领袖

党报具有的优势是长久的报业实践形成的，但是在新的环境和媒介生态背景下，驻足不前吃老本是绝对不行的，党报必须扬长避短，实行差异化定位，有所为有所不为，方能大有作为。尤其中国入世带来的经济体制和社会形态的变化，将催生新一轮新闻改革，也是中国传媒产业发展的一次良机，发展方向是市场化、开放化。这一点，在广电产业的发展上已经产生了深入的影响，数字电视和付费频道的发展，国外传媒集团的有限落地，已经为电视产业的进一步发展提供了政策的突破口。长期未发育的电视行业在外来压力和自身变革内力的作用下正在快步打开垄断的市场，而报业市场虽然已经有了比较充分的拓展和发育，但是党报的改革进程是稍微滞后的。

如今在传媒结构变化和党报集团化的大背景下来审视党报的新一轮发展，必须看到让党报的优势充分发挥、历久弥新才是党报前进的方向。这一点，居于改革开放前沿和市场竞争战场的广东省级党报应该说是体会最深刻的。

《南方日报》的改版首先就是下决心不与一般的大众化报纸争“星”闻，“拳头+枕头”新闻的短与长，而是下决心把政经主流新闻做大、做好、做强，把自己打造成华南权威政经主流媒体，从而巩固和扩大党的舆论阵地。^[35]在组建报业集团的时候，要让党报的核心地位更加突出，只有首先把党报办好，才能使整个集团内的党报子报和谐发展，相得益彰，使整个集团的影响力和竞争力增强。因此在人力和物力的安排上首先向《南方日报》倾斜。《南方日报》多年来在发行和广告上一直保持全国省级党报的第一位，也以实力证明了自己的报业集团核心地位。

党报的权威地位确立的同时，实施多品牌战略，对子报子刊进行明确的分工，实现对各个细分市场的逐步占领，形成多个经济增长点，为报业集团的规模化打下坚实的基础。南方日报报业集团对“南方”品牌的合力打造，充分体现了该集团的整体品牌意识。目前集团内使用“南方”命名的成员已有5份报纸、1家出版社、3家子公司和4家实体单位，占了集团媒体和产业经营单位的大半。

南方日报报业集团报业品牌结构图

对品牌资源的共享，使集团新创报刊得以借母品牌之力，节省推广费用，减少市场开发阻碍。同时，南方日报报业集团在办报上几乎“办一张就成功一张”的势头，反过来又给“南方”品牌不断注入新的活力，使品牌有了更多坚实的实体依托。借助于差异化定位和多点支撑、族群发展的战略，目前南方日报报业集团已形成由母品牌统领下的多个子品牌共同发展格局。党报的龙头优势也在各个品牌子报平衡和谐发展的过程中得到很好的体现。