新媒体环境下广告内涵演进的取向

品牌传播:新媒体环境下广告内涵演进的取向

舒咏平

【摘　要】以互动性、自主性为特征的新媒体使得广告主自主传播获得实现，也就使得“广告”的“付费”、“可识别”、“非个人的传播”等核心要素遭受致命挑战;广告内涵的演进势在必行。而热极一时的“整合营销传播”某种意义上是消灭广告本体，如此，“品牌传播”就成为广告内涵演进的必然取向。

【关键词】品牌传播　新媒体环境　广告内涵　演进取向

《中国广告》杂志社社长张惠辛指出:“我们正置身整个中国品牌营销传播发生转型的大背景下。这个转型的一个重要标志，是广告的话语开始挣脱广告行业狭隘的视野，而成为广告公司、广告主与媒体共同的一个话语平台。同时，品牌的营销传播也开始挣脱广告的狭隘的空间，我们以前总是认为做品牌、做传播就一定是在做广告，就是广告的事情，现在看来，品牌传播的概念开始全面突破广告的制约。”由此，他告诫道:“广告公司与媒体的观念及运作都必须突破广告的范畴。”^[1]而“突破广告的范畴”，是对“广告”概念的突破还是对“广告”内涵的突破呢?为此，我们的思路需从广告赖以生存的媒体环境展开——

一、新媒体冲击引发的“广告”新思考

面对新媒体的发展，黄升民指出:“占据主导地位的大众消费正分崩离析、逐步瓦解，取而代之的是小众化、碎片化消费。”而消费的变革，则必然“推动着数字新媒体营销的不断成熟与发展。”^[2]随着数字化的新媒体强势崛起势不可当，我们可以发现“技术的转变已经威胁到广告业对于媒介和受众的控制力。”正如李奥贝纳广告公司的斯皮特勒所说:“以前我们认为自己无所不能。我们可以使用大众媒介……对于所有人我们意味着一切。但新的媒介稀释了那样的努力。”^[3]为此，美国《广告时代》的副总裁Joc Cappo曾经在一篇题为《广告公司:不变则亡》(Agencies:Change or Die)的文章中感叹道:“现在广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”^[4]美国传播学家沃纳·赛佛林等人也认为:“目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化。传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。”^[5]虽然对“大众媒介广告行将消亡”的预言过于绝对，但传统的大众媒介广告在新媒体步步进逼中逐渐让出自身的领地却是一个必然的趋势。其主要体现如下:

其一，传统的纸质媒体与新媒体融合，变身为新的媒体形式。如报纸网络版、手机报、电子杂志等，如此则使得被电子媒体融合后的纸质媒体广告信息接受，因其强制性而失去阅读量。

其二，影响巨大的电视媒体演变为数字电视，电视收看由广告支持改变为交费选择;如此则使得传统的电视广告失去存在前提，而悄然兴起的则是专门化的电视购物频道。电视购物频道的内容固然有广告的成分，但究其本质更是电视上的体验营销。

其三，网络广告自身也蜕变为品牌信息、产品展示体验、电子商务的一体化;虽然品牌信息的搜索引擎推荐，以及网络商业新闻信息的链接依然具有导向品牌网站、品牌电子商铺的广告效应，但其作为一种满足信息搜索需要的信息情报服务、新闻报道供给，却与传统的广告大相径庭。

其四，信息与3G手机界面的整合，催生出受者个性化的信息定制与智能选择。即，3G手机界面同样不会强制性地、不期而遇地出现传统的广告，而是满足不同个体需要的个性定制的新闻包、视频包、商品信息包;而这里的“定制”已经是由信息消费者来付费买单，与传统的广告显然也风马牛不相及。

由如上四点的推动，传统意义上的广告存在方式，以及所支撑的广告概念及内涵，显然促使着我们对其进行深思。而实际上，已经有一些先见者进行了自己的思考。J.Thomas Russell和W.Ronald Lane在《Klppner广告教程》中预言道:“未来的广告和传播的标志是消费者参与程度更高、控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。”^[6]美国得克萨斯大学广告学系早在1995年就提出了“新广告”概念，认为:“从商业的角度来讲，广告是买卖双方的信息交流，卖者通过大众媒体、个性化媒体或互动媒体与买者进行的信息交流。”^[7]我国北京大学的陈刚教授则提出“后广告”的概念，并说明道:“我们之所以提出后广告的概念，只是为了表明作为一个怀疑者、思考者，同时也希望是一个建设者，那就是在受到网络时代各种新的因素不断渗透与影响而不断变化的广告空间里寻找并探索一个新的世界秩序与生存逻辑。……网络引发并实现了一次媒体革命，而作为这次革命动因的核心就正是‘互动’。”^[8]在这些因新媒体冲击而引发的对于“广告”本身新思考，其无疑均指向了既有广告的内涵——

二、既有“广告”内涵的缺失

广告的内涵从最初的“印在纸上的推销术”认知以来，其变更一直就没有停止过。也就是说广告的内涵一直是与时俱进地演变着。当目前媒体与时代环境急剧变革，其既有的广告内涵缺失也随之产生:

1994年通过的《广告法》第二条规定:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”

而在一些代表性的广告论著中，“广告”的内涵也大体相同，如，美国学者阿伦斯认为:“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动。”^[9]

中国台湾的樊志育《广告学原理》:“广告者，系信息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人的有费的传播。”^[10]

丁俊杰《现代广告通论》:“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。”^[11]

倪宁《广告学教程》:“广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行的信息传播活动。”^[12]

陈培爱主编的《广告学概论》:“现代广告是指一种广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。”^[13]

从如上“广告”概念的界定中，我们可以清晰地看到，“广告主的付费”、“可识别对广告主有利的信息”、“非个人的传播”成为“广告”存在的核心要素。如果将如上内涵的广告置身于大众媒体环境、紧紧对应以广告公司、媒体广告经营为主构成的“广告行业”，自然没有不妥。可以说，既有的广告概念与内涵，是特定时代产物，且依然具有其合理性、生命力。

但是，在新媒体环境下，我们将全新的广告形态及其一些主要特点如“互动性”、“消费者主导”、“广告主自主传播”等引入到“广告”内涵中进行审视，我们无疑可以发现:作为广告主的企业已经不单纯地将商业信息的发布寄托于如上界定的纯广告，却越来越多地付诸于可自我掌控的、付费支出方式多元化的会展、活动、终端、新媒体、关系管理。而由营销学界提出的“整合营销传播”(IMC)则越来越深入地影响广告界，也就是说，在IMC的思想体系中，传统的“广告”受到严格的限定，被看做营销传播的多种渠道之一，而与“公关”、“新闻”、“终端”、“营销”、“客户管理”等同等齐观。如此一来，受传统“广告”内涵之约束，“广告”的生命力受到了极大制约，其核心的“广告策划”几乎丧失了空间。这不由得令全体广告人深思:是苦苦坚守存在内涵缺失的“广告”概念，而坐视运作与研究空间的萎缩?还是与时俱进地进行“广告”内涵的更新与充实性的演进，让其焕发生命力?显然，这是我们无可回避的选择!

三、“广告”内涵演进的若干路径

当传统意义上的广告存在令人们不得不产生狐疑之时，对于“广告”内涵与时俱进的演进则是必然的选择。

张金海教授曾在其主编的《广告学教程》中说道:“所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。”“是一个整体的运动形式，是一种营销传播”。但“并不反对也不主张摒弃以往的关于广告的种种定义。”^[14]他的观点非常明确，即以与时俱进的观点，正视正在发生的整体运动化的、显现为营销传播的新广告形式，但不摒弃传统的各种广告定义指代的、依然有着生命力的广告现象。

那么，广告新内涵演进的路径有哪些呢?

路径1:将“营销传播”或“整合营销传播”观念注入广告

关于“营销”，现代营销学之父科特勒第一次提出了以“交换”为核心概念的定义，即:“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”而“交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。”^[15]无疑，交换必须在双方平等、乐意的基础上互动式进行。这就需要进行传播、沟通，需要互动性的广告服务。因此，当市场营销的媒介环境进入“小众传播时代”，敏感的营销界立即予以反应，于是旨在“与消费者更好地沟通”的“整合营销传播”(IntegratedMarketing Communication，简称IMC)便应运而生。1993年美国西北大学D·E.舒尔茨教授等人出版了重要的著作——《整合营销传播》;该书强调由生产导向转入消费者导向后，过去的“消费者请注意”现已被“请注意消费者”所取代。因此，从消费者出发，IMC就应该成为营销的新趋势，即强调从消费者需求出发，从互动、沟通、传播意义上展开营销活动。

美国著名的广告与营销专家乔治·E.贝尔齐等人写道:“厂商既然接纳了整合营销传播的观念，就要求广告代理商综合运用各种促销工具，来取代以往主要依赖的媒体广告，一些公司还开始越过传统广告代理商，启用其他类型的促销人员策划和实施促销计划。”^[16]相应地，不少广告公司纷纷将自己的主导业务从纯粹广告的大众传播代理转向提供IMC服务。如美国《广告时代》曾经介绍过FallonMcElligott广告代理公司，其理由就是“该公司所运用的整合营销方法使客户排名靠前，保持创新优势”。正因为该公司将业务扩展到了公共关系、直销、零售促销和交互式媒体等领域，因此才获得《广告周刊》最热门新业务广告代理公司称号，并使著名的企业如联合航空、宝马、假日酒店集团、美国网络等成为公司新客户名单。而智威汤逊、DDBO、盛世等著名的跨国广告公司则也顺应生存需要，成立了专门的整合传播业务部门。奥美广告公司则干脆成立了整合传播集团，其大中华区总裁宋轶铭就曾说道:“整合营销传播比较偏向广告、公共关系、促销、直效营销四个方面……而直效营销绝对是未来的关键。”^[17]可见，IMC的盛行，使得广告公司一定程度上易帜成为营销服务公司。但这对于广告学来说，似乎既可说是一种内涵的丰富，又可说是一种本体的丧失。由于该概念实际上是“营销”对“广告”进行了整合，而在各个商学院及管理学中已显示强势地位的“营销”，一旦通过整合“传播”而顺势整合“广告”，其结果则是必然使得广告边缘化，而无法对以“传播”为基本形式的广告进行独立的深入研究。

路径2:将“数字整合营销传播”注入广告

由于引发“广告”自我革命的是数字化的新媒体，广告内涵演进中充分凸显新媒体因素当然无可厚非。此类观点当推“好耶网”等数字媒体从其业务展开角度、所提出的“数字整合营销传播”(见图1)。

在图1中，我们可清晰看到，在传统整合营销传播之外，又出现了以网站、效果营销、搜索营销、无线营销、邮件营销、eCRM，以及网络广告和公关等形式构成的“数字整合营销传播”。其优点是全面地锁定了数字媒体，突出了数字媒体营销与传播一体化的特性，而且可以肯定的是，“数字整合营销传播”之业务，也确实是数字化新媒体赖以生存发展的实践基础。但需指明的是，新媒体的崛起并不等于传统媒体的消失，而是呈现交叉、互补的形态，实际上图1也客观地示意了其与“传统整合传播”并驾齐驱的地位。此外，该概念放在“广告”范畴来讨论，其另一个不足也就同步出现，即依然是将重心落到了营销之上。

图1　好耶数字整合营销传播策略方案图^[18]

路径3:“广告”的前缀化与后缀化

由于“广告”概念由来已久且广为使用，因此在正视这一点的基础上，以加前缀或后缀的方法来显示内涵驱动下的概念创新，也同样是一条内涵演进的路径。如此，“后广告”、“新广告”、“超广告”、“互动广告”、“广告公关化”等新概念近年来则层出不穷。但所带来内涵创新的问题是:这些成“缀”的词，本身要么依然内涵不清，要么仅突出了单一的特性。如“新”、“后”、“超”冠于“广告”之前，依然未能清晰地补足、充实广告内涵的缺失;而“互动”、“公关化”，则进一步缩小了“广告”的内涵，显示出思维的局限。如，美国的里斯父女痛斥广告是泛众的、昂贵的、偏爱延伸产品、喜欢旧名字、是滑稽的、是没有创意的、是不可信的、只是品牌的维护，并预言“广告消亡、公共关系永生”;继而提出他们的核心观点:“公共关系为先，广告在后，这是今日市场的成功之道。”^[19]他们的观点自然获得公关公司以及一些学者的认同，并导致“广告公关化”的提出。但持该观点者却忽略了一个基本的事实:广告拉动营销的成果显著，其投入也远远胜过公关的投入;此外，该观点其实质也是承认了“广告”存在乃是“公关化”成为可能的一个前提。

基于如上分析，我们则另辟蹊径地提出广告内涵演进的新取向，即:品牌传播——

四、“广告”内涵演进的取向:品牌传播

由于在19世纪末诞生的现代“广告”，比诞生于20世纪上半叶的“传播”学更早，这就构成了我们讨论的一个基本前提:广告从本质上虽然属于传播，但由于其独立性更早，也就形成了自身的生命力。但在随时代发展而发展的研究与运用中，“广告”就得从“传播”中获取理论营养，“传播”的性质与规律也就不能不考虑。

而在传播的视野中，营销固然以成功的传播沟通为前提，但独立性的营销学已有专门化、独立性的研究，而实际已经独立的广告业务与理论展开显然是需要进行正视的。那么，避开围绕营销对象——包含实体与虚体性劳务在内的商品购销——展开研究的营销学，广告传播更多的是对商品符号的传播，从而引导广告受众依循商品符号来进行消费。而商品符号的高度抽象即“品牌”。失去品牌符号指代的广告，消费者的接受也无所适从，其传播也必然是没有意义与价值的。也就是说，从学理上看广告应归属于品牌传播。

所谓“品牌传播”，笔者认为乃为“一种操作性的实务，即通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，极大地提高品牌在目标受众心目的认知度、美誉度、和谐度”。^[20]中国传媒大学的张振庭也认为:“品牌传播，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公关、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。”^[21]显然，品牌传播是对传统媒体及新媒体的全方位整合，以品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定受众或消费者的心理基础。它虽然整合了营销，但只是整合营销中的传播沟通环节，它整合广告、公关、新闻，也同样是将它们作为传播方式或渠道来看待的;此外，品牌传播更突出了服务于目标受众或消费者的双向互动性。由此，品牌传播则显示出学理上的科学合理性。

而从现实上看，传统广告所无法涵盖的企业自主网站传播、电子商务前端、公关活动、会展、新闻、终端环境等，却都可以在“品牌传播”概念中得到有机体现。正因为如此，越来越多的广告公司开始悄悄改名为“品牌传播机构”，华南理工大学甚至将其广告系创造性地命名为“品牌传播系”;中国传媒大学广告学院办起了《品牌管理参考》读物;中国广告协会编辑了《品牌与管理》电子杂志。越来越多的广告人则以品牌传播著作来展示新思维，仅国内就有丁邦清的《品牌成功链》、余明阳的《品牌传播学》、张振庭的《有效的品牌传播》、张惠辛的《超广告传播:品牌营销传播的新革命》、舒咏平的《品牌聚合传播》与《品牌传播策略》、马谋超的《品牌科学化研究》、黄合水的《品牌与广告的实证研究》、杨海军的《品牌学案例教程》、张祖健的《品牌传播力》、薛可的《品牌扩张:路径与传播》、林升梁的《整合品牌传播学》等。在“品牌传播”迅速被认可运用的基础上，其概念也急速得到认可，如在百度搜索引擎键入“品牌传播”，可找到相关网页约1 620 000篇;而键入“品牌传播策略”，可找到相关网页约528 000篇。显然，“品牌传播”概念与相应的理念是广告学人无法回避的命题。

但是，即使“品牌传播”概念具有如上的科学性、合理性、周延性，我们也不主张在现实环境下，简单地以“品牌传播”取代由来已久、约定俗成的“广告”之概念;却主张将“品牌传播”理念作为“广告”内涵演进的主要取向，从而成为广义的、新生的“广告”。即依然冠以“广告”之名，却行“品牌传播”之实。从而使得“广告”内涵与时俱进地得以演进，“广告”概念也相应地得以周延使用。

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［20］张振庭.有效的品牌传播［M］．北京:中国传媒大学出版社，2002．

【作者简介】

舒咏平，华中科技大学新闻与传播学院副院长，教授，博士生导师。

【注释】

[1]张惠辛.超广告传播:品牌营销传播的新革命［M］．上海:东方出版中心，2007:前言．

[2]黄升民.新媒体激变·广告2.0时代新媒体真相［M］．北京:中信出版社，2008:序．

[3]［美］约瑟夫·塔洛.分割美国:广告与新媒体世界［M］．北京:华夏出版社，2003:14，17．

[4]［美］乔治·E.贝尔齐等.广告与促销:整合营销传播展望(上)［M］．大连:东北财经大学出版社，2000:2．

[5]［美］沃纳·赛佛林等.传播理论:起源、方法与应用［M］．北京:华夏出版社，2000:11．

[6]Thomas Russell，J.，Ronald Lane，W..Klppner's Avertising Procedure［M］．13th edition.北京:清华大学出版社，2003:24．

[7]The Faculty of the Department of Advertising，College of Communication，The Unicersity of Texas at Ausin，Austin，Texas.ThonghrsabouttheFutuseofAdvertising—AWhitePoper［EB/OL］．Duc.1995.http://advertising.Uteas，edu/reseatch/reseatch/papers/WhuteLong.html．

[8]陈刚.新媒体与广告［M］．北京:中国轻工业出版社，2002:23-24．

[9]［美］威廉·阿伦斯.当代广告学［M］．北京:华夏出版社，2000:7．

[10]樊志育.广告学原理［M］．上海:上海人民出版社，1994:2．

[11]丁俊杰.现代广告通论［M］．北京:中国物价出版社，1997:6．

[12]倪宁.广告学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，2004:4．

[13]陈培爱.广告学概论［M］．北京:高等教育出版社，2005:6．

[14]张金海.广告学教程［M］．上海:上海人民出版社，2003:5-7．

[15]［美］菲利普·科特勒.市场营销导论［M］．北京:华夏出版社，2001:6，14．

[16]［美］乔治·E.贝尔齐等.广告与促销:整合营销传播展望(上)［M］．大连:东北财经大学出版社，2000:12．

[17]宋轶铭.建立品牌的十大步骤［J］．中国广告，2001(11)．

[18]好耶广告网.数字整合营销传播策略方案图［EB/OL］．［2009-07-21］．http://www.allyes.com/Strategic_Planning.htm．

[19]［美］阿尔·里斯、劳拉·里斯.公关第一，广告第二［M］．上海:上海人民出版社，2004: 262．

[20]舒咏平.品牌传播策略［M］．北京:北京大学出版社，2007:20．

[21]张振庭.有效的品牌传播［M］．北京:中国传媒大学出版社，2002．