新广告媒体

四、新广告媒体

报纸和杂志积极寻找与其他媒介竞争的有效方法,他们运用新的印刷工艺和技术,试图在竞争中获得优势。越来越多的报纸和杂志开始使用折叠式插页广告(这种广告通常为海报大小),广告产品从化妆品、音响、汽车到香烟,几乎无所不包。广告公司为欧莱雅(L’Oreal)化妆品、卡文·克莱牛仔裤、杜可瑞(Tanqueray)杜松子酒等都做过折叠式插页广告。这种方法增加了读者阅读广告信息至少是注意广告信息的机会。

报纸和杂志也顺应了媒介数字化的发展趋势,报纸的撰稿、编辑、制图、排版等都已经计算机化,几乎所有的美国主要报纸都提供网络版,读者只要有一台个人电脑和一个调制解调器就可以连接到计算机的网络系统,查询报纸的所有信息。其他一些网站,比如美国在线(American Online)、奇观(Prodigy)、康普服务(CompuServe)等,也提供一些日报的文章和图片。网上读者甚至可以在报纸正式印刷出版之前,就选择并阅读报纸中的标题、章节、提要等。有专家预言,今天的读者只需敲几下电脑键盘,就可以看到想读的文章和关于某一主题的大量信息以及感兴趣的广告。

电视网、有线电视、电影以及其他传媒行业,也正尝试着通过多种渠道创造性地传播信息,以此来赢得观众。据专家预测,商业广告涉及的领域越来越广,其内容将越来越引人入胜,而广告与普通节目之间的差别也将越来越难以辨认。比如,康宝汤料在饮食频道上做了一系列85秒的广告,主题为“怎样迅速做好一顿饭”,介绍使用这种汤料的各种方法。而劲量电池小兔子保持持久动力的电视广告,最初看起来也不像商业广告,但它却明确地传递了一个强烈的信息:劲量碱性电池持续时间长。这些广告都获得了很好的反响。

与此同时,“软广告”(ad plugs,product placements)的数量也在增加。如果一个曾在广告中宣传过的产品,巧妙地安排在电视剧中一个非常贴切的场景里,并被非常合适的演员使用,就会产生意想不到的效果和说服力。在收视率最高的情景喜剧《谢菲尔德》(Seinfeld)中,外科医生拿着一颗朱诺(Junior)薄荷糖说:“这东西非常提神。”大约有1 400万观众看过这个节目。好莱坞著名影星伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor)也曾在CBS播出的情景喜剧中夸耀黑珍珠(Black Pearls)香水的芳香。在有些节目中出现的“软广告”只是显示一下产品或产品标志,根本不提及品牌。当然,这些产品大多设计新颖或标识已为大家所熟知,无需提及品牌名称便能一眼认出。在音乐电视、烹饪节目、体育节目以及其他一般的电视节目中,这类产品宣传频频出现。

在电影行业,赞助商可以付费进行产品宣传。通常,一件产品在电影中出现的宣传费用是4万美元,有时甚至更高。广告费也可以以实物赞助的方式支付,比如,在1993年《侏罗纪公园》(Jurassic Park)的拍摄中,就用了十辆福特公司提供的探索者(Explorers)越野车。在电影业,软广告并不是新生事物。早在20世纪50年代,纽约珠宝行在《蒂凡尼的早餐》(Breakfast at Tiffany’s)中就获得过一次免费宣传的机会。1980年,理查·基尔(Richard Gere)在电影《美国舞男》(American Gigolo)中身着阿曼尼(Amani)西服。两年之后,在斯皮尔伯格(Spielberg)执导的《异形》(E.T.)中,外星人有滋有味地吃着瑞滋片(Reese’s Pieces),从而使这一品牌一举成为M&M最有竞争力的对手。

1984年,联邦通讯委员会(Federal Communications Commission)取消了对电视媒介商业广告时间的限制,从而为商业广告的发展开辟了新的途径。一种不受过多限制的电视节目型广告出现了,它不同于常规的广告,而是以半个小时左右的节目形式出现,被叫做“商业信息专题”(infomercials)或“长广告节目”(program-length commercials)。最初,这类节目中简单地介绍食品切割刀具、车蜡、发胶等产品。后来,当这种形式被广泛采纳并被证明行之有效后,种类繁多的产品便纷纷出现在节目中。健身器材、减肥计划、家用炊具以及一些著名的品牌,如雅芳、露华浓、大众汽车、GTE、微软等,都曾使用这种方式推销自己的产品。这种广告形式不仅画面节奏明快,还可以详细介绍和演示产品,解答问题,消除消费者的疑虑,并用普通的生活场景讲述产品的使用故事。

家庭录像带出租业的兴起对传统的广播电视广告也是一种竞争。百事可乐率先在1986年赞助了《顶级枪手》(Top Gun)的录像带制作,此后其他一些广告主也纷至沓来,越来越多的广告出现在录像带中。据一项研究表明,大多数租录像带的人都看过片前的广告,有些人还看了不止一遍。有人预言,今后家庭录像带很可能成为另一种标准的广告媒体。

一些广告主还发现了更适合自己产品特点的另一种广告形式——直邮录像广告(direct-mail video)或录像产品目录(video catalogs)。这种方式可以制作时间更长、更能充分展示产品的节目,每盘录像带只售2美元,广告主无需花大价钱购买昂贵的电视广告时间,就可以有针对性地把它们直接邮寄给潜在消费者。直邮录像广告的特点是其他媒体广告所不具备的,在充分演示产品、引发消费者的购买欲望方面,效果非常理想。直邮录像广告最早出现于20世纪80年代,健身器材商Soloflex向大约300万人邮寄了公司制作的长达22分钟的录像带。生产工艺的改进使盒带的复制速度加快,新的轻型卡式录像带的外壳也使成本大大降低,因而录像带广告仍有继续发展的潜力。

媒体的这一趋势推动了多媒体互动广告的出现,这种一对一的方式能够让消费者个人对广告的内容直接做出反应。互动电视的特点,可以让广告主选择视频游戏、信息服务、有偿收视服务、游戏参与节目、有奖竞猜(观众参与节目、回答现场提问、索取优惠券等)以及个性化电视中的任何一种方式,能使广告主更有效地传递商品信息,并及时获得反馈。比如,假设一位观众在电视上观看足球比赛,如果看到某个球员穿着阿迪达斯运动鞋,那么他只需按一下手中的遥控器,就能看到该产品的广告,然后就可以轻松地选购该品牌的跑鞋或网球鞋。

目前,许多购物中心或百货公司都有电脑自动应答系统,可以向顾客提供几乎所有的服务信息,包括店内的商品陈列位置、每周促销信息、购物车位置、餐厅菜单以及洗手间位置等。

若将电脑游戏作为广告媒体,则能吸引那些富裕的、受过教育的青年男性,而这些人借助普通媒体通常很难到达。1987年,通用公司率先在汽车销售中使用了电脑游戏光碟。在新一代的商业广告上几乎再也找不到一点“广告”的影子,它们更像是一个电脑游戏,在娱乐中传递商业信息。比如,在克莱斯勒公司制作的游戏中,游戏玩家将体验乘坐切诺基吉普车(Cherokee)冒险的经历,利用照相机、地图、手机和向导,与切诺基吉普车一起穿过国家公园,在规定的时间内拍摄野生动物的照片。

所有这些,都推动着广告媒体向个性化、互动化的方向发展。消费者完全可以坐在家里,打开电视,找到购物节目,按照所需要的尺寸、高度和颜色挑选商品;还可以在网络超市中,从货架上取下商品,把它翻转过来看一看使用说明和所含成分,然后点一下鼠标,完成购买。IP电视、手机电视也加入了这个行列,新媒体还在不断出现。