广告媒体特征

第一节　广告媒体特征

“媒体”又称“媒介”，属于典型的外来语，即英语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为:“中间的”、“手段”或“工具”等。

随着人类传播手段的进步，广告需求的增加和广告规模的扩大，以及广告活动方式的逐渐进步，广告媒体也经历了从单一到综合、从简单到复杂的发展历程。今天的广告媒体呈现出了前所未有的丰富多彩的局面。

一　广告媒体的含义及分类

广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。例如，包括电视、广播、报纸、杂志、路牌、交通工具、互联网、霓虹灯、商品陈列、橱窗、包装物以及产品说明书、企业名录等。广告媒体具有传递和服务等基本功能。

广告媒体的分类:

按照媒体的属性划分，可分为:印刷媒体；电子媒体；户外媒体；售点媒体；邮寄媒体；包装媒体；人体媒体；其他新兴媒体。

按照媒体的覆盖范围划分，可分为:国际型广告媒体；全国型广告媒体；地区性广告媒体。

按照媒体接受方式划分，可分为:视觉媒体；听觉媒体；视听媒体。

按照受众规模划分，可分为:大众媒体；中众媒体；小众媒体。

按照广告在媒体中展露的时间划分，可分为:长期媒体；短期媒体。

按照广告效果划分，可分为:报纸；杂志；广播；电视，即传统广告媒体。

按照新兴媒体划分，可分为:网络、手机、楼宇、植入式等广告媒体。

二　传统广告媒体及特征

传统广告媒体，泛指报纸、杂志、广播、电视等四大广告媒体。

(1)报纸。报纸广告的种类:产品广告；促销广告；企业广告；分类广告；消息型广告；政府机关通告等。

报纸广告的优点:读者广泛，覆盖面宽；信息量大，便于查阅；传播迅速，时效性强；灵活方便，费用低廉。

报纸广告的局限性:有效期短；注目率低；色彩感差。

(2)杂志。杂志是指有固定刊名，以期、卷、号或年、月、日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期出版的印刷读物。

杂志广告的优点:对象明确，针对性强；有效期长，保存期久；广告对象理解度高，传播效果较好；图文并茂，制作精美。

杂志广告的缺点:杂志的周期较长，灵活性较差；杂志的专业性强，传播面窄；杂志的制作比较复杂。

(3)广播。广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。根据传播手段的不同，广播可分为无线广播、有线广播、数据广播等。

广播广告的优点:传播速度快；覆盖面广；灵活性强；成本低廉；移动性强；易被理解和记忆；有较高的信誉度。

广播广告的缺点:难以引起视觉印象；不易存查；选择性差等。

(4)电视。按照电视广告的播放形式可分为:插播广告、节目广告、赞助广告、特约广告等。按照广告传达的内容可分为:商业广告；商品广告；形象广告；促销广告；公益广告等。

电视广告的优点:直观生动，感染力强；覆盖面广，收视率高；诉求面广，接受性好。

电视广告的缺点:时效性短，不易保存；制作复杂，费用昂贵；目标性弱，选择性差；单位时间内信息含量少；广告拥挤。

三　新兴广告媒体及特征

新兴广告媒体，泛指随着互联网普及和科技的提高而出现的户外广告、售点广告、接触式广告、网络广告等形式多样的不断发展的广告媒体。

(1)直邮广告，即DM与IDM广告，是指广告直接向目标公众送达广告信息的一类媒介。包括电话行销、传真行销、印刷品直递、传送公众礼品等各种相关的综合性的直销形式，即“整合性行销”(Integrated Direct Marketing)简称“IDM”。

IDM广告媒体的特点:IDM是将各种单一直接行销媒体组合起来，互补互辅，发挥其整体的合力。如果说DM只是一种平面似的直递广告印刷品，那么IDM则是一种立体的、多功能的、更完整的直接行销战术组合。

在一些西方国家，DM和IDM与广播、电视、报刊并称为广告传播的四大形式(或四大传媒)。

IDM的形式:邮递信函；报纸夹送；电话购物；传真行销；直递取送；持卡消费；公众礼品等。

(2)户外广告，简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用一些室外特定的手段向消费者传递信息的广告形式。

户外广告的种类:招贴、海报；路牌广告；交通广告；霓虹灯广告；新型户外广告。

户外广告的优点:地理方位的可选择性；传播信息的持久性；信息表现上的直观性。

户外广告的缺点:易损性；信息有限；受环境限制；灵活性较差。

(3)售点广告，即POP广告。它包括商品销售场所的广告牌、霓虹灯、电子闪光灯、灯箱、货架陈列、橱窗、招贴画、商品招牌、门面装饰等不同方式的广告，还包括在售点发布的各种媒介的广告如包装纸、奖券、有线广播、录音、闭路电视等。

POP广告的功能:信息告知；引起注意；加深认识；制造气氛；提升形象；诱发购买。

POP广告的种类:店面式；柜台式；悬挂式；壁面式；落地式；吊旗式；动态式；光源式；展示式；贴纸式；橱窗式；标志式。

其他还有网络广告、交通广告媒体、展览、电影及礼品广告媒体等。