传统广告媒体

知识要点

1．灵活把握传统大众广告媒体的现状与发展; 理解和掌握各种广告媒体的特性。

2．重点掌握电视广告媒体的广告发布主要形式。

3．熟练掌握户外媒体存在的问题。

案例导入

央视2013年度广告招标

中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会，在“大胆参与、保持理性”的幽默声中开槌。尽管国内经济正处调整阵痛，这个被视为“中国经济晴雨表”的广告竞购活动，仍吸引了新老企业的积极参与。汇源3．3999亿元中标《星光大道》冠名权，新闻联播标版组合10秒广告1单元正一位置，被加多宝以8600万元拿下，再创新高。

新闻联播标版调整

与上届相比，按照广电总局有关规定，2013年的招标会取消了电视剧中插播广告，减少了部分时段广告时长，加上2013年缺少奥运会这样的大赛事，总体广告资源比往年要少，尤其是现场招标部分。

同时，央视对原“新闻联播后标版”和“A特段”进行改造，延续多年的“新闻联播后标版”调整为“新闻联播标版组合广告”，包括《新闻联播》后标版、CCTV－1《晚间新闻》前后、CCTV－新闻频道《东方时空》后三个播出段位组合。“A特段”调整为“A特黄金组合广告”，包括《焦点访谈》前、CCTV－1黄金档电视剧第二集下集预告前后、22时30分精品节目中插广告组合。

加多宝拿下“第一标”

第一轮暗标结果揭晓。当首标《星光大道(超级版)》独家冠名被861号汇源果汁以3．3999亿元的结果揭晓时，“开门红”的数额就让现场响起掌声，比《中国好声音》2亿元的独家冠名权又上了一个台阶。而《舞出我人生》的独家冠名被6号相宜本草公司以1．0999亿元的中标价拿下。

“来参加之前，我们就对这个栏目志在必得，3．3999亿元的价格虽然比心理价位稍微增加了一点，但还是非常值得。”汇源果汁集团党委书记赵金林介绍，《中国好声音》的冠名招标会他也去参加了，举牌举到了1．99亿元，“《中国好声音》只是季度栏目，《星光大道》有着广泛的受众和影响力，冠名费不算高。截至目前，汇源累计已经在央视投入约4亿元的广告，包括春节晚会和元宵晚会。”

号称“第一标”的第一个明标《新闻联播》标版组合10秒广告1单元正1播出位置开始竞标，2900万元的底价，15家企业入围竞标，充满了更浓厚的火药味。当价格增加到8000万元时，现场有一段焦灼思考期，出现了两次50万元的加价，而从8300万元开始，举牌又变成了“双雄争霸”，仅在766号企业和885号企业之间竞争。最终，经过15轮的举牌，885号企业以8600万元的最终价力压群雄。据了解，885号企业为砸下《中国好声音》冠名权的加多宝。

广告招标继续“限”酒

据了解，根据广电总局的79号令，央视明年仍对酒类投标企业进行了限制，仅有新闻联播提示、新闻联播报时等4个标段允许投放酒产品广告，其他标段如果酒企中标只能播放企业形象广告。另外，在新闻联播后提示收看广告标段，对中标酒类企业的数量也有限制，1月、2月以及9到12月中每个月不得超过4家，3到8月每个月不得超过3家。

除了国有银行、大型保险企业、医药汽车等“老面孔”外，IT电子商务企业成为今年参与招标的新生力量，包括京东商城、苏宁易购、国美库巴、淘宝等都现身现场招标竞购环节。

传统广告媒体，本书主要指电视、报纸、广播、杂志四大媒体及一些20年前常用的其他小众媒体如户外广告媒体。