广告媒体新模式

第二节　广告媒体策略

广告媒体策略(Media Strategy)，是指利用现有的广告传播要素，通过选择和组合这些媒体要素，把广告信息最有效地传达给受众。它主要包括广告媒体的选择策略、使用策略和整合策略。

一　广告媒体选择策略

广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求选择广告媒体。确定广告信息传播的数量指标有以下10个。

1.收视率(Audience Rating)

收视率是指在一定时间内，目标市场上收听(视)某一特定广播节目或电视节目的人数(或家庭数)占总人数的比例。信息收视率是广播电视媒体最重要的数量指标。广告主和广告公司根据该指标购买广播节目和电视节目，以判断他们的广告信息将有多少人收听(视)。通常，节目收听(视)率高，则刊播广告的单位费用就高。

收视(听)率的计算:如果10户电视用户的4户在看节目A，节目A的收视率便为(4÷10)×100%，即40%；如果10户电视用户一共有20人，只有2人在看B节目，则节目B的收视率为(2÷20)×100%，即10%。

2.开机率(Homes Using TV，HUT)

开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。

实例7.1　电视机开机率

某一目标市场上有1 000户家庭拥有电视机，在2000年12月8日18—22时，有125户在看A节目，100户在收看B节目，50户在收看C节目，25户在收看D节目，此时的开机率为30%。

3.节目视听众占有率(Share)

节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。依照上例，节目B的视听众占有率为33.3%(总开机户为300，而收看B节目的户数为100)。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的户数，而只是说在某一特定时间内那些正在看电视的家庭数。

收视率、开机率与节目视听众占有率有密切的关系，它们相互的计算公式如下:

节目视听众占有率＝(视听节目的户数/视听开机户数)×100%

4.总收视率(Gross Rating Points，GRPs)

总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。

实例7.2　媒体视听率

一个媒体或媒体节目的视听率为30%，广告刊播5次，则总收视率为30%×5＝150%。表7-1为13次通过4个插播广告的具体情况，说明送达的总收视率为200%。

表7-1　总收视率计算表

5.视听众暴露度(Impressions)

视听众暴露度是指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。视听众暴露度以个人数目(或家庭数目)来表示，而不是用百分数来表示。其计算方法是:

视听众暴露度＝视听总数×视听率×发布次数

6.到达率(Reach)

到达率是指不同的个人或家庭在一段时间内暴露于某一媒体特定广告信息中的人数，一般以百分数来表示。

表7-2　电视到达率分析表

在表7-2中，每个方格表示一个人(或一户)，共计100人(户)，ABCD分别表示某电视台的4个栏目(或节目)。若一则广告4周分别在4个节目中插播，则有40人(户)至少看到一次广告，则到达率为40%。

计算到达率时，一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次，都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒体，唯一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言，电视、广播媒体到达率的周期是4周，这是由于收集、整理电视、广播媒体有关资料要花费4周时间；杂志、报纸的到达率通常以某一特定发行期经过全部读者的寿命期间为计算标准。

7.暴露频次(Frequency)

暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。暴露频次与到达率指标一样，在所有广告媒体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是指平均暴露频次。

到达率、暴露频次和总收听率三个指标常用百分数表示(但没有百分数的记号)，都用以衡量一则广告计划送达的人数或家庭数。“到达率”表示广告策划者希望多少媒体受众一次或多次接触到该广告信息；暴露频次说明该广告信息将达到媒体受众“平均次数”；总视听率是总视听率和暴露频次的产物，表示该广告信息将达到媒体受众的重叠百分数“毛额”。暴露频次的计算公式是:

暴露频次＝总视听率÷到达率

8.每千人成本(Cost Perthousand Method，CPM)

每千人成本是指对指定人口送达1 000个视听众产生暴露度的成本。其计算公式如下:

CPM＝广告费(元)÷视听人众暴露度或人数

广告策划者可以用每千人成本这一指标来选择广告媒体，以每一节目送达的视听众来衡量要付的价格。表7-3就是用每千人成本来选择广告媒体的一个实例。广告策划者面临着购买杂志A或杂志B两种选择。

表7-3　A、B杂志每千人成本计算表

通过表7-3比较可知，杂志A与杂志B的送达人数和广告成本都不相同。如果对全体妇女计算，杂志A和杂志B的每千人成本相同。如果媒体计划的目标强调送达18～49岁妇女，杂志B比杂志A的每千人成本低，这就说明杂志B更有效率，应选择杂志B。

CPM适合于消费者能接触的电视、广播、报纸、杂志、户外、交通等所有广告媒体。

9.每收视率成本(Cost Perrating Point，CPP)

评价单位媒体效率的另外一种方法是计算每GRP(或者收视率)单位广告费的方法。这种方法叫作每收视率成本(CPP)。CPP与CPM不同，它是利用收视率来比较和评价各广播电视媒体效果的方法。公式如下:

CPP＝总广告费(元)÷GRP

想想看(5分钟)

某家电视台的黄金时间段15秒广告的一次费用为6 000元，而这个节目的收视率为10%，那么CPP为多少？

答:CPP＝6 000×10%＝600(元)。

如果已知全体视听众数和CPM，就可以计算CPP；相反已知CPP，也就可以计算出CPM。

10.有效到达率(Effective Reach)

有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。有效到达率是用来解答“多少广告才够”这一问题的。

产品的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒体的传播特性等。外国专家对最佳程度的广告频次作了大量的研究，以下是一些公认的结论:广告宣传暴露一次没有任何价值；第二次暴露才会有一些效果；在一个月或一个购买周期中需要三次暴露，才能产生预期的广告效果；广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效果递减；广告宣传在达到某一程度频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。

二　广告媒体使用策略

广告媒体使用策略是实现媒体目的途径，用以说明媒体目的是如何实现的。广告媒体使用策略主要包括广告媒体在地区上的分配策略和在时间上的安排策略。

1.地区上的分配策略

广告媒体使用的地区分配策略主要有三种类型:广告预算完全投入到全国性媒体上；全国性媒体与地方性媒体结合使用；只使用地方性媒体，或者在国内相当大的部分使用地方性媒体。为了正确地选择媒体地区分配策略，企业要对品牌销售和产品类别销售的情况进行分析，常用的方法有:

(1)品牌发展指数法。该方法用来说明某品牌产品销售与某类产品销售关系，以显示在整个市场中该品牌在何处销售多，在何处销售少。其计算公式如下:

品牌发展指数＝某品牌产品销售比重÷某类产品销售比重

实例7.3　某品牌发展

某品牌在江苏地区的销售比重为24%，该类产品的销售比重为25%，其品牌发展指数为0.96，表明在江苏地区该品牌销售与同类别销售相配合。如果品牌发展指数大于1，则表明某品牌产品的销售比重大于该类产品的销售比重；若指数小于1，则表明该类产品的销售比重大于它的品牌销售比重。

品牌销售如果配合类别产品销售，广告费用可与产品在目标市场上的销售状况相一致。如果品牌销售与类别产品销售之间有较大的偏差，企业应慎重考虑。通常的做法是，先确认有成长潜力的地区市场，再对其进行广告投资。

(2)品牌与类别对比法。将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较，以确定广告媒体在地区上的使用情况。通常，将不同的目标市场根据图7-1的标准进行分类，以决定是否在该地区进行广告宣传。

图7-1　目标市场分类

2.时间上的安排策略

广告媒体使用的时间安排策略可以划分为长期安排策略和短期安排策略。

(1)长期安排策略。广告策划者必须决定将一年的广告按季节性和预期的经济发展来安排时间。假如某产品销售的70%产生于5—10月的温暖月份，则广告策划者可有三种选择:第一，广告主可顺着季节的变化调整广告支出；第二，可按产品季节变化的相反方向来安排广告支出；第三，全年平均使用广告预算。

与上述三种选择相适应，常用的确定广告媒体使用进度的方法有先多后少法、滚雪球式渐次加强法和水平支出法三种。

(2)短期安排策略。短期安排策略是指将一组广告暴露分配在一段时间内，以达到最大效果。短期安排必须考虑以下因素:第一，购买者频率。指新的购买者在市场上出现的频率。该频率越高，则广告接触这些新顾客的次数就应更加连续。第二，购买频率。指在一定时间内，一般购买者购买某产品的次数。购买频率越高，则广告也更加连续。第三，遗忘率。指购买者忘记此品牌的速度。遗忘率越高，则广告就应更加连续。

企业必须在连续性广告、飞翔性广告、完全集中性广告、脉冲性广告之间作出选择。

三　广告媒体整合策略

广告媒体整合是指企业在同一时期内根据实际需要，综合运用各种媒体类型发布主题相对集中的广告。其媒体整合的方式主要有:强势媒体与弱势媒体整合；传统媒体与新媒体整合；线上媒体与线下媒体整合；大众媒体与小众媒体整合等。

整合营销传播的核心是媒体。媒体是多元化立体存在的。媒体需要合理的整合。目前，整合已经成为广告主谋求高效益营销传播的核心理念。因此，在制订广告媒体整合策略时需考虑的问题主要有:一是“面”，即如何包括所有的目标市场消费者；二是“点”，即媒体影响力集中点的恰当选取。具体要求如下:

1.先集中，后整合

从企业自我确定的角度出发，广告媒体整合策略主要体现在竞争策略、诉求定位、目标消费者的三项集中。广告本身就是企业的一种战略，只有竞争策略、诉求定位和目标消费者这三大因素得到清晰而集中的确定，企业的广告活动才有可能实现高效。在此，所谓整合，就是以清晰的竞争策略、诉求定位和目标消费者去统一企业所有的广告投放，获取竞争优势。没有明确方向的广告投放，只能是危险的浪费。这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。

实例7.4　中美史克“整合搭配”

早在1984年，中美史克就踏入中国医药业领域并且通过各种合理的媒体把OTC概念引入中国，OTC广告走进千家万户。近年来，该公司媒体不断升级整合，资源进一步优化，所以凭借媒体优势在品牌知名度和销售网络推广上占据很大先机。媒体广告整合下，中美史克经营的“康泰克”、“芬必得”在中国早已是家喻户晓的品牌，中美史克(已改名葛兰素史克)也成为OTC市场上的著名厂家。

广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。

不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。

2.整合媒介，延展广度

从企业利用媒体的角度出发，广告媒体整合策略主要体现在传播策略、媒体选择和目标受众的整合。每一次广告活动，都带着特定的市场和传播目标，要达到这种目标就需讲求特定的传播策略，然后依此策略，去集中选择对位的媒体，与钟情的目标受众集中沟通。

在“广告噪声”越来越响、广告声音难以听见的投放环境下，传播策略的创意，有时来得比广告片的创意有效得多。在此策略下，我们才会有意识、有目标地去实现媒体与目标受众的集中，将广告费用集中投放到能完美实现传播创意的优质媒体上。有时，这样的媒体可能不是一类一家，而是要整合跨媒体的众多传播渠道，才能提高传播策略的有效性。

不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广告的目的。广告正面报道或传播得越大，产品知名度、认知度也就越高。

实例7.5　敖东鹿筋壮骨酒:软硬广告互补

“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团投入巨资推出的高档产品。在产品宣传推广中运用整合媒介的广告策略，而一炮走火，让同行啧啧赞叹，纷纷效仿。在高频率、极复杂的信息传播环境中，企业认识到不同媒体有不同的功能，对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知，并实现强大的媒介整合支持，使电视与平面媒体高效结合，硬性和软性广告优势互补，网络与声讯媒体得以有效互动。在大众媒体上，针对敖东鹿筋壮骨酒受众人群，将新华社、中央电视台、《人民日报》、《中国医药报》、《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体整合起来，作为宣传产品的“武装力量”。同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强上述媒介整合广告传播的说服力与靶向性。良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心地接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。

3.反复整合，深度传播

从企业沟通消费者角度出发，广告媒体整合策略主要体现在接触点、投放时间、沟通机会的整合。广告活动的最终目标是与消费者沟通，当目标受众明确后，要考虑如何有效接触到消费者，要考察何时何地我的目标消费者在做什么，最好能全面洞察他(她)的生活形态，从中找到合适的接触点，从而实现接触点的集中投放。而投放时间和沟通机会的集中，其实就是一个有效沟通时机的问题，但它更多着眼于竞争，与市场营销相配合，根据消费淡旺季和竞争品牌动态，紧紧抓住重大事件和媒体机会进行广告投放。因此，媒体整合兼顾覆盖的反复性特点跟进传播，增加广告的传播深度。消费者接触广告频率越高，对产品的闪亮点、新颖点、功效点、认知度就越高，消费的欲望就会空前高涨，最终促成购买。

实例7.6　芦荟品牌:立体化宣传

芦荟排毒胶囊从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从旅游黄金周造势到系列主题促销，从1＋1模式到1＋X手册媒体宣传的反复进行，不厌其烦地推广产品，打响了全方位、立体化普及“深层排毒”的理论。反复灌输、培育“深层排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒”等内容的市场攻坚战。还与杂志媒体联合推出排毒美容观念，加强促销力度的广告。长期不间断的新闻营销使“深层排毒”理论和芦荟品牌深入人心，消费欲望空前高涨，产品也日渐旺销。从此，芦荟排毒胶囊首次打破排毒市场一枝独大的非常态竞争格局，给市场带来生机和活力。

实例7.7　央视＋互联网＋省级卫视

北京奥运会推动广告主采用“央视＋互联网＋省级卫视”的媒体策略

针对2008年奥运会等重大事件影响，企业越来越重视不同媒体整合传播下产生的良好效果，其中“央视＋互联网＋省级卫视”作为一种传播整合更是被广告主普遍看好。中央级媒体高空覆盖，互联网实现时空互补，省级卫视大打侧翼战，直接作用于终端，这种时空覆盖率高且灵活的结合，构成了广告主媒体策略上的黄金整合。