广告媒体概述

第一节　广告媒体概述

一、什么是广告媒体

媒体(Media)又称为媒介，属于典型的外来语，即英语Media。简单的说媒体即是讯息载体，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可成为媒体或媒介。媒介是现代社会生活必不可缺的构成要素，媒介形式的不断发展正日益拓展着人们的活动范围和能力范围。广告活动作为现代企业营销战略中的重要环节，必然在很大程度上依赖于媒介的中介作用。

《电通广告用语辞典》中对广告媒体的定义是:“广告主为了对消费者传达广告内容而使用的媒介手段”^①，实际主要指在整个广告活动的过程中发布有关商品或服务消息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。而广告媒体策划则是指对各种广告媒介的类型、特征进行有计划、有步骤的选择和组合，以达到最佳的广告效果。

可以说，凡是能在广告主和广告对象之间承担中介作用的物质都可以称之为广告媒体。从这个意义上看，广告媒体有数百种，因为媒介是动态的，并随时都处在改变中。在古代社会中，经营某种商品或提供某种服务的标志、幌子;店家招徕客人的招牌、楹联等都可以视为原始简单的广告媒介，在现今社会它们或其变异形式仍在继续发挥着作用。随着时代的发展，火柴、连环画、日历等都曾经在历史上充当过广告媒介;进入近代以后，报纸和杂志的出现和普及提供了能够广泛流传并长久保存的广告媒介;而进入现代社会以后，广播、电视、网络等高新科技的发展更是大大丰富了广告媒介的内容和形式，也为广告活动提供了更为广阔的活动空间。(案例10－1:某化妆品保湿系列)广告媒体一般具有以下特性:

(1)大众性。现代工业的大量生产，导致营销地域的不断扩大，使得为营销服务的媒体必须面向大众来进行传播。

(2)可控制性。商业广告是一种投资行为，投资行为的本质是以较少的投入换取较大量的回报。既是投资行为，在投资上就必须具有可控制性，以求达到预期的回报，然后以回报检视投资的正确性。同时，在投资的本质及检视的需要下，商业媒体必须具有明确的可评估性。

(3)付费。商业媒体的另一特性是商业性，所谓商业性就是指媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费特性。媒体的角色与功能当然不仅是盈利，然而媒体定价的主要根据却是其对大众的影响力。

二、广告媒体的分类

“广告媒体”是人们一般的通称，其实它所包括的范围非常广泛。在分类上，我们可以从下面两个层次去认知广告媒体:

1.媒体类别(Media Class)

在这里，简称为“媒体”，即一系列的传播工具，如:电视、报纸、杂志等。换句话说，就是指具有一系列相似特性的传播工具。关于广告媒体类别的划分标准不尽相同，分类方式也纷繁各异。我们列出比较常见的几种分类方法:

(1)按照媒介的物质自然属性分类如下:

①印刷媒体。如报纸、杂志、挂历、书籍(包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。

②电子媒体。如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、光导纤维等。

③户外媒体。如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。(案例10－2:户外广告1、2、3、4、5、6)

④邮寄媒体。如销售信、明信片、订购单、商品目录等。

⑤销售现场媒体。如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。

⑥流动媒体。如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。

(2)按媒体对受众不同感官的刺激来分类如下:

①视觉媒体，主要包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒介形式。其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感知过程，从而使人留下对所感知的事物的印象。

②听觉媒体，主要包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，使人留下对所感知的事物的印象。

③视听媒体，主要包括电视、电影及其它表演形式等。其主要特点是通过对人的听觉和视觉器官的双重信息刺激，激发人们的心理感知过程，从而，能使广告宣传在观众中留下深刻的印象。

(3)其他分类如下:

按规模分类，可分为全国性媒介和区域性媒介;按媒介的内容分类，可分为综合性媒介和单一性媒介;按媒介与广告主的关系分类，可分为直接媒介和间接媒介;还有从时间角度分类，分为长期媒介、短期媒介、快速媒介和慢速媒介等。其实，种类繁多的分类方式出发点不同，也分别从不同角度描述了不同的广告媒介发挥作用的方式，为从业者更好的利用广告媒介提供了一个索引。

2.媒体载具(Media Vehicle)

媒体载具是指媒体中的某一种传播工具。《西安晚报》是报纸媒体中的一种;“开心辞典”是电视媒体中的一种;《读者》或《三联生活周刊》也分别是杂志媒体中的一种。在统一类别的各媒体载具有其不同的涵盖面以及接触群体，在价格及风格上也各自不同。这点对于我们更好的进行广告媒体计划非常有好处。

三、广告媒体在广告活动中的作用

1.广告媒体策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一

广告媒体策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体，所以它也是整个广告策略乃至企业行销策略能否成功的关键因素之一。

2.广告媒体的选择直接决定广告目标能否实现

企业广告的目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广告效果有一定的影响。因为媒体是企业和目标消费者之间的一座桥梁，所以在广告运作中，与目标消费者直接见面的经常是媒体而非企业，所以如何进行广告媒体的选择便成为广告目标能否实现的一个直接决定因素。

3.广告媒体决定广告是否能够有的放矢

任何一则广告的目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的“终端”，也是信息的“接受端”，社会公众或消费者又称为“受者”、“受众”。撇开“受者”也就无所谓传播，广告也就无效。如果在广告活动中对广告目标对象把握住了，但是却对广告目标对象经常使用和接触的媒体没有很好的把握，那么整个广告活动也就前功尽弃，只能是“无的放矢”。

4.广告媒体决定广告内容与采用的形式

在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同的传播媒体上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。

对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播媒介去完成特定广告信息传播。

不同媒介在广告活动中所发挥的作用是不同的，原因是多方面的。首先，是媒介的传播范围和传播对象的差别。不同媒介在传播范围和传播对象方面是有差异的，如报纸、电视和广播就有全国性媒介和地方性媒介之分。此外，如杂志等，还有不同阅读对象的分别。其次，是媒介的传播效率，也有相当的差异。电视、广播的传播速度比其他印刷媒介要快捷得多，而在印刷媒介中又以报纸的传播速度最快，效率最高。这种媒介传播效率的不同，也是广告活动中影响媒介选择的一个要素。再次，针对不同的消费市场和不同层次的消费者的需要，广告活动对传播媒介的选择性也具有不同的要求。针对大众化的生活用品的广告活动，必须选择传播面宽、传播效率高的大众化媒介，而针对一些具有特定的消费阶层的商品的广告宣传，则需要选择专业性的、趣味性的、商业性的或地方性的媒介。最后，媒介的费用也会影响广告主的媒介选择，进而影响媒介在广告活动中所发挥的作用的一个要素。(各种媒介在广告活动中所发挥的作用及其所占据的地位如何，可以从广告协会每年的广告费收入总额在各媒介的分配中看出来。)不同的媒介在广告中所发挥的作用是不同的，因而也在广告市场中占据不同的地位，这是由媒介的性质决定的。