电视广告媒体

自1936年英国建成世界上最早的电视以来，70多年过去了，虽然如今各种媒体层出不穷，但电视广告媒体仍是各类媒体中的老大，虽饱经风霜，但仍鹤发红颜。

一、目前我国电视媒体概况

1．四足鼎立，央视及省台上升，城市台下降

中国电视广告媒体呈四层“金字塔”结构，塔尖是中央电视台，第二层为省级卫视，第三层为省级非卫视频道，第四层为城市电视台。

作为中国最广的电视媒体，中央电视台2004年前两个季度，广告花费144亿，占全部电视媒体花费的13．2%，投放量比上年同期增长了54%左右。其中CCTV－1仍是央视最主要的频道。2004年，其收入占央视该年总收入的40%左右。

省级卫视频道，是广告花费增幅最为明显的频道。2004年两个季度的广告费比2003年同期增长了67%，市场份额从2003年的19%增长到21%，长了35%。

2．各类电视广告市场概况: 主要品类话费增加，食品和药品类所占比例下降

2004年上半年的电视广告投放花费中，化妆品及浴室用品类以189亿的投放量排名第一; 食品类132亿，名列第二; 药品99亿，名列第三; 零售及服务性行业71亿，名列第四。

3．上海、湖南、陕西、天津等地方广告花费增加比例较高

2004年中国各省市的广告花费都比2003年有所增加，增加比例较高的省市有上海、湖南、陕西、天津等。

重点城市中，电视广告花费最多的是上海，上半年总花费51亿，北京26亿，重庆24亿，天津14亿。从省份来看，经济发达的广东省以88亿排名第一，浙江为56亿排名第三，江苏为45亿排名第二。

总之，截至2004年的上半年，全国各种媒体花费中，电视媒体仍是远远高于其他媒体，全国电视媒体广告市场基本是呈上升的趋势。投放总量达789亿，比2003年同期增长了35%。

二、电视广告媒体的特点

(1)偏向感性，具有演示功能;

(2)强制性，具有较高的同时注目率;

(3)覆盖率高，速度快，适应性强;

(4)具有广泛性，娱乐性和家庭渗透性;

(5)制作、播出费用高，转瞬即逝，观众接触广告的态度被动。

需要指出的是: 从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或者某一具体的电视栏目或者电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播范围的广泛性同时也会衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别、年龄、职业、民族、修养等，只要看电视就会成为传播者，但这并非等于所有受众都是广告主的顾客。

由于相关技术的提高，目前电视的彩色影像、超大屏幕的普及等，其商品视觉效果与实际效果越来越接近，从而加强了电视广告媒体的竞争实力。

与其他新兴媒体如与手机短信的整合，使其互动性上有了长足的进步。

三、电视媒体广告的主要形式

1．直截了当式

直截了当式是电视广告中最古老的、最简单的一种形式。此形式通常由一个人(多半是电视台的播音员)播放销售讯息，可能配有背景音乐。几乎适用于所有产品或条件。

在电视广告中，播音员既可以出镜头，也可以不出镜头，作为旁白来传递销售讯息。地方广告主、非盈利机构和政治体经常在午夜电视节目中采用直截了当式广告。

2．主持人式

主持人式是用一个人或角色来表现产品，传递销售讯息。

3．证言式

用心满意足的用户告诉观众产品如何如何的好，这在电视广告中显得非常可信。名人当然引人注目，但他们必须令人信服，且不得喧宾夺主，削弱产品。实际上，各行各业的人都可以扮演推荐人角色，无论是著名人物，还是无名小卒，或非专业人士。至于采用哪种类型的人充当推荐人，这要视产品的属性和广告的战略而定，满意的客户是最好的证人，因为他们的真诚一般都最有说服力。

4．演示式

电视特别适宜进行视觉演示，演示比口头讯息能更快更好的说服公众。

可以演示产品的使用状态、竞争状态或使用前、后的状态，这些技法有助于观众直接看到产品具体有什么性能。

5．音乐式

音乐式广告又是歌谣式。如果处理得好，音乐式广告可以获得巨大的成功，甚至超过普通的非音乐式广告。但若处理得不好，则有可能浪费广告主的预算，不仅不让人信服，并且令人生厌。

音乐式广告有以下几种形式:

(1)将整个讯息编成歌谣;

(2)在歌谣中穿插旁白;

(3)用合唱、交响乐或流行歌曲编排。

另外，也有许多广告创造者用统一的音乐主题作为广告背景或广告结尾。

广告的音乐来源有三个渠道:

(1)从版权所有人那里购买曲子的使用权(通常费用较高);

(2)利用已无版权问题的曲子;

(3)专门请人创作一段原创曲子(有些原创歌曲，如著名的可口可乐广告“我想教这世界一齐唱”，最终也变成了流行歌曲)。

6．生活片段式

生活片段式按现实生活情景进行表演。生活片段式广告的关键在于简洁，广告应突出表现一个产品利益，使之深刻难忘。利用助记手段往往可以使产品利益更加生动，从而迅速唤起观众的记忆。

7．生活方式式

生活方式式重点在表现用户而非产品。

8．动画式

动画式主要包括卡通、木偶和电脑动画，是处理那些较为麻烦的讯息和到达特殊市场(如儿童)的非常有效的方式。