新媒体环境下大众阅读行为的选择

当今是新媒体盛行的时代，数字阅读已经成为现代人学习和休闲娱乐的主要方式，随着数字媒体形态的不断创新，数字阅读终端产品的不断升级，以及新型阅读方式的不断涌现，特别是随着新旧媒体的竞争与融合，读者的阅读行为也在悄然改变，大家不仅能品味传统阅读的优雅，同时也享受着数字阅读的便利;不仅能醉心于青灯黄卷的痴迷，同时也能畅游于数字世界的瀚海。多元化的阅读模式带给读者前所未有的阅读体验，多媒体的阅读内容带给读者前所未有的阅读乐趣。

(一)网络媒体迅猛增长，在线阅读仍唱主流

第十次全国国民阅读调查结果显示，2012年我国18～70周岁国民上网率为55．6%，比2011年的54．9%增加了0．5个百分点，其中有超过半数(52．2%)的国民通过电脑上网，而且人均每天上网时长为46．77分钟，仅次于看电视的时间(98．85分钟)。同时国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等)的接触率为40．3%，比2011年的38．6%上升了1．7个百分点。由此可见通过电脑上网仍是大众的第一选择，这些网民便是在线阅读最大的潜在用户，因此网络在线阅读率仍以32．6%的比率高居数字阅读方式的榜首，这与国外的研究结果几乎一致。比如英国牛津大学牛津网络学院发布的《2009英国网络发展报告》指出，网络已成为英国人获取信息的第一媒介，是人们获取信息的重要来源，65%的人在获取信息时都首选网络。^[32]

如前文所述，在数字化阅读方式中，网络在线阅读率和手机阅读率始终呈增长的趋势，这说明在线阅读不仅能够满足娱乐化、流行化、大众化的口味，更适宜人们自由地分享信息、互动地传播信息。网络不再只是娱乐的工具，我们工作在网上，学习在网上，交友在网上，购物在网上，甚至生活在网上。在线不仅仅是一种状态，它已经彻底成为我们的生活方式。随之而来的是我们的阅读习惯发生了改变，阅读传统媒介的人数在下降，而阅读新媒体的人数则在增长。在第十次全国国民阅读调查中可以发现，我国18～70周岁网民中有97．9%的人表示上网时曾进行与阅读相关的活动，相比2011年的96．4%略有增长。而上网从事的活动中，信息获取功能受到越来越多网民的重视，其中有70．8%的网民将“阅读新闻”作为主要网上活动之一，有46．7%的网民将“查询各类信息”作为主要网上活动之一。同时，互联网的娱乐功能仍然占据很重要的位置，有66．1%的网民将“网上聊天/交友”作为主要网上活动之一，有52．6%的网民将“在线听歌/下载歌曲和电影”作为主要网上活动之一，有35．9%的网民将“网络游戏”作为主要网上活动之一，有17．6%的网民将“阅读网络书籍、报刊”作为主要网上活动之一。^[33]

这一切应该归功于当今网络技术的不断进步，归功于新型网络媒体的迅猛发展，不论是门户网站、官方微博、网络书城、网络电台、网络电视台、还是各类论坛，都在使出浑身解数，希望能够牢牢地抓住用户的眼球。以微博的发展为例，截至2013年3月底，新浪微博注册用户数增长到5.36亿，比2012年底增加6．6%，微博日活跃用户数比2012年底增长了7.8%，达到4980万，这表明我国已经成为微博用户世界第一大国，并且微博网站数量增多，传播功能增强。比如最近很火的一档湖南卫视的节目《爸爸去哪儿》，仅在新浪认证的官方微博就已经有286万个多粉丝(截至2013年12月2日)，在腾讯微博也有听众近30万，而明星老爸和明星宝宝的微博也非常给力，其中明星老爸的粉丝也都超过了200万。同时值得关注的是官方微博集中发力，政府机关、企事业单位、机构团体、媒体网站等纷纷加入，也有越来越多的图书馆相继开通了官方微博，成为读者了解图书馆、获取图书馆信息资源的重要渠道，是图书馆为读者阅读服务的一种新平台。

我们于2013年11月16日，在新浪微博平台检索出经新浪认证的17家图书馆的官方微博及其相关信息(见表2－4)。新媒体环境下，利用微博开展信息服务，既能满足大众的文化需求，提高服务水平，又能提升图书馆的社会影响力。

表2－4　我国图书馆新浪微博服务情况统计表(按粉丝数倒序排列)

续表

(二)移动媒体异军突起，手机阅读大行其道

据第十次全国国民阅读调查数据显示，2012年我国18～70周岁国民中有31．2%的国民进行过手机阅读，较2011年的27．6%增加了3．6个百分点，增幅达13．0%。手机阅读人群平均每天进行手机阅读的时长超过40分钟，平均每年花费在手机阅读上的费用为23．31元。娱乐内容成为手机阅读接触者的消费重点，这也与手机阅读群体以年轻人为主有关。3G的普及、无线网络的发展和手机应用的创新促成了我国手机网民数量的快速提升，无线通信技术已经渗透到社会及日常生活的方方面面，也促成了阅读方式正朝着“移动”的方向变革。手机凭借其便携性与智能化的优势，集无线化和个性化于一身，可谓占尽先机，成为当之无愧的阅读先锋。2013年4月，搜狐新闻客户端宣布下载量突破1亿;同年7月9日，网易新闻客户端也宣布用户总数突破1．2亿。2013年12月4日，工信部向中国移动、中国电信、中国联通正式颁发了4G牌照，这也标志着中国已经迈入高速无线上网时代，移动媒体将借力LTE技术顺势而起，提供无处不在的信息服务，这必将成为人们享受无线阅读乐趣的贴身伴侣。

移动媒体作为网络媒体的延伸，以无线互联网为基础，不仅具有便携性、互动性、隐私性和即时性等特性，还具有移动性，受众资源极其丰富，相对于有线互联网络来说，它在使用上更加方便，信息传播更加及时。因此作为互联网与无线通信融合的产物，手机媒体成为重要的人际传播方式和数字阅读方式。当前手机报、电子书、微信、手机电视以及各种阅读类APP软件迅速兴起，以微信为例，微信作为一种更快捷的即时通讯工具，支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费(若无wifi环境，可能需要支付少量网络流量费用)语音短信、视频、图片和文字，使信息沟通更灵活、更智能、更丰富也更省钱。截至2013年1月微信注册用户量已经突破3亿，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。在第十二届全国人民代表大会第一次会议和政协第十二届全国委员会第一次会议的报道中，微信等新兴媒体可谓功不可没。通过添加二维码，订阅媒体的微信公众账号，不仅可以在微信中参与两会话题的讨论活动，媒体还可以根据需要将语言转化成文字，在各自的平台上予以刊登。国家统计局于2013年5月16日推出其官方政务微信平台——“统计微讯”。该微信公众平台以丰富的多媒体形式、亲切的语言第一时间发布权威统计信息，还能及时解答广大微信“好友”的提问。2013年9月12日首个国字头微信“国务院公报”开通。再以中国移动为例，在“手机报”业务取得较好的业绩之后，中国移动早在2009年6月便率先建立了手机阅读基地，宣告正式挺进数字阅读产业，并结合当时3G的发展，推出了与大唐、汉王、方正等硬件厂商合作定制的手持电子阅读终端——G3阅读器。

手机在图书馆中的应用始于2000年左右的日本，日本富山大学图书馆于2000年9月开发出I－MODE手机的书目查询OPAC系统，此系统初现手机图书馆的雏形，此后为I－MODE手机读者提供在线书目查询、催还、预约、续借、即时通知等服务。随着中国移动信息业务发展迅猛，图书馆学界很快就注意到了这一新的信息应用，2003年北京理工大学最早推出基于短信服务的“手机图书馆”业务，此后全国各地图书馆相继开通了手机图书馆服务的业务。本书下一章节将重点论述手机图书馆的应用服务。

(三)手持设备迅速普及，平板阅读急进争宠

从前文《近5年来国民数字化阅读方式的接触率》中不难看出，电子阅读器和PDA、MP4、MP5等手持设备的阅读率虽无明显增势，但仍然在阅读人群中占有一定份额。2013年8月19日，在上海发布的由华通明略等多方市场调查机构策划发起的《2013年平板电脑媒介价值与广告效果研究》报告显示，中国的平板电脑用户已经开始将平面电脑作为他们休闲娱乐活动的首选设备——84%的平板电脑拥有者最常使用平板电脑观看网络视频，他们利用平板电脑阅读APP杂志的比例也已接近50%，且阅读频率和阅读时长均已高于纸质杂志。该研究对全国169个城市超过2．2万名平板电脑用户进行了一对一的电话访谈，对来自北京、上海、广州和成都四地的600名平板电脑用户进行了面对面的访问，全国各大、中、小城市平板电脑的总体使用率达到30%，在高收入、高学历的社会阶层以及部分学生人群中，平板电脑的使用率已经达到45%左右。平板电脑已经成为拥有者观看网络视频的首选设备，使用比例、观看频率和观看时长都已大幅领先智能手机和PC，其中使用比例接近100%，观看频率和观看时长是分别是在PC上的2倍和1．5倍。未来有59%的用户计划更多使用平板电脑观看网络视频，同时有33%宣称会更少使用PC来观看视频。APP杂志的价值在于其阅读方式、内容和价格三大方面。超过一半的平板用户表示会增加APP杂志的阅读，平板电脑的移动性使传统的娱乐休闲活动覆盖家庭内的各个场合，在沙发或床上使用平板电脑的比例达到80%以上，同时其在家庭外的场合也有较高的使用率，在公共交通上的使用率达到40%。^[34]正如3G产业联盟秘书长项立刚所说，像iPad这样的产品，刚出现时，还认为它是一个介于电脑和手机中间的产品，但是实际使用时，才相信它改变的不是电脑也不是手机，而很可能改变的是阅读方式。越来越多的人们放弃了笨重的台式机甚至笔记本电脑，转而选择利用轻便灵活的平板电脑来获取资讯，看新闻、看视频、阅读书目等等。平板电脑作为一种新的数字媒介载体，正以惊人的速度发展，尤其是消费者熟悉的休闲娱乐终端，其重要性已经和电脑及智能手机形成三足鼎立之势并不断增强，在触控时代成为人们阅读的得力工具。

(四)新旧媒体日益融合，多元阅读相得益彰

传统媒体不断深入体制改革，加快数字化建设，充分发挥自身优势，通过跨媒体、跨地域的整合进军全媒体市场，实现传统媒体的逆袭。凤凰卫视于2013年1月1日推出的《全媒体全时空》节目，便是这样一个晚间首档新闻资讯类的全媒体中文节目，它每周一至五晚上18:30分别在凤凰卫视中文台、美洲台、欧洲台、凤凰新媒体、U－Radio五大平台同步直播，该节目融合了全媒体资源，就当天热点话题，打造出一个全媒体参与报道、民众互动讨论的平台。而近年来频发的文化产业并购浪潮同样引起人们的高度关注，据统计2012年国内文化产业领域共发生并购96起，其中涉及金额达500亿元，而今年的并购案也是风起云涌:4月29日，阿里巴巴集团以5．86亿美元价格收购了新浪微博18%的股份;7月30日，浙江华策影视股份有限公司宣布以16．52亿元收购上海克顿文化传媒有限公司;8月7日，蓝色光标以16．02亿的价格继续收购西藏山南东方博杰广告有限公司剩余89%的股权;8月14日，百度宣布以18．5亿美元完成收购91无线;9月30日，乐视网以15．98亿元的估值将花儿影视文化有限公司与乐视新媒体文化有限公司收入旗下等。与此同时，电信运营商与互联网企业的合作也愈加紧密，2013年7月30日，广东联通与腾讯在广州召开发布会，联合发布了世界上第一款有运营商深度定制的OTT资费卡——微信沃卡。同年8月19日，中国电信与网易也宣布合资成立浙江翼信科技有限公司，并发布了新一代移动即时通讯社交产品“易信”。这样的合作不仅为消费者提供了超值的服务，更标志着电信运营商与互联网企业将以面向未来的开放心态，寻求共赢发展。那么为何电信与网络的合作会如此迫切呢?看看美国调研公司Flurry于2013年7月23日发布的报告就不难找到答案，该报告称截至今年6月，中国激活的智能手机和平板电脑数量为2．613亿部，占全球智能手机和平板电脑保有量的24%。由此可见，新旧媒体的融合是多元化媒体发展的必然趋势，也可以由此预见，大数据时代的来临，必然催生多元融合的大传媒，我们也尽可享受多元化的大阅读带给我们的文化盛宴。

表2－5　2010—2012年国民综合阅读率及人均阅读量

数据采集自第八、九、十次全国国民阅读调查

将前文所列我国国民近三年的阅读现状列表进行综合分析(见表2－5)，可以看出:

2012年我国国民综合阅读率呈下降趋势，这主要是因为报纸和期刊的阅读率出现下滑，图书的阅读率虽在稳步回升，但势头缓慢。相比较而言，网络阅读率升幅较大，且电子书的阅读量正在快速增长，2012年我国18～70周岁国民人均阅读电子书2．35本，比2011年的1．42本增长了0．93本，增幅达65．5%。数字阅读方式的接触率增势强劲，各类数字化阅读方式的接触率均有不同程度的上升。随着信息技术的发展，手机、电子阅读器等新型便捷的阅读方式走进人们的生活，使阅读行为不再受时间、空间和环境的限制，阅读变得更加简单易行。这些数字化阅读方式的发展，也成为国民综合阅读率上升的一个重要因素。但是目前纸质阅读仍是国民偏好的主流阅读形式，依然具有长久的生命力。第十次全国国民阅读调查中对我国国民倾向阅读形式的研究发现，74．4%的18～70周岁国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，另外有9．4%的数字阅读接触者表示，在阅读过某一电子书后还曾购买过该书的纸质版本。因此在相当长的时期内，数字阅读和传统纸质阅读还将共同融合发展，这一局面也对扩大人们的阅读视野以及对阅读内容、载体的选择起到拉动效应，这些无疑对助力国民阅读率的提升起到催化作用。