论中国广告管理体制的演变

论中国广告管理体制的演变——以权力格局为中心的历史考察

徐卫华

【摘　要】以权力格局为中心，历史性地考察政府权力与广告行业(组织)之间的权力结构关系，发现中国广告管理体制的形成实际上经历了漫长的“国进民退”的演变过程，此过程的起点至少可以回溯到中华人民共和国成立之初，而改革开放之后只是对原有体制模式的恢复与确认，最终表现出政府权力一元化特征，并形成了“大国家—小社会”的广告管理体制框架。

【关键词】广告管理体制　权力格局　政府主导型

近些年来，学术界就中国广告管理体制的特征达成了普遍的共识，即中国广告管理体制显现出明显的“政府主导型广告管理体制”特征。但是，对于这种特征的演变与成因，却鲜有专题性的讨论。在此，笔者以权力格局为中心，历史性地考察中国广告管理体制的演变过程，并剖析政府主导型广告管理体制的成因。

一、社会权力、国家权力、权力格局

作为公共管理范畴，广告管理本质是公共权力的运作与行使过程。而政府主导型广告管理体制是指“政府管理为主、行业自律为辅”，换句话说，政府(部门)与广告行业(组织)同属于广告管理主体，两者之间必然存在着权力分配关系，并形成一定的权力结构关系。因此，笔者认为，必须引入社会权力(行业权力)和国家权力(政府权力)的概念，以及两者形成了权力格局概念。

1.公共权力分化为国家权力与社会权力

所谓公共权力，是指基于某一特定的社会共同体成员的公共意志或某种形式的认可而形成的管理社会公共事务的一种公共权威力量。^[1]

人类社会原初的公共权力与社会共同体是浑然一体的;在阶级社会中，公共权力则发生了所有权和行使权的分离，从而形成了公共权力的分化。这种分化往往基于公共权力的行使主体差异，而根据国家与社会相分离的理论，国家与社会往往被视为一般意义上的公共权力的两大主体，因而一般意义上的公共权力可以分为国家权力和社会权力两大类。^[2]

2.行业权力是特殊形式的社会权力

社会权力是产生和存在于社会生活中的并对人们的社会活动具有支配作用的影响力。^[3]作为公共权力的一种形式，社会权力根植于社会自身，并表现出局部性、非暴力性等特点。作为社会成长的重要标志，社会组织(或团体)对其成员拥有的支配力和影响力就是典型的社会权力。

在此，笔者将重点讨论作为社会权力而存在的行业(组织)权力。所谓行业权力，即行业组织权力，是行业组织对其成员拥有的支配力和影响力，它包括制定自治规章权、许可批准权(现正处于由政府掌管向社会转移的改革中)、日常管理权、制裁权力(依据法律和自治规章追究被管理者责任)等。^[4]从形式上看，行业权力主要由国家权力确认、授予以及保护;但是，从根本上说，行业权力“属于社会权力”，是经过成员的同意并通过契约而形成的权力”。^[5]

3.政府权力与国家权力在一般意义上的等同

国家权力是国家作为一个整体名义所享有并行使的权力，是体现国家对社会进行控制和管理的公共权力。^[6]恩格斯认为，“国家是社会在一定发展阶段上的产物”，并认为“从社会中产生但又自居于社会之上并且日益同社会脱离的力量，就是国家。”^[7]

严格地说，政府与国家是两个不同的概念。但是，相对于社会来说，政府与国家常常可以被抽掉两者的区别，在一般意义上作为等同的概念。^[8]因此，本文亦将政府权力与国家权力视为等同的概念，在广义意义上使用政府权力概念，即政府权力包括立法权、行政权和司法权。^[9]

4.权力格局特指政府权力与行业权力的结构关系

所谓权力格局是指权力在各个主体之间的分布状况，它决定了对象之内的各个主体的权力以及它们之间的相互关系。在最通俗的意义下，权力格局可以理解为主体之间的“力量对比关系”。^[10]

本文所采用的权力格局概念，特指国家权力和社会权力在运用及范围上的对比关系，细言之就是政府权力对企业、公民个人和其他社会组织的干预状况及反向影响能力。^[11]在此，权力格局作为一个分析概念，呈现的是国家权力与社会权力之间在理论上与实践上的结构关系。

基于此，广告管理体制的权力格局，就是广告管理体制框架内国家权力与社会权力之间的结构关系，即政府权力与行业(组织)权力之间的结构关系。

二、中国广告管理体制的初成

一般认为，中国广告业目前单一的行政管理体制，基本上是20世纪90年代确定下来的。^[12]显然，这种判断是基本正确的，但是在政府权力与行业(组织)权力的结构关系框架下考察，中国广告管理体制的形成实际上经历了漫长的过程，此过程的起点至少可以回溯到中华人民共和国成立之初，而此过程的本质则是“国进社退”的双向过程。

1.政府初步建立对广告业的直接管理

中华人民共和国成立之前，“中华民国政府”亦对广告实施管理。“随着广告在经济生活中的地位日渐重要，国民党政府也开始着手对广告实施管理。在当时的民法、刑法、交通法和出版法中均有涉及广告的条款，并开始对广告征税。”^[13]北平市政府先后颁布了《北平市政府管理广告规则》^[14]、《修正北平市政府管理广告规则》^[15]，以及《北平市政府管理广告商规则》^[16]。当然，“中华民国政府”并未建立起完善的广告管理体制，因此“旧中国的广告管理是相当落后的”，整体上呈现出“随意性与不规范性”^[17]。

中华人民共和国成立初期，我国以大城市为中心，初步建立起政府对广告行业和广告活动的直接控制与管理。

一是通过制定法规、建立机构，政府直接开展广告管理。其一，中华人民共和国成立后，天津、上海、广州、西安和重庆等一些大城市的人民政府对广告行业进行了整顿，并先后颁布了一批广告管理的办法与规定。例如，1949年天津市发布了《广告管理规则》、《医药广告管理办法》;同年，上海市发布了《广告管理规则》;1950年、1951年西安市先后发布了《广告管理暂行办法》和《关于印刷厂商管理暂行办法》。1951年广州市发布了《广告管理暂行办法》。同年底，重庆市颁布了《重庆市广告管理暂行办法》。之后，各大城市又先后对广告管理法规作了必要的修订、补充与完善。其二，各大城市先后建立了广告管理机构。各大城市广告管理归口不同，因此其广告管理机构也不尽相同。如上海、北京、广州三市的广告管理由工商局负责，天津市、西安市由公用局负责，而重庆市则由文化局负责，并于1951年成立了广告管理所专门负责管理广告。

二是通过公有制的确立，政府直接控制了广告行业。中华人民共和国成立以后，面对千疮百孔、满目疮痍的新中国经济，党和国家采取了“建立和发展社会主义国有经济并使之在整个国民经济中居于领导地位”^[18]的基本经济政策，通过没收官僚资本，收购、征购、征用以及没收外资企业，将其转变成为新民主主义国家的公营经济，从而使社会主义性质的国有经济控制了全国的经济命脉。虽然，广告业并非关系到国家经济命脉的行业，但广告业中公有制的建立与发展仍呈现出不可阻挡之势。

(1)广告业的整顿与改组。中华人民共和国成立初期的广告业，大多由规模较小的广告社组成。它们不仅业务水平不高、地点分散不便管理，而且所有权掌握在私人手中，因此迫切需要对广告行业进行整顿。人民政府根据对私营工商业实行“利用、限制和改造”的总方针，解散了一些经营不善、作风不正、业务水平低下、濒临倒闭的广告社;同时将中华人民共和国成立前遗留下来的大量分散的私营广告社，合并成一些较具规模的广告企业。比如天津市在1951年把全市的广告业合并为广告总店，下设5个门市部。^[19]

(2)广告业的社会主义改造。进入1953年，随着我国第一个五年计划的正式实施和国家大规模经济建设的开始，在工商行政管理部门的支持下，各大城市开始对私营广告公司或广告社进行改组，通过公私合营的方式，逐渐完成了对私营广告商的社会主义改造。例如，1956年1月20日，上海广告业实行全行业公私合营，将全市100户左右的私营广告商按照经营范围改组合并为5个公私合营的广告公司和1个公私合营的广告美术社。^[20]

(3)新建国营广告公司。1962年6月，上海广告公司成立，统一办理全国各口岸进出口商品广告业务和各种广告制作业务，成为全国唯一的从事对外广告宣传的专业公司，业务上接受外贸部指导。^[21]同时国营的上海美术设计公司以及广州美术广告公司相继成立。^[22]

到20世纪60年代初期，我国最终确立了公有制经济在广告业中的主导地位。至此，作为政府权力扩张的产物，“大国家”模式的广告管理体制基本成型。

2.广告行业(组织)权力空间逐步被压缩

中华人民共和国成立前，社会组织就通过制订行业规章，参与了广告行业秩序的建立与维护。针对当时社会上出现的许多虚假骗人、有伤风化的广告，许多报馆开始着手制订一些自律性条文。1920年，全国报界联合会通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》，这成为我国最早在较大范围内提倡报纸广告自律的法规文件。更为重要的是，1927年由上海“维罗”、“耀南”等6家广告公司(社)成立了我国最早的广告同业组织——“中华广告公会”(后改名为“上海市广告业同业公会”)，致力于争取广告行业的共同利益，协调广告公司(社)的相互关系，解决同业之间的矛盾与纠纷。可见，广告行业公会作为广告管理主体，直接参与了广告管理体制，对建立和维持广告行业秩序起到了重要的作用。

1949年前后广告行业公会的相关研究仍然付之阙如，广告史研究也只是提供了一些零星介绍。但幸运的是，自20世纪90年代兴起的商会及行业公会研究，形成了较为丰富的研究成果，并为本文的讨论提供了间接的论据。“南京国民政府不仅注重商会及同业公会的经济功能，更重视其潜在的政治动员能力。‘自国府奠都金陵后，首注意于商会问题之解决’，着手对商会与工商同业公会进行改组与整理，一度力图以商民协会代替商会以加强控制，而同业公会亦纳入商民协会之下。这一计划遭到工商界的强烈反对，新成立之商民协会与原有商会几同水火，各业团体均表示拥护商会。由于在实施过程中阻力重重，这一计划最终流产。”^[23]可见，民国时期，政府与行业组织之间的关系虽日趋紧密，但政府并未完全控制行业组织，国家权力与社会权力之间保持着一定的张力，国家权力并未统合社会权力，社会权力保持着一定的自主、自治空间。“近代同业公会在政治、经济和社会等不同层面上都承担着极其复杂的制度角色。”^[24]

中华人民共和国成立之后，行业组织所持有的自主、自治空间逐渐被压缩直至最终消亡，并突出地体现为行业组织功能的衰退直至最终消失。

在中华人民共和国成立初期，各大城市还相继成立了广告行业公会，协助政府对广告进行管理。广告同业公会的职责主要有二:一是组织广告从业人员学习、贯彻广告管理法规;二是通过广告同业公会对广告的真实性进行事前审查。如上海工商局制订的《电台广播广告及报刊商业性广告管理办法》规定:“广播广告内容，应由电台负责人签名盖章，送经广播电台商业同业公会初审，汇送工商局审核许可后，方可发布。”^[25]可见，此时的广告行业组织仍然作为广告管理主体参与广告管理体制之中，并拥有法律赋予的广告管理权。唯一不同的是，广告行业组织已经被定位为“协助政府对广告进行管理”，政府主导型广告管理体制的雏形开始显现，并成为延续至今的基本模式与框架。

其实，保留广告行业公会的管理功能只是政府根据当时条件而采取的“权宜之计”。“在中华人民共和国成立初期，私人资本主义在整个国民经济中仍占相当大的比重”，“社会主义公有制还未完全确立，政府对企业未达到直接控制与管理的层次，还需要有中介性的行业组织来进行上下通情。从当时私营经济在国家经济中的地位看，解散同业公会显然为时过早。”因此，新政府仍然注重发挥同业公会整合行业经济的独特功效的同时对其重新进行制度的安排，使之为社会主义经济建设服务。^[26]

在国民经济恢复时期，政府开始对行业组织采取“替代”政策:一方面通过建立新的工商联体系，“组织替代”旧商会，统辖经改组后的各业同业公会;另一方面通过对私营经济进行社会主义改造，建立起计划型部门管理体系。政府权力渗透进入行业组织内部，取代了同业公会在行业规划、市场秩序方面的作用;同时，政府权力延伸至企业内部，而无需同业公会作为中介组织，从而从根本上取消了同业公会存在的价值，使同业公会最终走向解散或衰亡。“各地同业公会逐步退出历史舞台，到1958年前后，全国各地的同业公会基本上已撤销。”^[27]

至此，“小社会”的广告管理体制初步显现:广告行业组织不断遭受国家权力的入侵与渗透，逐步压缩了广告行业(组织)的权力空间;随着广告行业组织最终消亡，广告行业(组织)权力最终缺席于广告管理体制，导致政府权力单一地建立并维持广告行业秩序，初步形成政府主导型广告管理体制。

三、中国广告管理体制的完成

在我国国民经济面临崩溃的边缘，党中央采取果断措施，结束“文革”的十年动乱，并提出以经济建设为中心，贯彻“对内搞活经济、对外实行开放”的政策。在此背景下，广告业得以恢复并迅速的发展起来。在国家主导社会改革的背景下，广告管理遵循了“大国家—小社会”的基本框架，政府主导型广告管理体制再次得以确认并获得发展。也就是说，改革开放之后的我国广告管理体制本质上是对中华人民共和国成立之初确立的权力格局的恢复与强化。

1.政府权力主导地位的快速恢复

在1966—1976年“文化大革命”期间，广告业及广告管理遭受了巨大的冲击。此时期，“商品经济及商业制度从根本上被否定了，导致了作为商品宣传手段的广告也被彻底否定。广告从业机构被解散，媒体上的广告基本消失。”^[28]同时，“广告管理工作停顿，工商行政管理部门和其他广告管理部门及机构也被撤销。许多广告设计人员被下放劳动或遭到批判，大批与广告制作有关的工厂转产，广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。”^[29]

1978年12月党的十一届三中全会召开，中国迈开了经济改革的步伐。正是在改革开放的初期，政府权力的快速恢复不仅是我国广告业恢复性发展的基本条件，也是我国广告管理体制重新确立的标志。

其一，确立全国性广告管理机构。1980年，国务院决定由国家工商行政管理总局负责全国的广告工作，随后又确立了国家工商行政管理总局和各地方工商行政管理局为全国和地方的广告管理机构。这标志着我国广告管理开始由分散的、各自为政的阶段进入到一个新的统一管理时期。

事实上，在中华人民共和国成立之后，人民政府机构的建立遵循了从下到上的过程，因此广告管理机构首先从地方政府部门开始设立。只是由于20世纪60年代广告管理体制初建之后，“三年自然灾害”，物资匮乏，商品短缺，广告失去了存在的经济基础;接着“文革”爆发，广告被斥为“资本主义的产物”、“资本主义腐朽和浪费的表现”，广告失去了存在的观念基础。因此，在“广告从衰微到消亡的时代”，广告管理体制并未完成最终的建构。改革开放之后，全国性广告管理机构的建立，显然是对原有体制的延续、补充与完善，使全国性广告管理体制最终得以完成。

不过，以权力而言，地方性广告管理体制与全国性广告管理体制之间的根本区别，并不涉及权力的水平分配，而只涉及权力的垂直分配。也就是说，广告管理体制依然采取国家权力一元化权力格局，社会权力并未获得运作的空间。因此，笔者才认为，改革开放之后建立起来的广告管理体制，本质上只是对中华人民共和国成立初期建立的广告管理体制的恢复与强化，依旧采取了“大国家—小社会”的基本框架。

其二，制订全国性广告法律法规。1982年2月国务院发布了我国历史上第一个统一的全国性、综合性的广告管理法规——《广告管理暂行条例》，明确规定了“广告的管理机关是工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关”。这意味着政府(具体而言是工商行政管理国家部门)获得了法律赋权，成为唯一从事广告管理的合法主体。据此，笔者认为，正是以《广告管理暂行条例》的颁布与实施为标志，我国政府主导型广告管理体制最终“功成圆满”，其后颁布的各种法律法规都只是对《广告管理暂行条例》的修补、细化或确认，而并未有任何实质性的改变或突破。

1995年2月1日正式实施的《中华人民共和国广告法》第34条明确规定:“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查;未经审查，不得发布。”这实际上改变了工商行政管理部门作为唯一广告管理机关的格局，由此而开启了所谓“九龙治水”的时代。但是，这种调整实质上只是国家权力的内部分权与制衡，并未能给社会权力预留运作空间，保留了“大国家—小社会”模式的广告管理体制的基本框架。

2.广告行业组织相继成立但名不副实

十一届三中全会之后，在政府主导改革的背景下，政府垄断了几乎所有的社会资源，政府众望所归地肩负起广告管理的重任，不仅要为广告“正名”，使广告业获得恢复与发展，而且要直接支持并推动广告行业组织的建立。

在确定自己作为广告管理主体的法律地位之后，国家和地方工商行政管理局积极指导、帮助广告界建立广告行业组织。1981年中国对外经济贸易广告协会(以下简称为“外广协”)成立，成为我国最早的全国性广告行业组织;1983年12月，中国广告协会(以下简称为“中广协”)在北京成立，此后各地方广告协会陆续成立，并成为中广协的分支机构。此后，在长达十多年的时间里，外广协和中广协成为我国唯一合法存在的两大广告行业组织，直到1996年广州地区综合性代理公司委员会(简称广州4A)成立，才打破了两大协会垄断的局面。但是，至于此两大协会在广告管理体制的功能与作用，尤其是在广告管理体制权力格局中的位置，却并不能只“看其名”，更重要的必须“观其行”、“察其实”。总的来看，外广协和中广协虽分属于对外经济贸易部和国家工商行政管理总局的领导和管理，但其性质与职能却基本相同，即其性质为“官办”机构，拾漏补缺地承担起“二政府”的功能，导致了我国广告行业组织名不副实。

其一，“名”为广告行业组织，“实”未体现民意。以中广协为例，它由政府部门自上而下组建，至今仍然宣称自己为“经民政部批准登记的具有社团法人资格的全国性广告行业组织，其办事机构是国家工商行政管理局的直属事业单位”。因此，中广协及各地广告协会，不可避免地成为政府部门的延伸，在各个层面上受到了政府部门的直接领导与控制。有趣的是，1982年2月21日成立的中国广告学会，纯系民间性行业组织。根据中国广告协会前副秘书长、全程参与了中国广告学会筹备的贾玉斌的回忆，“当年筹备者的初衷，是成立一个‘规范行业’的‘协会’，但当时的国家经贸委‘不知道广告协会成立后可以干什么’，就让他们先成立一个‘学会’，‘先研究研究’。”^[30]“现在想起来很荒谬”，“学会成立不久后在太原开的一次研讨会上”，“有专家提出‘要研究社会主义广告与资本主义广告区别’。当时的观点就是资本主义国家的广告就是为了资产阶级服务的，它们都是欺骗消费者的虚假广告，而我们社会主义广告，是为了人民群众服务的，服务对象不一样”。可见，作为“官办民意”的中国广告学会，只限于开展广告学术研讨，而并未体现出“规范行业”的最初“民意”。不久，在中广协成立之后，中国广告学会作为中广协的学术委员会并入其中，成为中广协的分支机构。在中广协的“官办”性质的“笼罩”之下，中国广告学会原有的“民意”特征基本消失。

其二，“名”为广告管理组织，“实”无管理权力。各种官方文件公开宣称，我国采取政府主导型广告管理体制，即以政府行政管理为主、辅以广告行业自律和社会监督。也就是说，广告行业组织以广告管理组织的身份，参与了广告管理体制。但是，广告行业组织并没有广告管理权力，而成为广告管理体制中“虚置”的主体。一方面，以《广告管理暂行条例》为起点，《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《中华人民共和国广告法》等各种法律法规均未将广告行业组织确认为广告管理机构。作为“官办”机构，广告行业组织既未真正代表“民意”，又无政府的法律授权，自然无法真正参加广告管理体制，最多不过是广告管理体制的“装饰”或“点缀”而已。另一方面，广告行业组织强调其职能为“(中广协)在国家工商行政管理局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督”，其任务则将“宣传贯彻有关广告管理法规、政策，协助政府搞好行业管理”放在首位。可见，广告行业组织的功能定位于“二政府”，“拾漏补缺”协助政府开展行业管理，但却并没有真正意义上的广告管理权力。

在国家主导改革开放与经济建设的背景下，广告行政管理快速得以恢复和发展，而广告行业组织亦得到政府部门的支持与扶持，并受到政府部门的直接领导与控制，广告行业组织有名无实，导致了“大国家—小社会”模式的再次出现，并成为广告管理体制延续至今的基本框架。

可见，我国广告管理体制作为特定历史条件的产物，经历了“国进民退”的演变过程，表现出政府权力一元化权力格局，即以政府权力为中心，建立并维持广告行业与广告活动的正常秩序，形成了“大国家—小社会”的广告管理体制框架。

【参考文献】

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［17］吴荔.公共权力与政府权力辨析［J］．湖北行政学院学报，2006(6)．

［18］孙开红.论当代中国政府权力社会化［J］．山东省青年管理干部学院学报，2005(1)．

【作者简介】

徐卫华，湖南师范大学新闻与传播学院讲师，广告学博士，主要从事广告学、媒介发展研究。

【注释】

[1]吴荔.公共权力与政府权力辨析［J］．湖北行政学院学报，2006(6):18-20.

[2]安东.国家权力控制论［D］．武汉:武汉大学，2005:14-16.

[3]吴克昌.国家权力、社会权力及其关系的分析［J］．中南大学学报:社会科学版，2004(2): 161-165.

[4]王云骏.论行业协会权力的获取和权利的保障［J］．江海学刊，2005(5):100-104.

[5]邓可祝.论行业组织的权力及其规制［J］．天津市政法管理干部学院学报，2005(3):53-57.

[6]安东.国家权力控制论［D］．武汉:武汉大学，2005:14-16.

[7]马克思恩格斯选集［M］．第4卷.北京:人民出版社，1972:166.

[8]罗英.试析市场经济下政府权力的性质及运用［G］．全国高等财经院校《资本论》研究会2005年学术年会论文汇编，2005.

[9]吴荔.公共权力与政府权力辨析［J］．湖北行政学院学报，2006(6):18-20.

[10]康晓光.权力的转移——转型时期中国权力格局的变迁［M］．杭州:浙江人民出版社，1999: 52.

[11]孙开红.论当代中国政府权力社会化［J］．山东省青年管理干部学院学报，2005(1):7-10.

[12]黄艳秋，杨栋杰.中国当代商业广告史［M］．开封:河南大学出版社，2006:29，36，93.

[13]周茂君.广告管理学［M］．第2版.武汉:武汉大学出版社，2002:23.

[14]北平市政府管理广告规则［S］.北京市档案馆，J001-004-00310，1947-01-01-1947-12-31.

[15]北平市政府制定修正北平市管理广告规则［S］.北京市档案馆，J001-002-00424，1947-01-01-1947-12-31.

[16]北平市政府公布管理广告商规则［S］.北京市档案馆，J001-002-00505，1947-1-1-1947-12-31.

[17]周茂君.广告管理学［M］．第2版.武汉:武汉大学出版社，2002:24.

[18]王桧林.中国现代史［M］．北京:高等教育出版社，2003:8.

[19]黄升民，丁俊杰，刘英华.中国广告图史［M］．广州:南方日报出版社，2006:235.

[20]上海市地方志办公室.专业志·上海日用工业品商业志·第十二篇广告商业［EB/OL］．http://www.shtong.gov.cn/node2/node2245/node66046/node66062/index.html.

[21]上海市地方志办公室.专业志·上海日用工业品商业志·第十二篇广告商业［EB/OL］．http://www.shtong.gov.cn/node2/node2245/node66046/node66062/index.html.

[22]周茂君.广告管理学［M］．第2版.武汉:武汉大学出版社，2002:26.

[23]朱英.中国见带同业公会与当代行业协会.北京:中国人民大学出版社，2004:128.

[24]魏文享.中间组织——近代工商同业公会研究(1918—1949)［M］．武汉:华中师范大学出版社，2007:377-378.

[25]周茂君.广告管理学［M］．第2版.武汉:武汉大学出版社，2002:25-26.

[26]朱英.中国见带同业公会与当代行业协会［M］．北京:中国人民大学出版社，2004:164.

[27]朱英.中国见带同业公会与当代行业协会［M］．北京:中国人民大学出版社，2004:183.

[28]黄升民，丁俊杰，刘英华.中国广告图史［M］．广州:南方日报出版社，2006:267.

[29]陈培爱.中外广告史——站在当代视角的全面回顾［M］．第2版.北京:中国物价出版社，2001:79-81.

[30]1982年2月21日中国广告学会成立［EB/OL］．［2008-02-25］．http://news.rednet.cn/c/2008/02/25/1445908.htm.