一、问题的提出
真正的问题必定来自生活，古今中外概莫能外。在中国，大众传播活动中的受众问题被提上日程，则是源于新时期新闻传播实践活动和新闻传播理论改革的具体需要。
1981年5月12日，北京新闻学会（后来的首都新闻学会）成立了群众来信学术研究小组，并举行了中国大陆第一次关于受众的学术研究会议，当时的副会长安岗在会上作了题为《研究我们的读者》的著名发言。安岗认为：
办党报，要有坚定的马克思主义方向，这就是报纸的党性。方向问题不是抽象的，它贯穿在一切报纸的工作之中。解决了方向问题之后，就要有一系列的编辑、采访等业务活动跟上去。这一切活动都为着一个目的，就是从思想上、政治上、舆论上为读者服务，并提高读者。要是我们心中没有读者，我们的报纸必然办不好。编报一定要反映读者的也就是广大人民群众的根本的和切身的利益，维护他们的权利和利益，反映他们的呼声和情绪。……研究读者，就是要解决我们怎样直接为广大群众服务得更好的问题，这无论是在新闻理论上还是在实践中，都是一件大事情[1]。
这篇在新闻界产生了很大反响的发言，反映了处于拨乱反正中的新闻界的读者意识的初步觉醒，指出了新时期受众研究的重要性和紧迫性。
从近代历史看，早在1936年底到1937年初，上海民治专科学校校长顾执中先生主持的“上海报纸和上海读者的调查”，应该算是“中国新闻史上旨在研究新闻理论而开展的大规模的民意调查”[2]。这次试图以读者为主体，从读者的需要、兴趣出发研究新闻理论的尝试，被不久爆发的抗日战争中断了。
抗日战争时期，《新华日报》创办不久便开展读者调查，并公开宣称读者的意见是改进报纸的“准则”。建国后，注重受众的观点没有得到真正的体现。1956年8月复旦大学新闻系主任王中教授，大力呼吁党报要加强读者观念，他在南京《新华日报》一次座谈会上提出：“报纸要根据读者需要来办，这是办好报纸的根本问题。”但到了1957年，王中的发言被认为是“资产阶级新闻观点”而遭受了猛烈的批判[3]。
到20世纪70年代末80年代初，复旦的一些学生在郑北渭、陈韵昭等老师指导下，就当时审讯“四人帮”的消息传播渠道，在上海图书馆和复旦大学阅览室进行了“重大新闻传播过程调查”，这可看作是新时期“受众研究”在新闻传播教育和研究机构最初的“探索性应用”（张国良，1998）。
新时期受众研究在中国大陆的真正起步是在安岗的发言之后，从“为什么人的问题”开始，研究读者“作为新闻改革的突破口被推到了学术研究的前沿”[4]，中国社科院新闻所把受众研究作为重点研究课题，并在陈崇山等专家的主持下，开始了“艰难的起步”。此后展开的一系列大规模、具有权威性的受众调查，产生了广泛的社会影响，拉开了新时期受众研究的新序幕。被国内外称为“一次突破性行动”的1982年北京调查，对报纸、广播、电视的传播效果进行了综合的考察，采用了规范的抽样方案，公开报道了调查结果，被海内外新闻界评价为我国受众调研的起始点。
问题促进改革，改革又催生问题。如果说，20世纪80年代的受众研究经历了新闻改革艰难起步的检验，那么，进入90年代以后，一度受挫的受众研究又面临着新闻事业改革进一步深入的挑战。改革开放20多年来，我国的传媒从“事业单位”到“企业性质”，由“企业化管理”到“产业化经营”[5]，发生了较为显著的进步和变化。在突飞猛进的大众传播产业化进程中，大众媒体呈现出了日新月异的发展态势，报刊种类日益增多，媒介市场不断壮大，受众和广告商的选择面也越来越宽。在跨世纪的传媒产业化的宏观背景下，媒介的产业化经营和管理的机制和决策纷纷出台，中国媒介的经营和管理发生了较大的改观。尤其是电视产业化的发展，带来了电视传媒实践的发展，出现了制播分离、频道专业化和栏目公司化等一系列的机制突破和创新。受众研究的重要性在媒介产业化、集团化的宏观背景下日益凸显。
媒介经营产业化的实践在给各种传播媒介带来盎然生机的同时，也带来了严峻的考验。节目竞争、市场竞争、广告商的竞争、受众竞争乃至注意力的竞争，都一股脑儿地摆在了媒体面前。如何才能取得最优传播效果、达成最终传播目的，取得最大经济效益和社会效益？媒介专业主义意识在市场化的浪潮中被推到了前台。
伴随着机制的转化、突破而来的，是新闻从业人员的业务观念和新闻实践活动的变化。对媒体而言，在某种意义上，大众媒介市场的争夺就是对受众的争夺、对受众注意力的争夺，媒介市场的较量就是受众规模和质量的较量。纵观世界媒介市场的普遍经验和我国改革开放的实际状态，可以认为，在媒介市场上，媒介经营的产业化运作，不仅要遵循媒介传播规律，与此同时，也必须遵循受众市场规律[6]。如何从理论上厘清受众研究在媒介产业化过程中的地位，在实践中把握受众研究的发展趋势，既是产业化实践向媒介提出的要求，也是经济全球化的发展趋向和我国加入WTO的现实向媒介、理论界提出的严肃挑战。
在当今中国，大众传播活动中的一个突出现象是：“受众”群体的崛起和挺立。萌发了个性意识的“受众”，不再满足于做一名小学生，不再满足于做一名被动的信息接受者了（丁淦林，1998）。如何以受者为中心，把受者既作为出发点，又当成目的地，逐步实行由过去单一的宣传功能向复合型的传播模式的转化，成为对受众研究的进一步深化和全面化的具体要求。从政治改革的方向出发，到媒介产业活动市场化经营，从宏观的宣传效果，到个体层面的观念转变，大众传播过程中受众意识的衍变，是一个渐进和渐分的过程，也是一个必然和必须的过程。新时期的新闻传播改革实践是受众意识和受众研究成长的摇篮，不断规范和深入的受众研究又是新闻传播改革的推动器。
“读者的研究，是新闻学研究的一个基本方面。”[7]受众概念作为一个“舶来品”，在长期的调查和积累过程中，不断丰富着新闻学研究的理论工具，改进了新闻学的研究方法，普及了传播学的知识和理念，对于突破新闻学的观念壁垒功不可没。来自业界的实践呼唤并推动着学界的创新和发展。1997年新闻传播学设立为一级学科，新闻学与传播学并立为二级学科，这标志着中国新闻学和传播学在大学知识系统的相对独立和融合态势，“同时标志着传播学在中国作为新兴的社会学科地位的确立”[8]。
公元2000年，国家教育部文科重点（传播学）研究基地——信息与传播研究中心设立，意味着传播学的学科体系建设进入了深入发展的阶段。在健全学科理论体系的发展过程中，如何认识西方传播学理论中的受众学说的科学性、普遍性和特殊性，如何总结和发现新时期中国受众研究的思想成果和本土个性，如何用科学的受众学说指导实际的受众调查，如何为传播媒体提供可操作的规范原则，凡此种种，都使得对受众学说进行必要的系统梳理和综合考察，成为当务之急。
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