第一节美国在线—时代华纳集团（-

第一节　美国在线—时代华纳集团（AOL-Time Warner）

2001年1月11日，在获得美国联邦通信委员会的批准后，美国在线（AOL）以1 035亿美元换股并购了时代华纳公司（Time Warner），从而创建了世界上最大的传媒集团——美国在线—时代华纳。总部设在纽约，公司在纽约证券交易所的代码简称仍然沿用“AOL”。

美国在线—时代华纳被分成七个部分。每部分都有自己的董事会主席和首席执行官，他们都向总公司董事会负责。这些部分是：互动服务系列（America Online）、网络（Turner Broadcasting and Home Box Office）、出版（Time Inc.和Time Warner Trade Publishing）、音乐（Warner Music Group）、电影娱乐（Warner Bros.和New Line Cinema）、有线系统（Time Warner Cable），以及它们的互动录像部分。公司组织发展的简要历程及事件见表9-1。

表9-1　美国在线—时代华纳（AOL-Time Warner）的发展历程

一、合并前的时代华纳

合并之前的时代华纳是世界上最大的媒体公司，1997年的销售额就达到250亿美元。在1989年，它由时代集团和华纳通讯集团两家公司合并而成。1992年，时代华纳将其娱乐集团分割出来，将其25%的股份卖给美国West公司，还分别卖给日本伊藤仲株式会社（1996年销售额1 510亿美元）及东芝（1996年销售额470亿美元）5.6%的股份。1996年由于从迪斯尼公司收购了特纳广播公司，时代华纳又重新成为世界最大的媒体公司。时代华纳在全世界拥有4 200多家子公司，正朝着一个完整的全球公司的方向发展。1996年，该公司接近2/3的收入来自美国，但到2000年，这个数字降至3/5，最终降至1/2以下。时代华纳期盼全球化能提供增长的动力；它计划从20世纪90年代中期的年销售增长率也能在世纪末攀升至20%以上。音乐就占了时代华纳业务的20%以上，占有同等份额的还有杂志和图书出版的新闻部门以及有线电视新闻。时代华纳美国的有线网占其收入的10%以上，其余的收入很大程度上依靠时代华纳持有的庞大的娱乐电影、录像及电视股份。在各大洲各媒体行业，时代华纳都是主要的有生力量。它持有的股份有：24家杂志，其中包括《时代》，《人物》（People）及《体育画刊》；世界上第二大书籍出版业，其中包括时代生活图书（Time Life Book）（24%的销售来自美国之外）以及月月俱乐部图书（the Book of the Month Club）。

华纳音乐集团公司，世界上最大的全球音乐公司之一，近60%的收入来自美国以外。

华纳兄弟电影制片厂，也是电视节目的主要生产商。

它拥有WB公司绝大部分股权，这是1995年开办的一家美国电视网，旨在为时代华纳电影及节目提供一座发行站。电视网由论坛公司的16家美国电视台传送，这16家电视台覆盖了美国25%的电视用户。

全球主要的动作影片剧场公司，拥有美国以外的1 000多家电影院。

DC喜剧公司50%的股份，该公司出品了《超人》、《蝙蝠侠》及其他60部电影。

HBO，世界最大的有偿有线频道。

Cinemax有偿有线频道。

六面旗（Six Flags）连锁主题公园。

在德国的华纳兄弟电影世界主题公园。

零售商店，包括150多家华纳兄弟商店及特纳（Turner）零售集团公司。

美国第二大有线网，控制100个最大市场中的22个。

一座可供商业利用的藏有6 000多部电影、25 000种电视节目、图书、音乐及成千上万部卡通片的藏馆。

许多美国及全球的有线电视频道，包括有线新闻网（CNN），标题（Headline）新闻，机场频道，TBS，TNT，特纳经典电影，动画网以及新的有线新闻网（CNN-SI），全套体育新闻频道（旨在协办开发有线新闻网（CNN）和体育画刊交叉生产、交叉促销的商业潜力）。

（与Viacom联合）持有喜剧中心（Comedy Central）频道50%的股份。

持有有线Sega频道33%的股权。

（与全国广播公司一起）持有Court电视频道33%的股份。

持有Atari 25%的收益权，Hasbro 14%的受益权。

持有非美广播合资企业的主权收益权，包括德国的N-TV，新西兰的空际网络电影，欧洲音乐频道VIVA及亚洲的经典V音乐频道。

拥有亚特兰大鹰队（Hawks）及亚特兰大勇士队（Braves）职业运动队。

时代华纳的合资企业，资产收益或长期独家战略伙伴包括Viacom、美国电信公司、索尼、新闻集团、Bertelsmann、全国广播公司、柯斯（Kirch）、百代（EMI）、Kinnevik、Tribune公司、Cox、Hachette、联合新闻媒体、PBL、Comcast。

电讯或信息公司：U.S.West，Bell South，Ameritech，美国电报电话公司（AT&T），Oracle^[3]。

二、合并前的在线

合并之前的美国在线AOL，成立于1985年，是全球首屈一指的ISP（互联网接入服务提供商）公司，拥有2 900多万网络用户。1999年AOL买下软件公司Netscape，震惊业界，它还拥有网上最流行的聊天软件ICQ和虚拟社区数字城市。此外，AOL公司提供以下免费服务：数字城市（当地城市指南）、地图查找、AOL Moviefone（影片相关信息以及订票服务）、ICQ、AOL instant Messager、Spinner（流形音乐）和Winamp下载。

合并之前，美国在线总部在华盛顿杜勒斯国际机场附近弗吉尼亚州北部的劳登县内，总部有近10栋5层高的大楼，而几年前这些大楼脚底下还是一片旷野。美国在线是个集团性的公司，包括美国在线和计算机服务两个网络服务公司、提供交通指南与网上购物服务的“数字城市”网站、提供即时信息服务的ICQ、“地图查询”网站、“网景”网上浏览器、一个网上电影指南和售票服务网站和“旋转球”音乐网站。这些公司大多是被美国在线收购过来的。目前，美国50%的家庭计算机用户通过美国在线上网。

三、合并后的美国在线—时代华纳

合并组成的新公司——AOL—时代华纳公司拥有一系列极具价值的品牌，包括CNN、Netscape、HBO、《时代》杂志、时代华纳电缆公司和华纳兄弟公司。目前，AOL—时代华纳公司收入主要有六大业务：美国在线（ISP）、电视和广播部门、有线电视部门、出版、影视娱乐以及音乐^[4]。公司成功合并后，一直致力于将因特网与有线电视结合起来，为美国每个家庭提供新闻和娱乐等方面的服务。尽管这一前景非常看好，但合并以来，随着美国经济在世界经济形势的变化，发展中遇到了很大的困难。2001年AOL—时代华纳公司的年营业额仅为382亿美元。

有线电视业务方面包括CNN、TBS、HBO和Cinemax、Cartoon Network、TNT和WB电视网络。另据报道，2001年3月6日，美国互联网和媒体业巨人AOL—时代华纳公司发布消息称，该公司将进行一次大规模的资产重组，计划将旗下所有的电视业务资产并入一个新的电视网络集团，这个集团将由华纳兄弟公司的创始人杰米-克尔纳掌管，它将是世界上最大的电视网络公司。据美国在线—时代华纳公司透露，公司此次重组的主要计划是将其拥有的几个有线电视网络与华纳兄弟传播网络合并在一起，组成一个规模庞大、覆盖面广泛的电视网络集团，集团将由克尔纳负责，他将出任集团主席和首席执行官。新集团旗下将包括CNN、TBS Superstation，TNT，the WB，Cartoon Network，Turner Classic Movies等诸多著名的电视网络公司以及美国职业棒球联盟的亚特兰大勇士队^[5]。

时代华纳电缆公司向1 280万美国用户提供有线电视业务。

出版业务：目前其发行的杂志超过了64种。全美最.销的5本杂志中，时代华纳公司就占据了4本，分别为《时代》、《人物》、《体育博览》和《财富》，此外其他的著名杂志还包括娱乐周刊、金钱、In Style等。

影视娱乐业务：它在故事片、电视、家庭录像、动画以及生产/商标许可方面一直居于全球领先地位，影片Matrix（黑客帝国）、Batman（蝙蝠侠）、ER、Friends、The West Wing等都出自于该公司，著名的出版物有《DC喜剧》和《MAD》杂志，最近它又获得了《哈利·波特》头4集的发行权。时代华纳旗下的New Line Cinema公司又是另一家著名的独立制片商和发行商，很受欢迎的喜剧片Austin Powers就出自其手。

华纳音乐集团旗下的唱片公司包括大西洋（Atlantic）、Elektra、London-Sire以及Rhino。华纳音乐公司旗下明星包括麦当娜、Kid Rock摇滚乐队等。

AOL—时代华纳公司的有线电视业务按订户计算的平均月收入较合并之前增长幅度达到了7%，是上网费24.37美元的两倍（2001年7月份，AOL—时代华纳曾将上网费的收费标准上调了9%，但是经营收入仍然比过去减少了5%）。时代华纳的有线电视、出版机构、影视、音乐等部门创造的经营收入和利润分别占到公司总额的76%和70%^[6]。

2001年12月5日AOL—时代华纳出人意料地宣布首席执行官李文将提前退休，由出身时代华纳的里查德·帕尔森而非来自美国在线阵营的“当然继承人”罗伯特·皮特曼接任。一些专家认为这再一次显示出互联网媒体与传统主流媒体的地位之争已进入最后关键时刻。

美国在线—时代华纳的经营与竞争策略体现在以下几个方面：

1.以联合、收购、兼并谋求扩张

（1）1995年11月，美国在线通过与贝塔斯曼结盟联合推出了美国在线德国版，获得了丰富的内容回报：刊发杂志的电子版本，同时也获得了相应的订户，为以后进一步开展广告业务、开发市场潜在用户做好了准备，为美国在线打开欧洲市场打下了坚实的基础。1996年1月，美国在线又以同样的方式进军英国、加拿大市场。

（2）1996年8月，通过与日经公司合作，美国在线进入日本市场。

（3）1998年2月，美国在线收购了电脑服务公司。同年以2.87亿美元收购了以色列Mirablis有限公司以及该公司的ICQ互联网聊天技术，为自己增加了1 200万注册用户。这一年年底，美国在线以转股方式收购了网景公司，将其2 000万注册用户收归旗下。

（4）1999年2月，时代华纳公司与美国电话电报公司合作共同开发区域电话、数字化有线电视、高速因特网通信等业务。

（5）1999年6月，美国在线收购了最大的原创音乐公司Spinner and Nullsoft，利用其音乐播放软件Winamp向用户提供在线音乐服务。至此，其用户数占到全部网民数的70%。

（6）1999年11月，美国在线将资本向巴西渗透。不久，阿根廷、墨西哥也被纳入了美国在线的发展计划之中。

（7）2001年4月，美国在线—时代华纳斥资1亿美元入主中国香港华娱电视，控制了华娱电视90%的股权。

2.不畏强敌，勇于竞争

（1）从1993年起，美国在线开始了与软件行业巨子微软公司的竞争。

针对微软公司的网络服务系统，在线广播电视网——MSNBC、寻呼软件MSN Messenger等业务，美国在线推出了手机、电视机上网系统、可视电话和电视机顶盒等非PC网络接口以及在线获取软件的服务系统等。

2001年6月，美国在线—时代华纳公司与日本索尼公司结成联盟共同开发家用宽带娱乐网。

（2）针对美国电话电报公司（AT&T）对电信公司、MediaOne集团的收购以及为客户提供数字化专线行为，美国在线实施长途、市话、移动通讯等服务项目。

（3）2001年1月，美国在线—时代华纳计划推出一个有线电视音乐频道，与维亚康姆公司的MTV和VH1音乐频道展开竞争。

（4）2001年6月，投资2亿美元与中国最大的电脑生产商——“联想”集团合作成立合资公司“联想在线”，以此进入中国市场。

3.资产整合

2001年3月，美国在线—时代华纳公司为增强电视网络业务的竞争力，计划进行一次大规模的资产重组，将旗下包括CNN、TBS Superstation、TNT、the WB、Cartoon Network、Turner Classic Movies等诸多著名的电视网在内的所有的电视业务资产以及美国职业棒球联盟的亚特兰大勇士队与华纳兄弟传播网络等资产合并在一起，组成一个规模庞大、覆盖面广泛的电视网络集团。

美国在线与时代华纳的合并是国际网络分销商同著名内容供应商的首次结合，也是一次新旧媒体资源的整合过程。其合并行为以高科技为基础，理想蓝图是通过强强联合、优势互补，打造一家既具有强大节目制作能力，又具有强大传输网络的传媒巨头。

为适应数字时代，时代华纳为由传统媒体向数字型媒体转化这一目标做着不懈的努力。该公司在新闻传播业、影视业、有线电视业等方面获得了全面的发展，为实现网络化经营打下了坚实的基础，它唯一缺的是一个节目输出运营平台。通过合并，时代华纳获得了美国在线所拥有的互联网技术、品牌商标、网上社区以及.通的节目传输渠道，用户可以通过美国在线上网观看时代华纳麾下的CNN电视、HBO电影和各种杂志的网络版，扩大了观众对电视节目的参与能力，增强了交互性能。美国在线获得了时代华纳的电视、电影、书刊、音乐等丰富的娱乐内容，获得了覆盖面广泛的全美第二大有线电视网和高速的“宽带传输”线路，以及2 800万杂志订户、2 100万有线电视用户、3 500万HBO收费电影用户和7 500万户的TBS、TNT以及CNN的收视群。

2001年两公司正式合并之初，许多人相信，作为新媒体的先锋，美国在线将载着时代华纳这个旧媒体巨头起飞。另一方面，人们也担心时代华纳的音乐、电影、电视、印刷等旧媒体会拖美国在线高速发展的后腿。然而，事实表明：美国在线不但没有带着时代华纳飞奔，反而拖了时代华纳的后腿，成为公司发展的包袱。2001年1月，这桩合并案的成交额为1 035亿美元左右。2001年第一季度，该公司的亏损额为140亿美元，其中广告和贸易业务收入比去年同期下降了31%。一年后，在2002年第一季度，亏损额上升到了542.4亿美元，创下美国商业史上最大的季度亏损额，市值也随之下降了71%，股价曾一度跌到10美元左右。美国在线—时代华纳诞生时股票市值为2 900亿美元，而如今只有855亿美元，低于市值为870亿美元的维亚康姆公司，后者已经成为全球传媒业的新霸主。2001年由于注册率骤减、网络广告萎靡不振，美国在线的销售额只占380亿美元销售总额的23%，约为87.2亿美元，收入下降了15%，其中网络广告收入下降了13%。在美国在线收入锐减的同时，时代华纳却取得了较好的成绩，营业收入出现回升，其有线电视、出版机构、影视、音乐等部门创造的经营收入和利润分别占到公司总额的76%和70%。2002年第一季度，也是多亏了华纳兄弟的《指环王之护戒使者》的出色表现，公司的收入才上升了4%，达到98亿美元。

美国在线—时代华纳整体实力的衰弱，与海外市场开发受阻以及国内经营决策不善有着直接的关系。

四、海外市场方面

2001年，公司的两位首脑人士——主席史蒂夫·凯斯和首席执行官杰拉德·列文定下了“10年之内公司50%以上的收入将来自海外市场”的目标。然而，该公司在美国的成功做法在海外根本行不通。在日本和德国，投资了数千万美元的企业成为亏损最多的外国企业之一。2001年，该公司总共380亿美元的收入中，仅有17%来自于海外。虽然它的互联网服务和出版业在欧洲的表现不错，但是美国在线最主要的海外投资项目在日本表现欠佳，在中国香港更是一蹶不振。此外，其控股的华娱电视（CETV）虽然获得了在中国广东省南部地区的播映权，并拥有大约100万户家庭的收视群体，但由于受到香港老牌电视台TVB、ATV的挤压，加之国家有关部门暂时还没有扩大外资电视台播映区域的计划，CETV的广告收入十分有限。与此同时，美国在线麾下的其他劲旅如CNN、特纳经典电影台、卡通电视网以及HBO电影频道都尚未真正进入中国家庭。正如特纳电视广播公司的一位资深执行官所说，CETV要想真正开始盈利，至少还需要5年以上的时间。

五、国内方面

公司的高层管理人士在合并后做出了一些错误的决定。如提出过高的财政目标，并长期固守这一目标，没有做出适当的调整，结果是公司未能实现这些目标，损害了公司在股东中的信誉。

公司管理层缺乏跨行业管理的经验。美国在线与时代华纳合并进行的是跨文化的大型合并，是新旧媒体的联姻。美国在线是现代媒体的代表，时代华纳则从事传统媒体业务，两家企业的经营方式存在差异，公司管理人员缺乏跨行业管理的成功策略。

经营策略失误导致用户大量流失。合并前，美国在线的主要优势就是它使复杂的技术简单化，为早期上网的新手提供了简单的上网途径，提供被对手所忽略的服务，从而树立起自己的品牌。合并后，美国在线并没有相应调整经营策略，进行的两次软件升级显得有点陈旧老套。

美国在线单调的业务模式也影响到其经营收入。对网络公司来说，最为重要的是如何开发多元化的业务以收取多种服务费用。然而，美国在线在开发多元化业务方面的进展却非常缓慢，其收入来源目前仍以网络接入、IDC及广告业务等为主。

公司的员工数从2000年的88 500人增加到2001年的89 300人，给公司的经营运作带来了越来越大的负担。与当初的期望相反，人们看到的是传统媒体背着现代媒体艰难行进。已经有人在担心，美国在线—时代华纳的新媒体业务最终可能会拖垮时代华纳的传统媒体业务，因此弄得不好又面临分拆的危险。此外，《经济学家》杂志披露了一个惊人的内幕消息：在当年的并购案中，美国在线有做假账的不法行为，使其股票价格大大超过了实际价值，美国司法部和证券交易委员会也由此开始了对美国在线的账务调查。无论最后的结果怎样，我们都不应感到意外，就像当初两家公司的合并又有谁事先预料得到呢^[7]？

六、AOL—时代华纳与中国

美国在线的下一个目标是亚太地区，这是又一个艰巨的挑战。在亚太地区，攻克日本市场的难度最大，因为当地的竞争者非常多。中国大陆市场是一个快速增长的市场，目前大陆上网人数已达3 000万，个人电脑也有900多万台，美国在线早就对这个市场虎视眈眈，不过最大的困难在于，大陆几乎所有的上网途径都被电信部门所垄断，美国在线必须通过与大陆公司合作，才能打入大陆市场。因此，它也没有放过任何一次与中国套近乎的机会。例如，它在上海与香港分别举办财富论坛，积极推荐美国及全球大企业进入中国等等。凯斯说：“我们认为海外的业务机会很多，比如说中国就是一个庞大的市场，它拥有12亿人口，这本身就值得我们给予高度的重视。”^[8]

据称，美国在线的努力已经得到了回报。美国《华尔街日报》报道说，美国在线将投资一亿美元，与中国最大的计算机制造集团联想公司共同合作成立合资公司，提供上网服务，开拓亚洲市场。市场分析人士认为，联想公司对美国在线来说，是一个极重要的伙伴，这家已在香港上市的企业，在中国个人计算机市场的份额达到30%，品牌形象良好。联想将成为美国在线进军中国市场的跳板。

据中新网香港报道，AOL—时代华纳公司宣布一项里程碑式的协议，使其成为首个在中国广播的外国电视广播公司，条件是在美国的有线电视系统中转播中国中央电视台的英语频道。此间《大公报》报道说，这项协议使美国在线—时代华纳公司在变化迅速的中国电视市场中占有一块小地盘。具体的交换条件是：美国在线的24小时中国普通话频道（CETV），将在中国广东省的商业网络中播出，而中国中央电视台的英语频道（CCTV-9）将在时代华纳的有线电视系统中播放^[9]。据报道双方协议于2002年1月开始广播。AOL—时代华纳公司的声明引述中国中央电视台台长赵化勇的话说，该协议是一个“里程碑，在中国电视业翻开了新的一页”。另有消息表明，AOL—时代华纳公司再次把目光瞄向了中国，将与中国公司合作投资与媒体相关的工程项目。此前美国在线—时代华纳曾作为第一家国外电视转播公司与中国达成了合作协议^[10]。

2002年新年伊始，我们又听到了AOL—时代华纳集团在中国发展的最新动向：该集团已经与中国最大的民营资本影视制作公司——海润传媒集团结成战略合作伙伴关系。AOL—时代华纳集团这次没有选择中国某些国营大型影视机构合作，却选择百分之百纯粹民营的海润集团，一般熟悉国内影视产销行情的业界人士并不感觉意外，反而觉得美国在线—时代华纳集团对于中国影视市场所做的营销调研颇为到位，对于近几年海润影视制作的能力与销售网络的绩效，以及海润国际广告公司专业服务的记录具有充分论证和全面了解。事实上，海润影视目前每年平均制作400集左右的电视连续剧，产量已经超过一般国营制作公司，而海润影视所投资的连续剧在国内已经创下部部盈利的只赚不赔记录^[11]。不过，美国在线—时代华纳集团看中海润集团，除了电视剧节目片源考虑之外，主要还是广告营销能力。年前，美国在线—时代华纳集团获得国务院、中宣部和国家广电总局的批准，允许其旗下的唯一华语频道——“香港华人娱乐电视台”可以在广东有线电视网落地入户。因此，AOL—时代华纳集团必须在中国境内选择一家够分量的广告公司代理华娱电视台的广告销售业务。海润集团在5年前成功协助凤凰卫视建台初期快速完成广告销售指标的经验，是AOL—时代华纳集团最为重视的资产。据了解，海润集团在与AOL—时代华纳集团的合作伙伴关系中，有可能透过投资获取一定的香港华娱电视股份，并且介入一定的节目制作与经营管理。因此，海润集团不会是单纯的华娱电视广告销售代理，而是成为华娱电视公司的董事局成员，并与美国在线—时代华纳集团深度结合，双方合作将采取系列“你中有我、我中有你”的互补互利、互相投资的方式进行^[12]。