时代华纳杂志

3.3　多媒体互动——发挥协同效应

时代华纳通过并购拥有了杂志、电影、电视及互联网等多种媒体，真正实现了跨媒体经营。而跨媒体经营不仅可以提高同一资源的重复利用率，以同样的成本获得较大的利益回报，还可以通过不同媒介之间的协同效应增强媒介的传播效果，扩大受众覆盖率，吸引更多的广告客户。这是传媒集团通过跨媒体经营实现利润最大化的重要基础。

通过“资源共享”，传媒集团某一产品的通路发行可以利用电影、电视、书籍、网络等媒体进行共时性的复制与再现，而当产品下档后，可以转换成录像带、DVD、CD、有线电视、无线电视节目等形式进行历时性的复制与再现。^[33]跨媒介集团就是要通过尽可能多的传播分销渠道来分摊内容成本，以取得更大的收益，同时使不同媒体之间的特性形成优势互补，发挥协同效应。对于时代华纳这个多媒体融合的媒介巨人而言，多媒体互动必然是其经营过程中的一个重要策略。

3.3.1　杂志与其他媒介的互动

时代公司是杂志与网络联合的先驱之一。《时代》周刊是最早全文上网的杂志，紧随其后，时代公司其他的杂志也纷纷上网，借助网络发布杂志内容，吸引广告商。

时代公司还与电视进行多种形式的合作，如共同策划制作电视节目，共同建立网站等。

2006年，时代公司和CNN共同成立了商业和财经网站CNNMoney.com，这个网站是基于《财富》杂志与CNN成功的合作关系而建立的，是时代公司商业财经类杂志如《财富》、《财富小型企业》、《Business 2.0》和《金钱》等杂志在网络上的新家。^[34]

2006年，时代公司还买下了Golf.com网站，这样，时代公司就拥有了包括《高尔夫杂志》、高尔夫在线(GolfOnline)、《体育画报》、《SI Golf Plus》和SI.com's Golf Plus在内的投资组合，这是关于高尔夫的最广泛的平面和网络媒体的结合，反映了时代公司品牌延伸的策略。而高尔夫这一运动在全球有1亿多球迷和运动员，是相当可观的受众资源。^[35]

此外，《财富》杂志还利用自身的品牌影响力，与“全球论坛”结合，既促进了论坛的发展，又强化了《财富》的权威性，并确立了公司“专业、公正”的良好形象，扩大了公司的整体影响力。

3.3.2　电影与其他媒介的互动

时代华纳旗下的电影业务与家庭影院频道HBO、Cinemax、特纳经典电影网、卡通网等有线电视频道在业务上互相交叉，合作十分密切。华纳电影为有线电视频道提供丰富的内容，同时也获得了广阔的播出渠道，而HBO也会制作一些低成本影片，有时也会先在院线播出。

而时代华纳的电影公司都有自己的网站，以电影资源为核心为客户提供多种服务，如在线电影、音乐、卡通节目和游戏等，有力地推广和宣传了影片。

电影业与出版业、唱片业、卡通游戏以及主题公园也有着广泛而频繁的互动。公司的电影会以时代的好书为题材，同时又通过电影的强大号召力来促进书籍的发行；电影中的音乐离不开唱片公司的精心制作与包装，好的电影音乐会大大加强电影的魅力，而电影的放映又会带动音乐作品的流行；卡通电影中的明星会促进卡通玩具的销售，带动游戏业的发展；电影中的场景、人物及情节还可创造主题公园，使电影资源得以充分利用。

《哈利·波特》系列电影的宣传、推广就集中了多种媒体的优势，发挥了巨大的协同效应。在《哈利·波特》系列电影拍摄期间，无论是“美国在线”的网上订票服务，“华纳”的大西洋电影公告板，还是集团旗下著名的《时代》和《娱乐周刊》，都充满了《哈利·波特》系列电影的相关消息和剧照。在电影播放期间，更是无论杂志、网络、户外广告牌，还是汽车贴身广告，都让《哈利·波特》成为受众的注意焦点。时代华纳甚至在杂志或网络中成立哈迷俱乐部，刊登一些与电影内容相关的问答，进行抽奖，甚至还有根据影片情节内容而设置的“魔法商店”，出售种种曾在电影中出现的稀奇古怪的商品。多媒体互动、立体化的宣传起到了极好的传播效果和经济效益。这部定位于儿童的电影结果是面向全体观众，票房一路飙升，首映就以9 350万美元的票房收入登上了全美票房冠军，打破了历史记录。电影上映短短5天，票房就已经突破1亿美元大关，累计高达1.04亿美元。^[36]

3.3.3　有线电视及网络与其他媒介的互动

有线电视的发展潜力极大，因为它与网络具有密切的联系。时代华纳有线公司除了基本的电视业务，还以有线网络为平台，与多家ISP公司合作，为用户提供融视频、数据和话音集成服务为主的多种互联网服务选择，具有个性化和多媒体互动性。时代华纳有线通过与网络服务商的合作，业绩斐然，成为公司利润增长的领头羊。

而网络媒体所具有的即时性、互动性、以及可与任何其他媒介融合的特性，决定了它的无限发展前景。这也是时代华纳相中美国在线并与之合并的原因。合并之后，公司经过几年的磨合，在新旧媒体的互动方面做了很多努力并取得了初步成效，未来这种互动将更加全面和深入，进一步巩固时代华纳的核心竞争力。