日本杂志报刊

二、日本传媒格局:公司化运作、民营化经营

日本是名副其实的传媒业大国,从传统的报纸、杂志,到最具公众性的广播、电视,再到网络,可以说都走在世界前列。日本放送协会NHK、民间电视台TBS、富士以及朝日等也都在国民中拥有相当的号召力,他们背后都有著名的大财阀或是企业集团支持,在竞争中不断发展、完善、扩充,相互交织支撑着国家庞大的传媒系统,分量举足轻重。近年来,数码化和互联网普及所代表的技术革新和网络社会的出现,也使得日本整个传媒业都将面临共同的课题。

(一)日本报刊业:以市场为导向的经营管理机制

日本是名副其实的报业王国,目前,在这个弹丸之地的岛国,全国性报刊及主要地方性报刊达120多家,其发行密度堪称全球第一。在日本,几乎每一家都订报纸,几乎每个人都看报纸。据2006年6月世界报业协会发表的《2005年世界报业趋势报告》统计,在全球发行量最大的10份报纸中,日本有7份,日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》和《中日新闻》排在前五名,《产经新闻》、《东京体育报》也分别位列第七和第十位。^[2]在不足38万平方公里(其中76%为山地)的土地上容纳着1．26亿人口的日本,每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸,^[3]日本报纸发行量的庞大由此可见。

日本的报刊发行总量和人均普及率均为世界领先,究其原因,除了日本经济与交通相当发达、国民生活水平和文化素质较高等因素外,报业本身经营管理机制的革新,为报业发展与研究提供了有价值的参照。

为了方便读者,在发行上,日本报纸主要采取送报上门的方式。它们依靠报纸销售店来直接向读者投递,逐门逐户地送报上门。《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》的送报上门率高达99%以上。遍及全国的报纸销售店网络,使通过邮政部门投递的报纸只占总量的0．5%。由于报纸能够迅速为人们提供各种信息,刊登许多令读者感兴趣的内容,因此,日本人很关心报纸,无论城市农村,普通家庭大都订有一两份报纸。而日本报纸的订阅以月为单位,读者可自由选择,每月的订报费用也就不显得是一种经济负担。将报纸引进中学课堂也是日本报纸扩大影响的一个方法。对于那些把报纸当教材的学校,报社不惜给予更多的优惠。

日本全国发行的五大报纸《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》和《日本经济新闻》的发行量占到了全国报刊发行总量的53%,在新闻输出、综合影响力等多方面占据着绝对的统治地位。以位于日本关东地区的神奈川县为例,在2006年报刊的订阅和零售总量的统计中,上述五大报占据的数额比例分别为30%、27．3%、7%、3．1%和7．7%,当地发行的《神奈川新闻》仅为6%,其余所有报刊占据了18．9%的份额,几份全国发行报刊的垄断化和巨大影响力可见一斑。五大报刊的垄断得益于在全日本各地都拥有自己的印刷发行机构,均称为“本社”,比如东京本社、大阪本社、西部本社和名古屋本社等。以《读卖新闻》为例,从日本北部的北海道到南部的九州共设立了23个印刷点,报社总部根据印刷据点所在区域的特征编辑出针对当地的地域性报纸内容并发行,这使得全国性报纸既具有全国性的报道内容又兼具地方特色。正是这样完善的报道机制使得全国性报纸在地方上的销量得以与地方性报纸媲美。

日本报纸发行量虽大,但收入却不高。2001年,日本整个新闻业的收入为2. 49万亿日元,这个数额只不过是日本丰田汽车公司营业收入的五分之一。《读卖新闻》和《朝日新闻》这样的超级报纸企业的年收入也只不过4000亿至5000亿日元,与日本的大企业的差距明显。随着日本经济的不景气状况加剧,日本报业艰难前行。继2002年4月《产经新闻》的晚报(夕刊)宣布停刊后,2003年4月,茨城县的《新茨城时报》也宣布倒闭。虽然报纸的状况不好,但这并不影响日本报业的巨大影响力,因为日本的报纸企业都是复合型企业,它们同时经营着其他多种媒体。日本报业所勾画的版图,正在成为中国媒体改革的借鉴。

日本堪称“杂志王国”,2004年日本出版发行的杂志有3624种,产业规模超过1万亿日元。如此庞大的杂志群,其受众涵盖了各方面受众群体,其中,日本杂志对于女性受众细分程度之细,是不同于其他任何一个国家的显著特点。比如,有以少女为对象的杂志和漫画杂志,以年轻女性为对象的女性青年杂志、成人杂志和漫画杂志,以孕妇/育儿期女性为对象的杂志,等等。2003年创刊的女性杂志中, BLENDA、Olliegirls是面向18～24岁女性的时尚杂志,Ready Go!是面向20～29岁之间女性的刊物,In Red为30岁以上女性的杂志。

这与广告界的要求有直接的联系。从MRS广告调查公司2005年2月的杂志广告统计数字来看,与化妆品相关的广告占杂志广告总额的9．2%,居各类商业广告的首位。第二位是服装纤维制品,占8．6%,而这些产品的主要购买者为女性,对女性受众的细分正好满足了这部分广告商的要求,即针对不同年龄女性的嗜好和特点采用不同的广告方式和编辑内容不同的杂志。

此外,日本是一个名副其实的漫画王国。1996年是漫画的鼎盛时期,当年出版物的总销售额为2万多亿日元,而漫画销售额达5500亿日元,现折合人民币约440亿元。漫画杂志一期发行量最高的达600万册,每周连续发行超过100万册的漫画杂志有12种。在日本,无论少年还是青年,抑或较成熟的成年人,不分男女,都有符合自己年龄层和性别的漫画杂志。它的漫画题材并不局限于儿童题材,以成人为题材的漫画也占了相当大的部分,这与中国的有关漫画的传统观念有着很大的不同。另外,大众传媒所应具有的新闻性和报道性在漫画杂志中是丝毫不存在的。目前,在日本,大型出版社已经通过漫画作品在多种媒体上的综合利用,实现了一个完整的漫画产业链。以动画片《幽灵公主》的制作发行为例。1997年7 月,德间书店与动画片制作公司、日本电视台、电通广告公司共同出资制作完成了该动画片,并通过东宝系列的电影院在全国放映,该影片还得到了日本生命保险公司在电视广告等宣传方面的赞助。德间书店还与美国的迪斯尼公司进行业务协作,使该片在欧美也公开放映并以音像制品的方式展开销售,从而引发了日本动画片在世界范围的流行。再如,小学馆1998年设立了专门的漫画形象部门,对漫画形象的版权进行统一管理,并开发漫画形象在多种媒体的综合利用方式,《名侦探柯南》等许多漫画作品不但被制成动画片在电视台、电影院放映,漫画中的人物形象还出现在小学馆印刷的学习本和铅笔盒上。由此可见,日本漫画已经实现了艺术形象与影像、电子媒体的融合并进而开拓了国际市场。

(二)日本广播电视业:迈向市场的产业变革

日本把电视叫做放送,电视广播业分为日本放送协会(NHK)和民间广播公司。NHK是向用户征收收视费作为收入,而民间广播公司主要以广告作为收入来源。1953年8月,商业电视台日本电视台的成立,标志着日本成为最早导入公共电视和商业电视并存体制的国家。即使是与日本有着同样广播电视体制的英国,也是在1954年丘吉尔执政时,通过实施《电视法》废除了BBC对电视业的垄断,并导入商业电视结构后,并存体制才得以成立的。

日本广播电视事业的发展过程是从“二战”前NHK的广播垄断时代开始的。NHK最基本的特征是以收视费为财源,不以赢利为目的的公共广播电视机构。战后以麦克阿瑟为首的联合国军最高司令部(英文缩写为GHQ)进驻日本后,为推动其在日本的民主化进程,重组日本放送协会并成立广播委员会,推动了日本广播业的组织机构多样化。在广播民主化的背景下,NHK于1950年依照《广播法》进行了重组,正式从社团法人性质的广播机构演化为特殊公益法人性质的公共广播机构。《广播法》为保障其言论及报道的独立性,禁止NHK播放广告及进行其他营利行为,规定其财源来自“收视费”,从而在法律上确保了其经营的安定性。^[4]与此同时,依照《电波监管委员会法》成立的电波监管委员会于1950年12月公布了《广播电台设立的基本标准》,并于1951年向全国14个地区的16家电台发放了播出许可证,商业电台由此成立。商业电台的开播标志着日本进入了公共广播与商业广播并存的时代。

截止到2003年底,日本的民间广播公司一共有1072家,其中电视广播有362 家;卫星电视广播有134家;有线电视台有571家;电气通信广播有9家。这些广播电视业务均要获得日本政府的营业许可。日本的民间电视广播公司的营业收入在2000年达到最高峰之后逐年减少。但是同报业、出版业分别在1997年和1996年发行量和销售额从高峰跌入低谷相比,电视广播业具有得天独厚的优势。进入21世纪后,电视业的利润保持在7%～8%的水平。电视虽然是逐年扩大其广告收入及份额,但随着放送的数码化和互联网的普及,现在电视业面临自1950年开设以来的一个业务模式变革的时代。公司的经营能力也将面临新的挑战和考验。一方面要重新调整其收益结构,另一方面要把握住数码时代的有利机会,在商品开发方面也要加大力度。在激烈的竞争中,在政府许可制度的保护下生存下来的电视广播业也面临重新划分势力的时代。

进入20世纪90年代的日本广播电视业已经是成熟产业,这个时期的产业发展方向,应该是从产业结构的形成和巩固阶段转向通过竞争促进产业整体实现质的飞跃这一方向上来。另外,卫星电视技术和数字技术的发展也给广播电视领域创造了新的商业发展空间,这些新的发展空间既呼唤着新企业的加入,也期待着固有的产业结构发生变化以适应新技术和新时代发展的需要。在这个重视竞争的时代,这一体制已经不再适应时代发展的需要,日本前届小泉政权所进行的以放松规制和实现国有事业民营化为重点的产业结构重整和再建工作,实际上是一场打破旧体制的改革。

2007年6月,日本总务省公布了通信、广播电视法案研究会关于《信息通信法案》的中间报告,并设置了专门的网页以征集社会和业界的意见。刚出台的日本《信息通信法》草案提供了一条整合通信和广播电视产业的新思路。主要体现在:现行的九个法规将合而为一。“二战”以后,通过民主化和产业化改革,日本在通讯和广播、电视领域共制定了9个法规:《广播法》、《有线广播法》、《有线电视广播法》、《电信业务利用广播法》、《电信事业法》、《有线电信法》、《电波法》、《有线广播电话法》和《NTT法》。上述法规的实施,使得日本的通信与广播电视行业间形成了严格的行业壁垒。如日本放送协会所从事的业务内容受到《广播法》的严格限制。在业界竞争愈演愈烈的情况下,日本放送协会的经营状态被置于一个两难的境地。尤其是通信和广播电视日趋融合,以互联网和手机为代表的新媒体的出现,已使得通信和广播电视领域的界限日益模糊。现有的法规已难以适应这种融合的趋势,难以对日益膨胀的网络内容进行管制,制定一个能有利于整合更多资源,适应数字化、IP技术的信息通信法制体系已成为当务之急。如何放宽管制、制定相应的法规、消除行业间的壁垒,以使广电事业更好地适应新技术时代的发展,已成为一个需要迫切加以解决的问题。但就消除行业壁垒来说,首先需要对通信和广电产业的相关法规进行调整。日本政府也希望以新技术为依托,在上述领域进行改革。为了打破这一现状,顺应产业发展的趋势,日本总务省准备将现行的有关通信和广播、电视的上述九种法规统合到新的《信息通信法案》中去。

日本制定新法案的基本理念是通过制度性的建设以促进信息流的畅通,让人们能够享受新的信息和通信技术带来的便利,以建构一个安全、让人放心的网络社会。具体的方针有以下几点:制定一个适应技术迅速变革时代的法制体系,该体系应注重技术的中立性;制定一个给予业界更多的自由、以市场为导向的有利于开展多种事业的法制体系。在提出最终报告前,专门小组就中间报告中可能存在的问题交换了意见:就“内容”方面的规制来说,为了管制网页等“公开通信”而制定“共通的规则”是否会危及“通信的隐私”;就“公开通信”而言,为了控制违法和有害的信息而进行“分区管制”的做法是否违背“通信隐私”的原则;根据“社会影响的程度”对特别媒介和一般媒介进行分类的具体标准是否明确。在最终报告中,上述问题都得到了不同程度的调整。

尽管有异议,但草案基本上得到了社会各界的认可。一个现实的问题是,网络已成为一种全民性的大众传播媒介,在给人们带来充分的便利的同时,也造成了许多负面的影响,充斥其中的不良内容已引起社会各界的担心。现有的法律条款中没有对博客、播客和BBS等网络内容进行控制的条款。法律中虽然有保护青少年、对有害出版物加以限制的条款,但在网络世界中尚没有建立起一个健全的法制体系。在这种意义上,不少人士对新法草案持肯定的态度。此外,从通信和广播电视的发展趋势来看,将作为“硬件”的基础设备和作为“软件”的内容予以分离已成为国际性的潮流。1997年2月,在美国出现的视频流技术(Real Video)使通信和广电业务的融合开始成为可能,人们普遍认为,电视技术将会在互联网中得到变革,在有互联网的地方都可以获得视频节目内容。通讯和广电业务的融合已成为新的企业增长点。就通信和广电业务的融合来说,在美国不存在严格的行业间的壁垒,如美国电话电报公司(AT&T)就是一个跨越通信和广电业务的企业,而且,美国在法制方面也没有进行严格的限制,这些制度性的因素为美国广电和通信业务的融合与发展创造了条件。

(三)日本出版业:媒介融合下的系统改革

日本是仅次于美国的出版大国。虽然它的市场是一个以日语环境为中心,以日本列岛为范围的相对较小且封闭的文化圈,但是无论从出版物的发行数量、种类还是销售收入来说,日本都处于世界的前列。日本出版业在产业结构、流通体制上与欧美国家的出版业相比也具有自己的特征。这些特征主要体现在产业的垄断化发展、产业结构的两级化、地理分布上的一极化等方面。

日本出版业在20世纪60年代以后进入快速发展时期,在大量生产、大量销售的经营路线下,出版企业不断扩大经营规模,少数大型出版社的市场垄断倾向也逐渐增强,出版业的两极化发展也愈加明显。2003年,销售量排名前三位的讲谈社、小学馆和集英社的市场占有率高达21%,这在拥有4311家出版社的出版市场中,如此高比例的市场垄断让人吃惊。从总体上来讲,除了少数大型企业以外,更多的企业规模都很小。根据2003年版《出版年鉴》的统计数字,一年出版10种以上新刊物的出版社有1047家,其余的3000多家出版社都是非常小的出版社,一年出版的新刊物只有几种,有的甚至只有一种。日本出版社的这种两极化发展趋势今后还将继续下去。

株式会社讲谈社,是日本最大的出版机构之一,创立于1909年,至今已走过96个年头,资本金3亿日元,2003年度的销售额为1672亿日元,折合人民币130亿元。一册图书或杂志,从选题策划到送到读者手中,讲谈社有一套完整的管理系统,编辑、出版、销售、广告、宣传,直到读者的反响、书评,已形成完善的工作流程。好的选题还会拍成电影、电视剧,制作成录像带,以及进行国际版权贸易等。株式会社小学馆,创建于1922年,是日本最大的综合性出版社之一。出版70多种杂志,包括学习类杂志、教师用杂志、一般杂志、漫画杂志;年发行册数3．8亿册,销售册数3亿册。现有图书种类6800种,平均年出新书750种,发行册数2600万册,销售册数2100万册。音像制品2000种,平均每年新出360种。小学馆年平均销售总额1600亿日元(约130亿元人民币),占日本出版业销售总额的8%,居前三位。株式会社集英社,是日本最大的出版社之一,1926年创立,当时是作为小学馆的一个娱乐杂志部门,1949年改组为股份有限公司,正式成立株式会社集英社。目前,集英社出版多种面向青少年的漫画杂志,其中最有名的《少年跳跃》周刊漫画,不仅在日本国内拥有众多读者,在海外也很受欢迎,被翻译成多种语言,在许多国家出版发行。集英社还出版发行面向从少女到中年女性读者的多种时装杂志,也同样取得了巨大成功。在图书出版方面,集英社出版了很多优秀的畅销书。此外,集英社还出版发行各类美术图书、文学全集、影集、辞典、儿童读物等。^[5]

日本出版业在地理分布上的一极化是显而易见的。根据出版新闻社2002年的调查结果,在全国4361家出版社当中,占总数78%的3406家出版社都把总公司设在东京。在2003年销售额居前10位的大型出版社当中,有8家企业的总部设在东京。从经销企业来说,约占流通市场70%份额的“东贩”和“日贩”两大垄断企业的总公司也位于东京。这种出版业一极化分布状态的成因,从现实的因素来看,近几十年来,日本无论是在政治经济领域还是在文化领域都呈现出中央集权化的发展趋势,集政治、经济及文化功能于一体的东京已经成为名副其实的信息发源地。作为信息知识产业之一的出版业,从产业的特性来看,其所在的位置必须是人员、信息和知识的集中地,而东京在提供销售市场、制造信息方面和编辑写作等人才的提供上都满足了出版业的需求,因而对于图书和杂志的出版而言,把编辑和出版功能放在东京是一种必然的结果。

此外,随着数字技术的发展,近年来日本传统出版物销售量呈下降趋势,电子出版物蓬勃兴起。从出版物的销售额来说,1997年以后一直是呈下降的趋势, 1996年出版物的总销售额为2．6563万亿日元,到2004年已经下降到2．2428万亿日元。与之形成对比的是,数字技术正在全方位渗透到出版业的各个领域,对出版业的组织结构和各个组织之间的相互关系带来了一定的变化。例如,出版物内容的数据库化和信息共有化的发展对出版形式产生的影响,编辑制作和印刷业务的计算机化对出版系统内部组织结构造成的变化,销售、在库管理和物流管理的电子化处理方式的普及引起的流通领域的技术革新等。以促进整个出版业的运营合理化、效率化、便捷化为目标的系统改革正在进行。

2008年日本数字出版展虽与东京国际书展同时开幕,但参观者人数比去年增加了10%。加之日本电子图书市场已连续五年呈现倍增的态势,使日本舆论认为,日本已经迎来了“数字出版时代的春天”。本届日本数字出版展亮点凸显。一是各大企业纷纷进入电子图书市场。除夏普、CELSYS等主要经营电子书籍的企业外,其他关联企业也纷纷参展。此外,大日本印刷、共同印刷、广济堂等日本印刷企业更是不甘寂寞,他们借助数字出版的东风,打破了以往传统印刷服务的概念,纷纷向日本出版社倡议,提出了数字化印刷以及数字化文件交换服务。二是电子图书阅读器迅猛发展。据统计,日本2007年以便携式设备为载体的电子图书市场规模已经接近200亿日元,由此可见便携式电子阅读器发展日益兴盛,图书阅读设备甚至延伸到了手机、掌上游戏机等各种可移动设备。本次数字展会上,就出现了以开发“BookSurfing”为主体(一种手机阅读服务技术)的CELSYS公司和开发电子图书阅读器的夏普公司两大阵营。

日本数字内容协会统计数据显示,日本电子图书市场已经连续5年呈现倍增的态势,2007年日本数字出版市场份额增长了10．7%,达到3．1万亿日元,特别是在互联网和手机出版上更是突飞猛进。很多日本业内人士据此预测,在不久的将来数字出版将成为出版业的主角。

此外,网上出版也是日本出版业的一大亮点。所谓网上出版,是指读者通过互联网把数据库中的内容拷贝到个人电脑或者手机上的一种方式。这种方式只是在出版社和读者之间进行直接流通,不需要经销商、书店和印刷公司的参与。进入2000年以后,随着互联网的普及和宽带技术的进步,网上出版开始成为电子出版的主流。2003年版的日本出版界、读书界的十大新闻中,有关电子书籍的新闻位列第4位。2003年,以大型电器制造企业松下、东芝和索尼公司为中心,由讲谈社、新潮社等大型出版社和大日本印刷、凸版印刷等大型印刷企业参与的电子书籍销售网络系统“电子书籍Business Consortium”和“Publishing”设立。但在如何形成网上出版的商业赢利模式的问题上,至今还处于摸索阶段,它对现行出版和流通领域的冲击程度,归根结底取决于读者对它的接受程度。

除了传统的报刊、广播电视和出版,在日本,互联网不仅是新闻媒体、商业平台、娱乐工具,而且可以说渗透到了日本所有的行业和社会各个层面。在日本信息和通讯部每年一次公布的题为《日本的信息和通讯》调查报告显示,截至2005年年底,日本的宽带用户已经达到2330万,访问互联网的人口总数已经达到8530万人,其中有6920万人利用手机访问互联网,而用传统计算机访问互联网的人数为6600万。

手机上网十分普及是日本互联网发展的一大特色。其技术基础是I-mode。I-mode是NTTDoCoMo从1999年2月22日推出的数据业务,是世界上最成功的无线互联网服务之一。I-mode中的“I”的含义是Interactive,Internet和I(代表个性)。I-mode在日本推出后,迅速普及,很快在日本掀起一股无线上网热潮。I-mode用户可以随时连接互联网进行浏览,与一般计算机拨号上网不同, I-mode更像专线上网,只要开机就一直保持在线上,在线浏览是以数据流量收费。I-mode为日本手机媒体的发展奠定了坚实的技术基础。I-mode手机成为网络终端,成为新闻、广告、增值服务的载体,还成为重要的广告媒体。手机广告形式多样,如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征等。日本每年I-mode手机广告收入已经超过100亿日元。I-mode的优势在于用户可以随身携带、使用频率高,是高便利性的媒体。但日本的I-mode只能算是2．5G手机,目前日本也在大力发展3G业务,DoCoMo是全球第一家推出3G业务的公司,其3G业务品牌被命名为FOMA。

“日本雅虎”是访问量一直排名第一的门户网站。日本雅虎本土化战略十分成功,现在是日本最大的和最受欢迎的门户网站。日本雅虎最大的收入来源是网络广告,包括主页广告、Flash广告、E-mail广告等。日本雅虎注重将网络广告与网络互动式游戏相结合,通过各种奖励,鼓励用户填写表格以收集其信息,取得很好的广告效果。日本雅虎的其他收入来源还有为用户做网上拍卖与销售、Listing(将公司的信息内容放到日本雅虎上)、为公司建立网站及提供服务、宽带收入、广告策划等。日本雅虎最受网民欢迎的依次是新闻、揭示板、E-mail、搜索引擎、网上拍卖。日本雅虎2005年度(2005/4～2006/3)财报显示,其营业收入较前一年度增长48%,达到1736亿日元(折合人民币约118．2亿元),当期净利达到470亿日元(折合人民币约32亿元),创下历史新高。其中网络广告收入大幅增加76%,达到684亿日元(折合人民币约46.6亿元),同样创历史新高。

2000年,日本正式提出了“e-Japan”构想,并在2002年财政预算中专门拨出2兆日元实施该计划。日本是对IPV6协议态度与行动都很积极的最早几个国家之一。日本在下一代互联网搜索引擎开发方面积蓄了技术能量。下一代搜索引擎不仅能像现在一样依靠关键词从互联网上的信息海洋中提取所需信息,运用现在逐渐普及的电子标签,还可以及时掌握有关全球产品的信息,或者以从视频资料中剪辑的录音为基础,检索音频资料。日本下一代搜索引擎的终端设备不仅有电脑,还可能是电视机、手机、汽车导航仪等。

与报纸和广播电视相比,日本的出版业可以说是最为自由的行业。然而在“二战”前的日本,出版业也一样受到了来自政府的直接管制:不仅有《出版法》等专门的法律,政府的警察机关还可以根据《治安维持法》等法律对出版社作出禁止销售、没收出版物的处罚。这种直接管制的方法在“二战”过程中更是得到了淋漓尽致的发挥,直至战争结束后,情况才得以改观。战后日本宪法第21条规定“保障集会、结社及言论、出版等一切形式的自由……不允许对其进行检阅”,这就意味着在出版物正式出版之前,政府当局是不能对出版物的内容进行事先检查的,更不能对出版社作出停止销售、关闭整顿的决定。正如前文所说,日本的出版业没有专门的法律以及政府监管部门,可以自由地设立出版社,自由发行出版物。但是在具体的实施过程中,国家机关还是会以各种“合法”的方式对出版物进行间接调控,以期在对内容进行合理限制的同时,满足广大读者的需求。