美国在线—时代华纳的现状透视

一、美国在线—时代华纳的现状透视

负重前行的美国在线时代华纳在完成合并后的几年里饱尝艰辛，面临着来自四面八方的压力和难题。除了原时代华纳方面继续健康发展、持续盈利以外，合并之初的种种美好设想并未现端倪。合并似乎非但没有给美国在线和时代华纳带来新的发展，反而增添了沉重的负担。在此，我们将对其所面临的问题逐一进行分析和透视，从而进一步去解读这个媒介巨擘的现实处境及其应对策略。

(一)负债累累，亏损惊人

自合并以来，美国在线—时代华纳一直被沉重的债务所累。随着美国在线分部营运效益的持续走低，2002年，其负债总额一度高达300亿美元。这对整个公司的发展形成了难以承受的重荷。2003年以来，在董事长兼CEO理查德·帕森斯(Richard Parsons)的率领下，减债成为重要任务之一，并取得了不菲的成就。但是，负债总额仍在200亿美元以上。

负债的原因是多方面的。对于合并后的公司，面对债务是必然的。因为收购本身必然会造成负债的增加，但债务过重则会阻碍企业前进的步伐。对于美国在线—时代华纳而言，巨额债务产生的另一个重要原因是美国在线经营状况的急转直下，订户的减少，广告的低迷，使其收益锐减，不仅无力偿还原来的债务，反而还需要不断冲减公司的资产，这也是导致巨额亏损的重要原因之一。

巨额亏损可谓是继合并之后，再度使美国在线—时代华纳震惊世界并创下美国企业历史记录的爆炸新闻。2001年第一季度，公司公布了140亿美元的亏损数额，这在当时并未引起太强烈的反响，因为亏损是人们意料之中的事。但一年之后，即2002年第一季度，亏损数字居然达到了542亿美元(相当于某些小国一年的GDP)!这着实地令全世界大吃一惊!而随着时间的流逝，亏损额度也在“与时俱进”，第四季度结束，美国在线时代华纳宣布全年净亏损达987亿美元!《华尔街日报》称“美国在线—时代华纳以令人瞠目的方式结束了灾难性的一年”。

惊人的亏损数字使当年的“传媒巨无霸”变成了“亏损巨无霸”——美国在线—时代华纳走入了低谷。这其中有大环境的问题，也有自身营运的问题。美国经济自“9·11”事件后受到了严重的影响，出现了整体下滑的趋势。而会计制度的变更更是直接决定了美国在线—时代华纳巨额亏损的命运。2002年以前，按照美国财务会计准则，美国公司可以有40年的时间慢慢地对商誉^[1]进行折旧。然而自2002年1月1日起，美国财务会计准则委员会对公司并购的商誉折旧方法进行了重大修改，要求美国公司不得隐瞒所购商誉的贬值情况，必须对资产账面进行相应的调整。美国在线—时代华纳在完成合并后到2002年3月，股票缩水70%，因此，不得不一次性注销540亿美元的商誉，并因而造成了巨额赤字。当然，这个赤字也反映了公司在经营中存在的严重问题，其中尤以美国在线注册率骤然减少和网络广告业务持续下降为代表。

(二)股票缩水，业绩下滑

在美国在线和时代华纳宣布合并(2000年1月10日)至美国联邦通讯委员会批准合并计划(2001年1月11日)的一年间，美国在线的股价经过了三天的飙升后便一路下跌，到合并结束时交易已经缩水590亿美元。新诞生的美国在线—时代华纳的股价徘徊在39～45美元。但“9·11”事件发生后，其股价顿时跌到了34美元，从此颓势一发而不可收。2002年1月，随着公司财政结算报告的公布，股价跌到了26美元;一季度结束后，542亿美元巨额亏损的公开，更是令股价跌破了20美元大关。此后，公司股价持续下滑，在各种丑闻的冲击下跌落到10美元左右。

股价缩水70%，市值缩水1000多亿美元，美国在线—时代华纳的表现可谓惨不忍睹。这其中既包含着投资者对合并前景的怀疑和对公司盈利能力的不信任，也反射了网络泡沫破灭后所带来的经济回落;既受世界经济不景气之大环境的总体影响，也是公司自身管理不善、业绩下滑的结果。

自合并以来，美国在线子公司的业绩持续、大幅下滑。网络广告是美国在线盈利最高的业务项目，因此，广告业务的低迷成为业绩不佳的主要原因之一。2001年第一季度，就在公司其他主要部门收入纷纷上升之时，美国在线的收入却下降了15%，其中，网络广告收入下降13%;2002年第三季度，广告收入下降42%;即便在网络广告产业有所复苏的2003年(包括雅虎在内的一些互联网公司已经从中受益)，美国在线的广告收入仍然保持大幅下降的态势——第二季度下降了48%。可见，大环境的影响只是一方面，更重要的是美国在线自身的技术、价格以及交易等内在因素的影响。

影响美国在线业绩的还有一个重要原因，就是订户增长减缓，甚至还出现了现有用户流失的现象。美国在线以拨号接入为其主营业务，接入服务的盈利是其收益的支柱之一，以往公司年收入的60%均来自用户的付费。但近年来宽带网的冲击以及拨号接入的饱和使美国在线过去所依赖的“用户生命线”出现了险情，并直接导致了公司收入的降低和整体业绩的下滑。

(三)文化冲突，人事动荡

美国在线和时代华纳的合并是典型的新旧媒体的结合，但这种结合在相当长的时间内都显得貌合神离，两个公司久久不能摆脱文化的冲突和情感上的碰撞，迟迟未能实现真正的融合。

合并之初，原美国在线方的管理层咄咄逼人，将自己当成理所当然的赢家，甚至拿出救世主的态度，引起了时代华纳方面的强烈不满。而时代华纳方面也因自身出身显贵、势力庞大却落得个被收购的下场感到忿忿不平。整个公司处于相当不和谐的状态，然而，凯斯和莱文却对此视而不见，在促成两个公司企业文化的融合方面没下任何工夫。

美国在线和时代华纳两个公司在各自发展的过程中，由于企业内部和外部的发展环境不同，经营理念和经营方式不同而形成了风格各异的企业文化。美国在线是年轻的互联网企业，注重于以用户接入为导向，以快速地抢占市场为第一目标，因此往往表现为操作灵活，决策迅速，显示出极大的活力和朝气。而时代华纳素以稳健著称，在其长期的发展过程中，积淀了深厚的文化底蕴，拥有着受人拥护的诚信之道以及准确把握市场需求的能力。时代华纳员工善于从经验中吸取教训，拥有着热忱的创新精神。应该说，两个公司的文化虽然不同，但并不是格格不入、无法融合的。但如果公司的管理层没有意识到这一点，或者对此无所作为，则必然导致冲突日益激烈，难以真正融合。

对于美国在线—时代华纳而言，问题恰恰出在管理层。双方的管理层之间因为权力的纷争而关系紧张，另外，双方管理风格也迥然不同。时代华纳的管理人员正直、踏实、能够吃苦耐劳，而美国在线的管理层则显得精明、灵活。合并后的新公司没有很好地结合二者的特点，而是在权力分配上煞费心机，使得管理层之间勾心斗角，管理陷入了混乱状态，领导核心岌岌可危，并引起了一系列的人事动荡。

从2001年3月，投资部门负责人理查德·布莱斯勒(Richard Bressler)宣布离职起，美国在线—时代华纳陆续发生了许多重大人事变动。2002年1月和5月，首席执行官莱文和首席运营官、美国在线的首席执行官鲍博·皮特曼(Bob Pittman)在合并后的权力角逐中先后辞职;同时，伴随着皮特曼的辞职，三位与其亲近的高层管理人士也纷纷离开公司;2002年年底，副董事长泰德·特纳宣布辞职;2003年5月，凯斯也黯然离开董事长的宝座，由原时代华纳的二号人物——黑人帕森斯兼任董事长和CEO;乔纳森·米勒接替皮特曼的位置……诸多的人事变动集中显示了原美国在线和时代华纳在新公司中的力量消长，很明显，时代华纳取得了优势。人们希望人事动荡能够因此而告一段落。因为，没有稳定的管理层，将直接导致经营效率的低下。

(四)丑闻笼罩，信誉尽失

2002年，当美国在线—时代华纳已经几乎四面楚歌时，又遭到股东接二连三的诉讼。他们认为当初合并之时美国在线能以每股近50美元的加价购买时代华纳的股票，而合并后的股价又大幅缩水，其背后一定有诈。2002年10月下旬，《华尔街日报》披露，美国在线在并购时代华纳前确有做假账的不法行为，证明了股东的指控。据报道，美国在线在与时代华纳合并前三个月夸大了在线广告收入，将几笔广告收入错误地记入了美国在线分公司的账上，从而导致2000年9月以来的收入虚增了1.9亿美元，利润增加了1亿美元。股东们认为，这份极其虚假并有误导作用的财务报告使得美国在线当时的股价远远高于实际水平，而事实上，公司根本没有能力以如此的高价购买时代华纳。这使股东们受到蒙蔽并因此而遭受了损失。而此前两个月，美国在线已经自检了广告和商业部门4900万美元的假账，并且为此受到美国证交会和司法部的调查。

种种假账丑闻、财会问题让美国在线—时代华纳的形象严重受损，使投资者对公司的信任大打折扣，尤其是对美国在线，人们既看不到公司发展的潜力，也无法依据以往的信誉度相信其财务报表。公司被假账丑闻的阴影笼罩着，受到前所未有的挑战。

美国在线—时代华纳所面临的一系列问题让很多人慨叹当初并购的失误，尤其对前时代华纳的员工而言，美国在线既影响了公司业绩，又破坏了公司形象，当初所设想的“搭乘网络快车，迅速实现传统媒体数字化转型”的美好图景早已不复存在!而事实上，美国在线成了沉重的包袱。这其中，假账的问题可谓是诸多问题的根源——它造成了力不从心的并购，以及因此而产生的巨额债务;又因为不切实际的购价，使投资者纷纷撤离，导致股票的严重缩水。结果公司不得不注销540亿美元的商誉，从而陷入了巨额亏损的泥潭。当然，也不能不承认，两个公司并购的时机以及大环境也是导致新公司问题丛生的重要原因。网络广告业的整体低迷，世界局势的动荡，尤其是美国经济的疲软，都对公司的发展有不同程度的影响。这诸多问题之间，可谓是错综复杂，彼此关联，留给美国在线—时代华纳的便是这样一个既充满矛盾又无法回避的现状。但市场经济的规则告诉这位巨擘，怨天尤人或者自暴自弃都不是出路，只有深刻反思，并在理性与智慧的指导下勇往直前，才能在艰难困苦中获得重生。