西方社会责任理论的实践

第三节　西方社会责任理论的实践

社会责任理论提出后不久，就被许多国家接受，对私有传媒形成一定的环境压力，包括舆论的影响、受众的选择。此时正逢电视大发展，许多国家纷纷兴办起公共电视台，由国家、政府和社会出资，公共拥有并管理。

然而该理论缺乏有力的实施措施，对私有、私营传媒的影响很有限。私有传媒虽然大都标榜独立，但仍受主办者经济利益的左右，又往往与政党有千丝万缕的关系。它们一般以营利为主要目标，广告收入为重要经济来源，因而特别注重受众的数量和质量，同时又迎合目标受众中的多数人，重刺激、轰动、趣味，新闻报道也有娱乐化、媚俗化倾向。

公有传媒方面也并不乐观。公有在这里指的是公共所有，既不是国有（即国家所有，这种传媒是国家政治实体的一部分，或政府部门之一），也不属于某个社会团体或政党。名义上独立于政府，但实际上许多公有传媒都有半官方色彩。一般由国家、地方议会或议会选定的独立委员会（如加拿大的广播电视电子传播委员会CRTC），决定其基本方针、经济预算和拨款、最高决策和管理机构人选，并监督其服务于社会公益的状况。

西方各国的报刊基本上是私有的，网络媒体绝大部分是私有的，广播电台和电视台则有一部分是公有或国有的。20世纪80年代以前，广播电视在英国、日本等国是公有台占主导地位，在德国、意大利、加拿大等国只有公有台，在法国只有国有台。

私有传媒可以完全按市场需求、受众口味提供产品和服务，公有台则还要提供有益于社会、但并不一定能获得最多受众的内容。公有台刚出现时，填补了私有媒介的不足，赢得了较大的市场。但公有台的垄断地位和“吃大锅饭”的陋习，使其缺乏竞争压力和创造活力，机构臃肿，效率低下，懈怠浪费，官僚主义严重，节目呆板俗套、吸引力不强，受众日益流失；而私有台又很快把公有台能吸引受众的长处学了过去。这些都导致了私有台大受追捧，连不允许办私有台的意大利等国，也不得不承认其合法地位。于是西方在20世纪80年代出现了私有化浪潮，许多国家新办了私有台，在法国有一半主要的国有台转为私有台。私有化浪潮迫使公有台尽力提高吸引力和竞争力，产生了“鲶鱼效应”。许多公有台更多地采用私营传媒的方法，如增加纯粹娱乐性的节目和商业广告，在媒介内容和经营管理上越来越像私有台。

另一方面，社会越来越要求私有传媒承担社会责任，受众也越来越成熟，这使许多私有传媒的内容也向公有的靠拢。有些严肃的私有传媒如《纽约时报》、《泰晤士报》等，原本就很注重社会效应，其经济上的独立、对政府的批评监督又强于公有传媒，更符合西方人士对媒介的期望。

于是西方的有些专家和公众提出：既然公有台花了公众的许多钱，还不如私有台受欢迎，既然公有台和私有台在内容上已经很接近，既然报纸是私有的，那么还要不要公有台？什么时候可以不要？大众传媒的全球化主要以商业化运作手段展开，并且迫使相关市场上的公有和国有传媒也趋于商业化，以取得相应的市场竞争力。这给加强大众传媒的社会责任、遏止商业化的消极影响，都带来了新的难度。