《德文新报》广告内容分类介绍

二、《德文新报》广告内容分类介绍

从主要发行地区来看，《德文新报》以远东地区德国侨商为主要服务对象。随着德侨在当地（尤其是上海）活动的发展，其刊载广告的内容也随之变化。更确切地说:中德之间贸易的繁荣，德侨（尤其是德商）数量的增加等因素，为《德文新报》带来了更多的广告来源，大致可分为以下几类:

（一）商业贸易广告

《德文新报》创刊的初衷就是为方便德国侨商掌握商业信息，其中主要包括航运公司、银行、其他金融机构、保险（主要是航运保险）、贸易公司在华办事处等。

此类广告主要用于传播信息或公示公告，以文字为主，标题以较大字号表明船运公司名称（如东亚劳埃德公司，Ostasiatischen Lloyd）、银行名号（如德华银行，Deutsch－Asiatische Bank）。对航运船期广告而言，如版面允许，则在标题之上添加统一航运轮船图标，正文则以简明文字叙述航运时间、地点等详细信息。银行布告通常将信息以简单列表形式呈现，清晰了然。而布告专栏（BEKANNTMACHUNG.）通常较多刊载新注册公司的基本信息，以示通告^[41]。

以上几类广告信息最主要特点是形式固定统一，用语清晰简洁。以1897年6月4日第1版首条的船运信息为例:

东亚劳埃德德国皇家邮政航线

P.Wettin船长指挥、载邮件、旅客及货币的“普鲁士号”航船，将于1897年6月17日（星期四）驶离上海港，中途停靠香港、新加坡、科伦坡（斯里兰卡）^[42]、亚丁（也门）、苏伊士、塞得港（埃及）、那不勒斯、热那亚、南安普敦及安特卫普，最后抵达不来梅。

中途停靠港口均可卸货，此外，的里雅斯特（意大利）、威尼斯、利沃诺（意大利）、马赛、汉堡、伦敦、纽约、波罗的海及俄罗斯主要港口均可提供航运服务。

所有客户须于6月16日（星期三）中午12点之前办理相关手续。详细信息敬请参阅美最时（Melchers）公司代理处公告。

美最时公司代理处^[43]

美最时公司是19世纪末20世纪初在华规模最大、最重要的德国贸易商行。公司创建人赫尔曼·美最时（Hermann Melchers）1866年在香港建立自己的商行，1877年在上海设立分行。起初从事进出口业务及近海航运，但因英国蒸汽船竞争激烈，便只得集中力量从事前者。像其他商行一样，美最时还担任着那些未在远东设立自己派出机构的德国大企业的代理人^[44]。其他著名的德商公司如禅臣（Siemssen）、瑞记（Arnhold）、礼和（Carlowitz）等，他们与美最时一样，每期都会占据船运信息中的一席之地。根据记载，1895～1896年间，德国对华海运的数量，仅次于英国而名列第二；德国在中国建立的商行数，也列第二；德华银行建立之前，中国不存在除英资以外的其他外资银行^[45]。在船运占据交通运输重要地位的19世纪晚期，稳定的船运服务搭载着德国在华商业发展的希望。

1871年德国完成统一后，其在华利益仍维持在较小规模上，因为英国控制了中德贸易的海运。1885年，俾斯麦出于国内选举的政治需要，使国会通过了一项对蒸汽船补贴的议案，次年，北德意志劳埃德公司（Norddeutscher Lloyd）开始直接对华通航，而这一年，也正是《德文新报》在沪创刊之时。同样是在1885年，为评估对华投资的可能性，德国的银行与工业研究考察团首次访问了中国。代表团的一项成果是1890年建立的德华银行和亚洲业务合伙组织，它们标志着德国大银行与工业界的合作^[46]。因此，商业贸易类信息或广告总能占据每期《德文新报》的前两个版面，是有着充分理由的。

（二）工业产品广告

第二次工业革命带来的是后起工业国家的强盛，而德国就是其中之一。德国工业中最具优势和代表性的是各类机械产品，这在《德文新报》的“德国出口工业”广告专栏中表现得非常明显。此类产品以工业用机械为最多，如铸造锻压机械、钢铁模具、印刷机及造纸切纸类机械、木工机械、蒸汽锅炉、传动皮带、电机设备等，不同品牌的同类产品在同一版面内并存无妨，而且呈现数量不断增长的趋势。竞争促使广告不能停留在仅仅以文字而示之的水平，因而几乎每篇此类机械广告都经过仔细设计，文字从字体形式到字号大小，甚至字体粗细的选择都有特别讲究，以便于引起注意。同时，在文字说明的合适位置配有精致图示，使产品能够以更直观、形象的方式呈现出来。与同一时期其他报刊广告中的产品图示相比，《德文新报》的德国机械产品广告图示质量均属上乘。事实上，当时此类广告的质量与德国机械制造的精良水准及其在全世界的地位恰好吻合。

图5.11　《德文新报》机械广告

对中德关系史进行专门研究的学者做了如下的叙述:第一次世界大战之前的数年中，德国工业界不满“旧式对华商行”垄断行为的呼声越来越高。有迹象显示，中国将成为某些工业产品的重要市场。例如，1910～1913年间，销往中国的德国染料从占德国出口总额的10%上升到40%，到1913年，中国购买了德国电气工业出口产品的30%^[47]。其实，《德文新报》中的广告早自1896年起就显示了此种迹象。在1896年8月7日（第10年44期）的“德国出口工业”专栏中，首次出现了含有中文字样“自来火制造机器”的广告，除中间部分以德文作以说明之外，左右两侧分别有英文和法文的介绍^[48]。就广告语言来看，在此之前，便有某些机械类工业产品的广告以英文和德文双语刊载，例如，弗里德·克虏伯·格鲁松机械公司（Fried Krupp Gruson Werk）在1896年2月7日（第10年19期）所刊登的广告为英文，而在此之前，该公司呈现的广告都为德文^[49]。广告语言的逐渐丰富，与德国对华工业品贸易状况呈现了正比例相关。

学者王光祈在其撰稿中曾提及《德文新报》，认为这份用德文出版的周刊对在华德侨“通消息”非常重要，但“在中国社会方面可谓毫不发生效力”，“仅有少数高等政治机关选译一二，以备参考”^[50]。关于《德文新报》的读者中是否包括中国人，这些人的身份如何，数量如何等问题尚需进一步求证，但从王光祈的记述中至少可以肯定，该报在中国政治机关中是起到作用的。可是，难道这份在中国存在了数十年的报刊给中国社会带来的仅仅是政府机关对其政治言论上的“选译”和“备用”吗?

1897年8月6日（第11年44期）《德文新报》最后一版的中间位置，一篇醒目的中文告白以近似于行楷的书法印刷体呈现出来:

本公司於一千八百五十四年開設在德國來卜吉地方附近之愛林堡專售製造瓦石各樣機器茲將名目列左

一製造各色碎石鑲花三合土瓦片機器器具　此等機器器具所制各件顏色明淨保無出格

一製造各樣灰石及三合土瓦片機器　此等機器或以手運或以帶扯無不旋轉如意所制各色刻花三合土瓦片各色灰石及各樣材質石塊扉不精華悅目

一燥物自行機器　此等機器專燥初制泥磁各石三日後便可入窖

一捶瓦棹　此棹專為製造屋頂磚瓦之用

一制磚瓦機器

一泥球機磨

一滲和各樣材料機器

一制三和土瓦筒機器

以上各樣機器等件經本公司竭力盡善四十年來精益求精疊經國家給具執照在案 諸公照顧請認明本公司可也

邊哈德爾聶公司告白^[51]

1897年8月至10月期间，该告白几乎每期必然出现。如果《德文新报》之于中国仅仅是选译言论的作用，那这则广告使用中文为何故?只是体现在华德文报刊的中国元素吗?晚清政府专门制定了引进西方发达国家的装备产品的对外贸易政策，在中国机器制造尚处于起步的时期，这种引进对于中国工业的发展是必要且有意义的^[52]。晚清政府的大臣、要员们对德国的好感从来不曾间断，从洋务运动初期的军事练兵到后来的工业化引进，德国始终扮演了重要的角色^[53]。面对英美各国在中国市场的激烈竞争，德国人当然不会错过任何一个可能增加好感与拉近关系的机会，况且，一战期间，德国报刊所进行的宣传活动足以证明利用报刊进行宣传正是他们所擅长的。即使当时能通德语的中国人并不多，但与德国对华贸易息息相关的中国买办却可以作为打破语言障碍的桥梁，甚至使得不通德语的中国人也有可能看到《德文新报》上的广告。那么，如上述一种中文告白，无疑会拉近一种友好的关系，促成更多的合作。

自1896年10月《德文新报》创刊第11个年头起，原本单调的“德国出口工业”专栏中，工业用机械产品不再独自起舞，缝纫机、自行车、打字机等家用机械产品使得略显严肃的机械产品广告变得生动活泼起来，黑白配图更加充满生活气息，整个版面赏心悦目。例如，1897年3月19日（第11年24期）中出现了三个不同品牌的缝纫机广告，另有留声机、照相机等生活小机械与其交相辉映。当Pfaff－N－hmaschinen（缝纫机）的广告中出现了“潘甫缝衣机器设于一千八百六十二年此机材料极好缝衣最灵各国交相购买”^[54]的中文广告词时，笔者不禁对于《德文新报》在中国社会的影响更加好奇起来:仅从广告中的众多迹象来看，论断该报在中国社会影响不大，未免偏颇。如上述“潘甫缝衣机器”这样带有中文介绍的广告，限于篇幅，无法一一列举，可以由此推断的是，那个时候，缝纫机、自行车、照相机等新式产品不仅存在于在华外国人的居所，更多的则进入了中国人的生活中。事实上的确如此，有学者参照当时《申报》记录说，“到1874年时，缝纫机在上海已经出售了数百台。人们在街上的成衣铺里，可以看到裁缝师傅脚踏缝纫机，机轮转动、运针如飞地缝制衣服的情景。”^[55]而必须承认，在新旧交替的世纪中，《德文新报》的广告也开始将一种带着新式味道的近代中国生活图景展现出来。那么，这种新式的生活对于依然处在封建统治下的中国而言，除了会动的机械，还有什么呢?

（三）生活文化广告

上海公共租界德人居住区内弗里特·朗格曼（Fritz Langermann）医生是每周必然在《德文新报》广告中出现的角色，从简单的就医信息到后来的新药介绍及卫生保健知识，广告不再仅仅是一种商业宣传:单从这方面来讲，广告还承担着知识介绍的角色。这在今天的广告学教程里沿袭了下来:广告不仅可以促销有形的商品，还可以帮助银行家、美容师、自行车修理铺等促销他们的无形服务，越来越多的人利用广告来倡导各种经济、政治、宗教和社会观念^[56]。在今天依然在行之有效地实践着的广告效用，《德文新报》在百余年前已经做到了。

当然，德国商人并非只倾心于工业机械产品的生意。食用淀粉、面包、各类罐头、调味料、纯净水、烟酒甚至冰淇淋、巧克力等食品加工和经销商进入上海，开启了《德文新报》食用商品广告的纪元。双立人（ZWILLING）刀具^[57]及其他厨房用品也相继出现在广告版面中，除了用作对华销售，这些产品与在华德侨的生活同样紧密相关。19世纪末20世纪初，德商经手的烟酒类贸易发展迅速，此类广告在《德文新报》中的数量一直呈上升趋势。德国博尔夏特（F.W.BORCHARDT）餐饮是这一行业的佼佼者，这家企业在1853年创始之初只是柏林一家普通的酒类、食品商店^[58]。1898年9月5日（第12年48期）《德文新报》的最后一版刊载的是博尔夏特公司的整版广告，酒类批发是这家企业当时对远东地区的主要贸易项目。事实上，像博尔夏特这样从事烟酒贸易的公司在那一时期的《德文新报》中有数十家之多，他们之中大多都有着一个共同的特性:来自德国。

伴随生活必需品而来的，还有书刊杂志的订阅广告，包括家庭类杂志以及音乐、教育等专业门类。而《德文新报》编辑部则成为德侨社区书籍期刊销售的主要场所之一，当然，该报也绝不会吝惜版面为相关书籍销售刊载广告，即使是布洛克豪斯百科全书（Brockhaus Conversations–Lexicon）第13版17卷本全套这样的大型书籍也能买得到，价格为50元。1897年首期报刊中出现“书展”文艺专栏^[59]，则与文化类广告共同构建起在华德侨的文化生活。与之密切相关的文具类产品广告也逐步跟进，德国著名文具品牌辉柏嘉（Faber－Castell）^[60]、施德楼（STAEDTLER）等，在百余年前的《德文新报》上就已经出现了。

芬克接任《德文新报》主编之后，第一部分的广告中，各个洋行的为自己各类产品目录所刊载的专门广告数量越来越多，而不是像过去那样，专门为某一产品广而告之，洋行的名字只能出现在最末尾处。德商瑞记洋行（Arnhold，Karberg ＆Co.）、礼和洋行（Carlowitz ＆Co.）所代理的产品涉及工业、日用品等多个类别。许多德国以外的产品借此也在《德文新报》的广告中占有了一席之地:怀表、珠宝、眼镜、香水、女士化妆品等，数不胜数。顺应那个时代洋行销售策略的趋势，有实力的商家都会在诸如圣诞节等重要假日前期推出特卖活动，并在报刊中登载专门广告作以宣传^[61]。芬克主编时期的《德文新报》也出现了这样的假日酬宾广告，在11～12月间的广告版面数量往往较平日有所增加，这样的节日广告专版有时多达8版^[62]。

旅馆、餐馆的广告在19世纪末的《德文新报》上是看不到的。自从历史迈进20世纪的大门，芬克接手并对该刊进行改扩，此类广告便成了每期的必有内容，而且，广告对象即旅馆、餐馆并不局限于上海一地，主要城市还涉及青岛、天津和香港等。随着时间的推移，同类广告也越来越多。以1901年为例，每期旅馆广告的数量都在10个以上，对于奔忙于各地从事交易的德商来说，这当然是必不可少的信息。按照《上海新闻志》中的说法，主编芬克接手后，将该报的发行扩大至青岛、汉口及天津等地^[63]。虽然青岛于1897年成为德国在华租借地，武汉、天津境内在同一时期也存在德国租界，并且德国人在当地都曾创办发行德文及中文报刊^[64]，但是，至于上海《德文新报》的发行是否真的远及上述两地，仍待进一步查考^[65]。不过，20世纪初期《德文新报》中以重磅分量出现的不同城市及地区的食宿广告，直接体现了各地间商贸往来的频繁。所以，关于《德文新报》的发行范围远及青岛天津一说，在没有切实记录的前提下，依此广告现象进行推测，也可以得到某种程度的肯定。

私人刊登启事在1897年逐渐增多，逐渐成为广告部分的重要内容。或是预告婴儿降生，或是宣告婚礼消息，或是求职招聘，抑或是初入上海的年轻商人为自己做的个人宣传……德侨生活的另一些细节也在这里体现出来。为方便侨民，《德文新报》自1901年4月起，不定期专辟一个版面作为求职招聘的专版。作为“远东地区德国人利益之音”，《德文新报》广告部分的重要意义不仅仅在于商业贸易，也渗透在德侨的生活之中。

《德文新报》的广告长期呈现着为德国产品宣传服务的倾向，有力地支持着德国在华贸易的发展。关于“德国出口工业”的专栏消失的原因，可以推断，应当是德国商人们在《德文新报》中所展现的贸易产品种类越来越广泛的必然结果。从19世纪末开始，德商对远东地区的贸易已经远远超出了“工业”的领域^[66]。对一份报刊而言，成功的广告刊布与专业且有效的广告经营是分不开的。在《德文新报》中，“本刊广告均由代理人全权受理”^[67]这句话曾经一度是封面出版发行信息中的一部分，加之本文前面提到的该报在德国设有专门的广告代理处，这无一不透露出其在广告方面的专业性。另外，广告部也会在广告专版中刊出相关信息，征集广告客户的意见和建议，以求改进和完善^[68]。