《德文新报》广告的版面数量分析

一、《德文新报》广告的版面数量分析

作为一份商业报刊，商业信息所占版面及广告数量的变化能够在宏观上反映出该报在不同发展时期的状况。另一方面，相关统计数据对于进一步分析广告内容的发展变化可以起到辅助和解释作用。

（一）纳瓦拉主编时期（1896～1898）

笔者对1896～1898年间《德文新报》进行的抽样统计可以用图表的方式反映出来^[32]。从数字和图表中，可以清晰地反映出纳瓦拉主编《德文新报》最后一阶段的广告刊载情况。

纳瓦拉任职主编的最后三年中，《德文新报》在整体规模上基本呈现平稳态势，略有小幅度扩版现象。根据图5.3所提供的版面数量信息，将纳瓦拉时期的最后三年一年为单位分为三部分，扩版主要发生在图5.3中的第一部分，即1896年。同时，广告版面数在1896年的增长幅度略有超出报刊扩版的幅度。也就是说，广告不但占据了扩版产生的所有版面空间，并且，在一定程度上占据了其他内容的版面，这在1896年下半年尤为明显（如图5.4所示）。从这种增长中，不难感受到当时的德国在中国进行贸易扩张的步伐^[33]。当1890年德皇威廉二世逼迫俾斯麦辞职时，统一不久的德意志帝国正在工业和经济方面上升为欧洲的主要国家，在海外贸易中不断开辟新的销售地区则大大提高了德国在世界贸易中的比重^[34]。卸任后的俾斯麦在1896年访问汉堡港时，看到起重机和船只一片忙碌的景象，不禁感叹:“这是一个新的、改变了的世界，是一个新的时代。”^[35]因而，1896年《德文新报》中广告比例的增长（如图5.5所示）可以是德国对远东地区贸易扩张的实例解释。

图5.3　纳瓦拉时期（1896～1898）《德文新报》广告版面数和总版面数走势图

图5.4　纳瓦拉时期（1896～1898）《德文新报》广告版面数与其他内容版面数比较图

对德国而言，俾斯麦所言之这“新的时代”的中国部分，则包括1897年的占领胶州湾。1898年，《德文新报》增设《胶州消息》（NACHRICHTEN AUS KIAUTSCHOU）副刊，这是胶澳租借地带来的必然。对这份报刊的广告部分而言，意义同样重大:德国产品的广告向北扩展到青岛地区，占据了这一副刊的一定版面，并在其中透露了这样的信息:Siemssen、Arnhold、Slevogt等公司直接将贸易业务扩展到青岛，在当地成立办事处，并就其特点确定相关贸易产品范围^[36]。

图5.5　纳瓦拉时期（1896～1898）《德文新报》广告版面所占比例走势图

图5.6　纳瓦拉时期（1896～1898）《德文新报》广告所占版面量平均数图

在对《德文新报》的多年苦心经营之后，纳瓦拉隐退回国。在他执掌《德文新报》的最后一段时期中，信息、广告内容占据全报的几乎半壁江山（如图5.6所示），并日趋呈现稳定之势。这就对于本文前述的疑问，作出了部分回答:“远东地区德国人利益之音”的办报宗旨并没有削弱该报的广告分量，正处于快速上升期的德国工业强有力地支持了这一宗旨的实践。在接下来的一个时期，又会出现怎么样的变化?究竟是什么导致了这些变化?

（二）芬克主编前期（1899～1913）

从报刊编辑的角度来说，芬克主编《德文新报》的前期，该报的面貌焕然一新，无论是正文、副刊，还是广告，都较之前一时期更加规范和明晰，对于一份报刊而言，这是非常大的进步。然而，一系列的改变却像是悄然出现的，1899年至1913年期间，《德文新报》在版面数量上呈现了稳定、缓慢的上升趋势。虽然，1899年初与1913年末相比，该报版面数量增加了一倍，但是，正如笔者在前文解释抽样方法时所言，《德文新报》在一段时期内均呈现相对稳定的态势（如图5.7所示）。读者们无需为报刊的改版而改变自己的阅读习惯，渐进式的改版使得阅读更加轻松，读者依然可以按照阅读习惯寻找自己所需要的信息，可见，这位职业报人是如此清楚怎样将一份报刊经营得越来越出色。

图5.7　芬克前期（1899～1913）《德文新报》广告版面数及总版面数走势图

就广告部分的版面数来说，图7中显示，这一时期的广告变化曲线与总版面数变化曲线形状呈现了惊人的一致，只是起伏度略显微弱。从比例上看，广告版面数占总版面数的比例变化稳定在40%至55%之间（如图5.8所示）。而从图5.7纵向阴影部分又可以获知其他非广告内容的版面变化情况:同样是缓慢、稳步地增长。可见，《德文新报》的扩版所带来的并不只是广告分量的加重，正文内容同样增加了。19世纪末20世纪初，广告收入支持报刊发行逐渐成为这一行业的主流趋势。广告量的增加使得编辑部有条件对报刊进行改版、扩版。很显然，这在《德文新报》中也得到了实践，这一时期的《德文新报》开始出现正文配图、配照片的夹页，广告夹页也越来越精致。当然，与众不同的是，在《德文新报》的广告中，与德国毫无关系的因素非常少见。

图5.8　芬克前期（1899～1913）《德文新报》广告版面所占比例走势图

辛亥革命对在华外国势力造成了一定的冲击，德国也在其中。但袁世凯的掌权却使德国，尤其是德国对华贸易在中国重新占据了重要的位置。袁世凯对德国的认可带来的是德中经济关系蓬勃发展，然而，世界大战的爆发却给这一切蒙上了阴影^[37]。

（三）大战时期（1914～1917）

德国的报刊等传播媒介在1914～1918年世界大战期间所进行的宣传活动，在新闻传播史上烙下了深深的印记，对此，美国学者Harold D.Lasswell在其博士论文Propaganda Technique in World War I中有详尽的论述。

暂且不论内容，仅从版面数量上来看，《德文新报》也可以印证那个时期德文报刊的宣传攻势。图5.9中纵横线交叉部分清晰地表明，《德文新报》在战争期间的正文版面数量并没有减少，反而有一定程度的增加。那么，版面减少的部分是什么?无疑，答案是商业信息和广告。

1914年大战开始之后，《德文新报》中的广告版面篇幅可以用“骤降”来描述。无论是版面数量（如图5.9所示）还是广告占总版面的比例数（如图5.10所示），均呈现了相似的下滑趋势。在《德文新报》临近停刊的最后阶段，总版面数降回到了纳瓦拉的时代。到1917年3月时，除了封面和封底的4版，内页中已经鲜有专门的广告版面^[38]，也就是说，一直在该报占据第一位置的商业信息和广告专版部分被取消了，只是在正文部分或《商业通讯》副刊版面允许的条件下才能见到被安排在末尾处的一整版若干商业广告，只是这种机会并不是每期都会有。《德文新报》在上海出版近30年，大战之前一直处于扩版的上升状态，发行远至东亚、南亚，甚至欧洲、北美地区，在远东德国侨民、侨商的生活中占有重要位置。然而，战争却使得该报用15年时间发展起来的商业信息和广告部分黯然消退，而这样的滑落仅仅用了1年^[39]。大战之前，德国商人在华开设的商行等多达296家，战后则只剩两家还在营业^[40]。战争的爆发，尤其是中国从大战伊始宣布中立，到1917年被迫对德宣战，导致了德国商贸公司从中国陆续撤出，德国侨商纷纷回国，中德之间的贸易往来逐渐减少。这就可以解释为什么我们看到这样的景象:战争吞噬了《德文新报》商业信息和广告的版面。换个角度讲，即使从来没有读到过中德贸易的这段历史，从德文新报的广告变化中，也可以合理推测出其中一二。

图5.9　大战时期（1914～1917）《德文新报》广告版面数及总版面数走势图

图5.10　大战时期（1914～1917）《德文新报》广告版面所占比例走势图

当然，就这段时期的中德贸易历史而言，单单靠数算和比较《德文新报》广告版面数量的变化，能获知信息的实在有限。许多吸引人的内容，都隐藏在被尘封的广告之中。究竟是什么力量在支撑着该报广告部分的不断扩版?“远东地区德国人利益之音”这一宗旨确实被信守至终吗?