我国传媒业的区域分异及反思

我国传媒业的区域分异及反思⁽¹⁾

余建清

【摘要】改革开放以来我国传媒业发展的空间逻辑是从均衡布局走向区域分异，而区位条件的变化是造成传媒业区域分异的主要原因。当前，传媒业的区域分异状况既没有真正造就促成传媒竞争和产业效率提升的市场环境，也不利于社会公平的实现。因此，需要重新审视当前的产业布局政策，实施非均衡协调发展的传媒产业布局战略。

【关键词】产业布局　区域分异　区位

1　传媒业布局：从均衡布局到区域分异

从空间维度考察一个产业的发展主要就是检视这个产业的布局问题。产业布局是产业经济学的重要范畴，指的是一个国家或者一个地区产业各部门、各环节在地域上的动态组合分布。传媒产业布局研究的是传媒产业的空间运动现象和规律。

改革开放以来，我国传媒产业布局沿着均衡布局到非均衡布局、区域分异、地理集聚的路径演进。

1.1　改革开放初期，传媒业的均衡布局

改革开放初期，我国传媒产业布局基本沿革了中华人民共和国成立初期的布局状况，这种布局的最主要特点就是以行政区划为依据的均衡布局模式。

中华人民共和国成立以后，和其他产业的布局一样，我国传媒业的布局受到前苏联的影响，以平衡-协调的生产力布局理论为指导，主要坚持平衡布局的思路，通过高度集中的计划体制，实现资源在地域间的组合与再组合。具体说来，传媒布局是根据国家计划安排、按照行政区划，在全国每一个省、市(甚至县)设立党政机关报，设立省级、市级电视台。

传媒产业的均衡布局模式，是在计划经济条件下把传媒作为纯粹的意识形态工具的产物，没有考虑传媒的产业属性，因而在经济效益上是低效的。

1.2　改革开放后，均衡布局被打破，区域分异特征凸显

改革开放以后，国家产业布局政策突出了效率优先、兼顾公平的取向，全国产业布局和投资重点迅速东移，有力地刺激了区域经济和东部沿海地区的发展。具体到传媒业，随着市场经济体制的逐步建立和完善，传媒业的产业属性逐渐为政策制定者、传媒经营者和学界研究者所接受，传媒产业的市场化步伐加快，传媒组织不仅是追求社会效益的舆论引导者，而且还成为追求经济效益的市场主体，因而经济效益就成为传媒业发展的题中应有之义。

在这种背景之下，传媒业均衡布局和均质发展的状况逐渐被打破，呈现出区域分异的特征，东、中、西部传媒产业发展水平和规模差异明显。以广告为例，统计资料显示，2000年东部沿海地区广告营业额占全国广告营业额的80.54％，上海、北京、广东三地广告营业额占全国总额的50.67％，而西部10省(市、区)仅有8.43％。2002年广告收入15强的媒体都集中在东部及沿海地区，中西部没有1家。目前，我国传媒产业的空间分布呈现为“梯度结构。东部沿海地区为第一梯度，是媒体产业最发达的地区。其产业中心是北京市、上海市、广州市和深圳市；中部地区是第二梯度，产业规模和经济效益都比第一梯度差，中心城市为武汉市和郑州市；第三梯度是西部地区，媒体产业的产业规模和经济效益比第一、二梯度差，中心城市为成都市、西安市和重庆市”⁽²⁾。

1.3　传媒集团成立，产业地理集聚初见端倪

在当今世界，经济全球化的浪潮席卷全球，而与此同时也出现另一股世界经济潮流——产业发展的地方化。仔细研究发现，在当今世界经济地图上，那些具有国际或区域竞争优势的产业，大多聚集于某些特定区域而发展起来。理论界把这种聚集于某些特定区域，依靠比较稳定的分工协作，形成具有独特竞争优势的产业聚集空间称为产业集群。产业集群是市场经济条件下工业化进行到一定阶段的必然产物。传媒产业是内容生产制造业，发展到一定程度也会走向产业的空间聚集和地理集中，出现产业集群。

我国传媒业的集聚是伴随着传媒集团的建立而初见端倪。1996年第一个报业集团在广州诞生，1999年无锡成立了我国第一家广电集团。传媒集团的出现极大地改变了我国传媒产业的地理版图，长江三角洲、珠江三角洲和京津等区域传媒产业相对集中，产业链相对比较完整，产业规模和发展水平都较高。我国东部沿海地区的一些中心城市如北京、上海、广州等，综合实力较强，具有较强的产业凝聚力和辐射力，具备对周边传媒业的生产要素和媒介资源起到聚集、扩散和转化作用的能力。与区域经济发展带相类似，我国已初步形成了一系列的呈扇面状分布的媒介产业带：以北京为中心的渤海京津区域媒介产业带，以上海、南京、杭州等城市为中心的长江三角洲区域媒介产业带，以广州、深圳、香港为中心的珠江三角洲区域媒介产业带。

2　区位：影响传媒业布局演进的因素

区位是一个综合的概念，指的是与地理空间位置有关的、影响经济活动地理空间组织的所有因素的总和，包括地理位置、自然条件、人口因素、社会经济因素等，对产业布局产生着至关重要的影响。

改革开放以后，我国传媒产业布局发生的演进和变革，东、中、西部传媒产业呈现出梯度结构，从某种程度上说，就是由于区位条件发生变化的结果，“东部优势的经济区位与发展水平，首先给东部的传媒提供了优势的传播区位和发展空间。相反，西部劣势的经济区位与发展水平，首先给西部的传媒提供了劣势的传播区位和发展空间”⁽³⁾。

2.1　地理位置

地理位置是影响国家和地区经济发展的重要因素，它能加速或延缓地区经济发展。因为地理位置不仅关系到自然条件，而且还关系到交通、信息和一系列社会经济条件。改革开放后，东部沿海地区成为我国经济发展的最前沿，那里地理位置优越、交通便利，基础设施齐全，汇集了众多的产业部门，特别是东部沿海地区成为各种信息流交汇地和发散地，直接刺激该区域传媒产业的发展；相比之下，中西部地区经济发展速度缓慢，地理位置条件较差。

传媒产业是信息产业的内容产业，传媒机构是传播内容的制造商和供应商。东部沿海地区良好的地理位置条件，既成为传媒机构采集、生产各种传播信息的供应地，而且还成为其最终产品——信息产品的消费市场。

2.2　自然条件

自然条件是人类赖以生存的自然环境，包括未经人类改造、利用的原始自然环境，也包括经过人类改造利用后的自然环境。自然条件是传媒产业布局形成的物质基础和先决条件，自然条件的差异对传媒产品的生产、流通、消费产生巨大影响，直接关系到传媒产业的发展。

我国地势特点是西高东低，呈阶梯状分布，地形复杂多样。东部地区地势平坦，西部地区重峦叠嶂。东部地区的地势条件有利于广播、电视信号的传输和接收，有利于书籍、报刊的投递和发送。西部地区的崇山峻岭形成天然屏障，对广播、电视信号的传输和接收造成巨大困难，长期以来广播电视覆盖率低下，直到20世纪90年代，卫星通信技术大量应用，广播电视节目传输的“瓶颈”，特别是全国“村村通广播电视工程”的实施，才在很大程度上解决了西部地区收听难、收看难的问题，提高了西部地区广播电视的覆盖率。但对于报纸、杂志、书籍而言，在一些山峦连绵不绝的高原地区和人迹罕至的茫茫戈壁沙漠地区，直到今天，其投递和发送仍然是个难以逾越的障碍。

2.3　人口因素

人既是传媒产品的生产者，又是传媒产品的消费者，这两方面的属性使人口因素对传媒产业布局有深刻的影响。人口因素主要包括人口数量、人口质量、人口构成等。

我国是人口大国，但是人口分布很不均衡，东部地区人口数量多，人口密度大；西部地区地广人稀，人口数量少，人口密度小。人口分布的极不均衡状况，对传媒产业布局的区域分异产生重要影响。因为在一定程度上说，传媒经济就是人气经济，传媒产业就是人气产业，人气越高意味着传媒市场的潜在规模和容量越大，因而越有利于传媒产业的发展。东部地区人口密度大，受众市场规模大，因而造成传媒产业的潜在规模和市场容量大；西部地区人口稀少，而且居住分散，难以提供传媒产业发展所需要的良好的市场规模和容量。

人口质量对传媒产业布局的影响主要通过两种方式体现出来，一是传媒从业者的人口素质对传媒产业发展的影响，二是受众的人口素质对传媒产业发展的影响。首先，东部沿海地区良好的区位条件吸引了全国各地的优秀人才汇聚于此，中西部地区知名院校新闻系的优秀毕业生纷纷前往，就连中西部地区高校和科研单位新闻系的许多优秀教师也“跳槽”到这一地区，一度形成了“孔雀东南飞”的景象。人才的汇聚为东部地区传媒业的发展提供了巨大的人才保障和智力支撑，而中、西部地区传媒人才的流失更进一步加大这些地区传媒业发展的难度。其次，东、中、西部地区受众受教育程度和文化素质的差异也是我国传媒产业区域分异的重要因素。东部地区人口素质较高，媒介普及率较高；西部地区人口受教育程度和文化素质比东部、中部地区要低，极大地制约了这些地区传媒产业的发展。

人口构成包括民族、宗教信仰、年龄、性别等类别。相同的宗教信仰或者属于同一民族的受众，往往具有传媒的接触习惯、文化消费品位方面的接近性。西部地区是我国少数民族的主要聚居地区，往往存在着宗教信仰上的差异，导致了市场需求特征的多样性，带来了媒介发展的地域局限性，不利于传播规模效应的产生。如新疆维吾尔自治区博尔塔拉蒙古族自治州，该州的州委机关报《博尔塔拉报》就需要出版汉语、维吾尔语和蒙古语三种语言的报纸，从采编到制版、印刷无疑大大增加了成本，这对因地广人稀，发行不足2万份的报纸来说，负担是相当大的。

2.4　政治条件

“从传媒产业发展制度安排来看，与大多数其他国家主要依靠市场力量发展传媒业不同，中国传媒业发展的主导者和推动者是政府，政府不仅是传媒规则的制定者，而且还是传媒机构的主办者，执政党管理传媒、政府兴办传媒成为中国传媒业发展最为显著也是最基本的特征，执政党享有对传媒重大事项的决策权、对资产配置的控制权、对宣传业务的审核权和对主要干部的任免权，由此构成了具有中国特色的传媒业发展与管理体制。”⁽⁴⁾因此，中央政府和地方政府的制度安排对传媒业发展的影响强烈。

首先，广东等沿海地区乘改革开放的风气之先的有利条件，进行制度创新，凭借其经济迅速发展的区位优势，一批新闻传媒率先突破跨地区经营的限制。中央政府的制度安排，对东部沿海地区的传媒并未真正形成强有力的约束力，反而成为东部地区和中央媒体的政策优势和政策资源，十分有利于它们聚集经济资源、人才资源，有利于这些地区传媒的发展。

其次，改革开放后，地方政府成为独立的利益主体，享有较大的经济决策权力，对地方经济发展和产业布局产生直接影响。地方政府的制度创新能为当地传媒业的发展创造良好的政策环境，从而增强传媒的市场竞争力。例如，对媒体的投资是中央政府和地方政府共同分担，而且地方政府是最大的投资主体。改革开放后，东西部地区媒体产业的发展差距迅速扩大，西部地区的地方政府拿不出足够的资金来投资媒体，相反东部地区在地方财政的支持下，媒体产业迅速扩张，市场力量使生产要素迅速向东部沿海地区集中。

2.5　经济条件

影响传媒产业布局的经济条件包括历史基础、市场条件、居民消费水平和消费能力等方面。

首先，东部沿海地区利用改革开放的有利条件，经济发展迅速，产业门类众多，人流、物流、资金流汇集，基础设施齐全，使传媒产业的发展具备良好的基础条件。

其次，东部地区经济发展之后，居民生活富裕，消费水平和消费能力明显高于中、西部地区，其用于文化需求方面的消费也大大高于中、西部地区。统计资料显示，随着改革开放的进行，各地居民在文教娱乐和医疗保健方面的支出差距呈逐步扩大之势。1985年，东部城乡居民人均文教娱乐支出分别相当于中、西部的1.36倍和1.68倍，1990年扩大到1.51倍和1.77倍，2001年进一步扩大到1.56倍和1.80倍。

经济条件的差异决定了传媒产品需求和媒介市场规模的差异，东部沿海地区和环渤海地区传媒产业的发展得益于这些地区经济的迅速发展。

2.6　文化条件

我国人口众多，幅员辽阔，不同的地区因为地理条件和人文环境的差异，会产生不同的生产方式、生活方式、民族风俗、宗教信仰、道德观念和语言交流方式，因而形成不同的地域文化特点。媒介产业只有植根于本土文化、本地文化之中才会拥有受众，才会拥有生长的土壤，才会有生命力。

东、西部地区媒介产业发展的非均衡性，除了自然、社会和经济等方面的原因外，不同的文化传统和民俗习惯也是一个重要的原因。如新疆、西藏等地区的少数民族，他们大多有各自的语言、文字和习俗，人口少而居住分散，且不同受众之间的差异性较大，因而文化需求和文化品位差异很大，这在一定程度上增加了媒介传播的难度，难以形成媒介传播上的规模效应。因为现代传媒产业具有典型的工业化特征，其生产活动具有标准化、格式化、系列化、规模化的特点，从而使得传媒的再生产活动(简单再生产和扩大再生产)效率得到大幅度提升，改变了传媒生产的成本构成，降低了传媒产品的生产成本。文化品位的多元要求导致现代传媒工业化生产方式难以发挥其功效，从而增加了现代传媒产业发展的难度。

3　传媒业区域分异的影响及对策

我国传媒业的区域分异，改变了传媒资源均衡分布的局面，突出了效率优先、兼顾公平的政策取向，刺激了传媒产业的发展，有利于提升我国传媒的国际竞争力。但是在这一过程中一些新的问题和矛盾凸显出来，概括来说，主要就是公平和效率的问题：

首先，从公平的角度来看，传媒产业具有其特殊性，集公益性和产业性于一身，既向社会提供信息商品，同时还要提供准公共品。传媒是连接经济和社会发展的重要纽带，具有重要的社会整合功能，能促进经济和社会的全面协调发展。我国社会下一步的发展目标是建设惠及十几亿人口的小康社会，缩小地区之间的发展差距，实现经济与社会协调发展。在这个大背景下，促进我国传媒产业的可持续协调发展就具有十分特殊的意义。

传媒是社会发展的重要方面，其发展水平受到经济发展水平、科技发展水平、教育发展水平、社会发展水平等方面因素的制约。我国经济和社会发展存在着地区差距，因而也必然导致传媒发展地区差距的存在。保持地区之间的传媒产业发展水平的合理差距，对于鼓励竞争、实现区域之间分工协作，进而促进传媒产业整体实力的增强、实现传媒发展的帕雷托最优状态是必需的。在此基础上，缩小传媒发展的地区差距是缩小社会发展差距的重要方面，同时又能促进地区之间经济和社会发展差距的缩小，从而达到我国经济和社会的全面协调发展。

当前，我国传媒产业的空间分布和发展水平不均衡，主要体现在我国东部、中部和西部的梯度差距上，学者们的实证研究证实了这种差距的存在。但是，问题是当前这种差距是否在合理的范围之类？在全面建设小康社会的背景之下，这种差距将会缩小还是继续扩大？对此，有研究指出，当前我国传媒发展的地区差距存在“严重失衡”的状况，而且这种失衡比“东西区域经济的总体失衡还要严重得多！”在资金和人文环境(主要指消费者的文化水平)等因素影响下，这种差距还会加大。这种状况对全面建设小康社会，实现我国社会的全面协调可持续发展会是一个严重的阻碍，因而必须引起政府和社会的重视。

其次，从效率的角度来看，传媒产业布局从均衡状态到非均衡状态的演进，有利于通过竞争方式发挥市场在传媒资源配置方面的基础性作用，从而提升我国传媒的整体实力和国际竞争力。因为从经济学角度来衡量，产业发展的非均衡布局，利于生成产业发展的增长极，通过增长极对周边地区的带动和辐射能力，从而达到地区经济发展和整体经济协调发展的目的。从当前的状况来看，北京、上海、广州、长沙等城市的传媒产业发展水平较高，环渤海京津地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区传媒产业带粗具雏形，其产业规模和发展水平已经具备向周边地区辐射能量的能力，传媒企业作为市场主体也表现出强烈的市场扩张的愿望和要求，因此可以说我国传媒产业的增长极已经初步形成。但是，当前主要的问题是传媒市场分割严重，导致增长极的辐射作用无法正常发挥出来。

在产业经济学中，增长极对周边地区会产生两种效应：扩散效应和回流效应。前者是指增长极通过向周边地区输出资金、技术、人才等资源而对周边地区经济发展起到推动作用；后者是指增长极凭借强大的吸引力把周边地区的各种资源聚集到增长极中，从而抑制了周边地区的发展。因此，对周边地区而言，扩散效应是正效应，回流效应是负效应。增长极理论的前提假设是完全市场经济，不存在人为的市场分割状况。而与之相反，当前我国传媒业发展的一个重要问题恰恰就是市场分割严重，传媒产业资源还难以在统一、开放的市场上进行自由配置和组合。

长期以来，我国传媒管理体制实行条块分割、属地管理的新闻传播政策，无法形成统一的全国传媒市场；而在地方，地方政府对本地传媒实行严格的地方保护，限制外地传媒进入，例如，2001年《南方都市报》在深圳遭遇深圳市报刊发行局和当地两家报刊发行部门的联手封杀，大部分邮政报刊亭停卖《南方都市报》就是其中一例。区域传媒市场由于地方保护和行政壁垒的存在也无法形成。由此，传媒产业发展水平较高的城市和地区，就不能通过市场竞争对周边地区的传媒发展起到辐射作用，传媒企业的市场扩张行动也屡屡受挫，传媒发展中出现“诸侯经济”和“孤岛现象”。

从表面上看，当前传媒业的区域分异打破了均衡布局的局面，有利于传媒产业效率的提高，但仔细分析才发现情况远不是想象的那样简单，当前这种状况既没有真正造就促成传媒竞争和产业效率提升的市场环境，也不利于社会公平的实现。鉴于此，有必要重新审视当前的产业布局政策，既充分考虑传媒产业的特殊性和我国国情，又要适应市场培育和产业发展的双重要求，实施非均衡协调发展的传媒产业布局战略。

首先，在传媒产业发展水平较高的地区，着力培育统一、开放的区域传媒市场，突出效率优先、适者生存的原则，通过市场竞争达到传媒资源的合理配置，从而提高我国传媒产业的发展水平和整体实力。

为什么是“区域传媒市场”而不是“全国传媒市场”呢？由于我国国土辽阔，地区之间经济和社会发展水平还存在较大差距。根据经济地理学中的距离衰减规律，在其他条件相同时，地理要素间的作用与距离的平方成反比。信息的传播、商品的流通都与距离有一定的关联，要建立和维持统一的全国市场是无法实现的。而在区域经济一体化的背景下，特别是在当前我国城市圈形成和发展的基础上，随着地区间信息交流活动增加和信息需求的增强，以及城际互动能力提升和合作机制的建立完善，在一定程度上形成了传媒产业区域发展的媒介生态，为统一、开放的区域传媒市场的建立提供了基础。

其次，在注重效率的基础上，更要重视传媒产业发展水平的地区差距，关注和扶持相对落后地区、特别是西部地区传媒产业的发展，注意缩小东、中、西部之间的地区差距。为此，需要发挥产业布局的计划机制作用，通过政府的宏观调控手段弥补市场手段的缺陷，综合运用产业政策、财政政策、税收政策等多种方式扶持西部地区传媒发展，并结合西部地区的特点和优势，引导传媒产业布局的区域分工协作，实现传媒产业发展的区域协调。

【参考文献】

［1］王桂科：《媒介产业经济分析》，广东人民出版社2006年版。

［2］刘艳芳等：《经济地理学》，科学出版社2006年版。

［3］方英：《传媒业区域不均衡发展的熵值分析》，《中国传媒大学学报自然科学版》，2007年第1期。

［4］刘洁、胡君：《媒介产业增长极“孤岛现象”成因及解决路径》，《新闻与传播研究》，2007年第3期。

【作者简介】

余建清，武汉大学新闻与传播学院博士生。

【注释】

(1)本文系国家社科基金项目“我国大众传媒的竞争与合作研究”(08BXW011)相关成果。

(2)向东：《中国媒体产业创新论》，四川大学博士论文，2002年，第65～66页。

(3)吴信训：《中国东西部传媒经济的失衡及其对策》，《新闻记者》，2004年第1期。

(4)彭永斌：《传媒产业发展的系统理论分析》，西南财经大学出版社2004年版，第118页。