从共享型传播向分享型传播转化

传播指向:从共享型传播向分享型传播转化

过去,由于社会政治、经济、文化结构的相对统一使得中国受众对信息传播的接收期待也相对统一,因而,电视频道、电视栏目和电视节目和当时几乎所有的媒体信息传播一样,在受众选择上主要是追求一体化,面对“所有”受众,以“所有”受众为假想受众,形成了像《渴望》、“春节联欢晚会”这样万众共享的节目,也出现了《东方时空》这样的高收视栏目品牌。但是,近年来,由于社会的政治、经济、文化结构出现了分化,社会越来越走向多样化、多极化、多层化,人与人,更准确地说是阶层与阶层之间,集团与集团之间的社会观念、价值标准、文化理想、生活态度,甚至消费欲望和消费能力都有着巨大的差别,他们对电视节目的要求、判断标准、收视趣味也各不相同,尽管一些“重大”新闻信息还可能得到多数受众的共享,但绝大多数电视节目都已经很难再有雅俗共赏、老少咸宜、妇播皆乐的效果了,即便像《快乐大本营》这样“突起”性的“流行化”栏目在它不可能持续太长的鼎盛阶段也只有20%左右的收视率。与此同时,媒介的丰富,电视台、电视频道的增多,使受众的“选择空间”越来越大,他们已经有可能根据自己对信息的“特殊需要”来选择电视节目。这一切,都使得传统的共享型的电视传播观念面临着现实的挑战。

一方面是电视受众的收视要求已经越来越多样化,另一方面则是电视受众对媒介的选择空间也越来越大,因而,无论是电视频道的设计或是电视栏目的设计,无论是电视台的宏观定位或是电视节目的微观策划,如果还都以假想的“所有”受众为传播目标却没有针对已经分化的受众的特殊需要,其结果很可能不仅不能得到“所有”的受众反而会失去“所有”的受众。

分化是电视的一种发展趋势。新闻节目(满足受众的认知/好奇需要)、影视剧节目(满足人的审美/虚构需要)、文化娱乐节目(满足人的交流/宣泄需要)、生活服务节目(满足人的日常/功利需要)、体育节目(满足人的竞争/攻击需要)是电视节目在功能上的分化,而受众同样的需要但却还可能有不同的要求,电视节目应该用一种积极的方式满足已经“分化”的受众的选择需要。所以,同样是新闻节目,除了在“数量上”并不太多的共享的综合新闻以外,新闻节目还应该有政治新闻、社会新闻、经济新闻、文化新闻、生活新闻、体育新闻等方面的分化,面对不同的受众,也面对受众不同的需要。分化的结果,将使电视节目失去它应该失去的那些观众但却得到了它应该得到的那些观众。而随着广告业的越来越理性,广告商也会“选择”投入那些与他们的消费对象相一致的电视节目。

目前,我们的电视节目制作常常处在一种非理性的模仿状态之中,就像《快乐大本营》等娱乐节目的兴起一样,有成功的先例,大家都争相仿效,共同争夺同样的观众百分比,可以肯定地说,这样的结果最终必然是两败俱伤。其实,电视还有许多受众空间我们没有去填补,或者应该重新填补,如女性节目、少儿节目、知识分子节目、旅游节目,特别是面对都市青年受众的流行文化节目都还没有出现真正能使其面对的受众“满意”的节目。与其与10个、20个栏目争夺20%的收视率,为什么不去争取那些没有人争取的5%的收视率呢?选择受众、分化节目应该成为电视节目定位的一个重要策略。