公关语言的可控性

一、公关语言的可控性

（一）可控性是公关语言最重要的基本特性

社会组织通过信息传递连接与公众的关系。任何一个公关活动过程，都是一个有计划的可控信息交流过程，在这一过程中，公关信息语言的运用，一般均要经由预先的策划，并在实际传递过程中随着“语境”的变化而作出相应的控制和调整；所以说，控制贯穿于任何公关语言运用的全过程，可控性也就成了公关语言最重要的基本特性。而公关语言这种控制的主要内容，即是通过预先的策划和中间的不断调控以寻求最佳表达方式，做好编码工作。具体地说就是力求以语言形式与信息内容之间的高度统一为实质的编码的正确与合适，保证有效地导引公众在解码时无限地接近信息的原始意义。

信息论揭示了信息传递的一般规律。它的创始人申农在他有关通讯过程的图解模式（见图1-1）中对此作了描述。

图1-1

在上述过程中，信源是第一个环节，它发出一个或一组信息供传播。接着，由发射器将信息变换成适于信道的信号，经信道传输到接收器，接收器的功能是将信号还原成信息，信息抵达信宿，完成传递。由于噪音干扰，接收器接收到的信号与发出的信号有差别。在这一传播模式中，信息传播被描述为一个直线性的单向过程。

由于申农模式揭示了信息传递的一般规律，因而，经类推，被广泛应用于其他传播领域，其中也包括公共关系。但由于公共关系是一种社会关系，公关信息传递涉及人和诸多社会因素，因此，运用语言进行公关信息传递，可描述为如下过程：

信源（社会组织）发出一个或一组公关信息供传播、交流，这一个或一组信息经实际传播者，即公关人员的编码（根据信息内容选择词语、组成话语）、发码（口头传播，由发音器官说出；文字传播，用书写工具写出），通过传递（口语声波通过空气、电路等信道，书面文字通过信使邮递、报刊等信道）被接收（公众以听觉或视觉器官接收公关人员发出的信息代码，即言语形式），解码（公众根据特定交际场合接收到的言语形式进行分解合成，将言语形式还原为公关信息内容），之后，公众将反馈信息发回。这就是公关信息传递的全过程。

但以上描述的公关信息传递过程，其实只是抽象化了的过程，它并未涉及实际传递过程中许多足以影响信息传递的因素。事实上，在信息编码综合、信息传递和信息解码分析这三个主要环节上，都可能由于某些原因而发生障碍，从而影响信息的交流。

从信源提供信息到变换成信号，其中要经过编码过程，这是把公关信息变换成话语（即语言代码承担的信息）的过程（具体如编写公关宣传资料、撰写公关新闻公报等）。在这一过程中，往往会由于对原信息的理解和驾驭语言能力等因素的影响而受到干扰。词不达意、表达形式不当的现象便是其表现。

在发出的信号和接受信息之间，则会受到“噪音”干扰，而形成信息传递的又一种障碍。这里的“噪音”只是借用通讯技术中的术语，在公关信息传递中，它是指影响正常公关信息交流的种种外界干扰因素。譬如一个社会组织的公共关系部在向公众传递某种信息时，却同时遇到了另一组织也向同一公众传递类似的信息，而所持角度正相背忤，这时，另一组织的信息传播就在特定的意义上成了“噪音”。

从接收到的信号还原成信息，这中间要经过解码过程，在这一过程中，还会由于公众（受传者）自身立场、观点、文化素养、语言能力、心理背景等方面的差异，而影响对信息原意的理解（甚至由于某种特殊的因素，故意不按传者原意去理解），这也会形成信道传输上的障碍。

由于上述三个环节上的障碍，公众接收到的公关信息与社会组织发出的信息存在着一定的差异，给公共关系目标的实现带来影响。

因此，对任何一个社会组织来说，就要尽最大努力克服在各个环节上所存在的障碍，力求让“公众按传播者意欲传递的意义来理解信息”。尽管公众理解的信息和组织发出的信息不太可能达到完全的一致，但经过努力可以使之无限地接近。紧紧抓住、控制编码环节是通向“无限接近”的关键。因为，从根本上说，公共关系是社会组织运用传播手段以影响公众的一种主动行为，所以，传者通过编码传输始终处于信息传递的主导地位；同时，公共关系的性质决定了它所能运用的基本方法也只能是通过正确、合适的编码去有效地影响公众、引导公众。这就是公关语言运用强调可控性的原因所在。

（二）公关语言控制的两个阶段

公关信息传递的控制，大致可分为两个阶段。

1．预测性控制。第一阶段是指尚未进入实际传递过程、对准备传输的信息所采用的语言形式作多角度的设想和规划。由于它出现在实际传输之前，所以可以称为“预测性控制”。这种控制包括确定语言运用的目的、意图、话语整体风格，设计话题，选择语言体式和可用手法，有时还包括对问题的预测和应急的对策，等等。一般情况下，这种设计和规划多与公关信息宗旨、内容的确定同步进行。如下例^[11]：

2007年世界夏季特殊奥林匹克运动会在中国上海举行。为了能让远道而来的客人宾至如归，在特奥会开幕之前的9月28日至10月1日全面实施“2007上海特奥社区接待计划”，其确定的主旨为“参与和融合”。在相关部门总的策划、指导下，参与这一工作、分布在全市各街道不同社区的近两千个家庭，为此事先都作了认真的准备。著名导演谢晋家也是参加这一活动的家庭之一，为了实现确定的主旨也进行了充分的准备：精心挑选了馈赠的礼物；为了让客人真正做到“参与”，除了“别出心裁”地预备了招待客人的饭菜而外，还特为准备了便于让客人动手制作饺子的各种原料；而准备的重点则是确定与客人进行交谈的主要内容，由于谢晋既是一位著名的电影导演，又是一位有着两个智障孩子的父亲，因而选择了从由谢导拍摄的以智障孩子为主人公的一部特奥献礼影片为话题，再作深入交谈的交际路径。

9月30日上午，谢导家迎来了六位瑞典客人：一位高尔夫球教练，三位高尔夫球运动员，一位柔道运动员和一位记者。兴奋的主人热情地把客人迎进书房并把准备好的礼物——《谢晋六十年艺术之路》认真地签上名送给客人；快到午饭时间，主人提议“今天中午我们吃饺子，要不要大家也来学学包饺子？”谢导的提议引起了大家的一致赞同，谢导夫人端来了早就准备好的饺子皮和馅，指点大家包了起来，教和学的过程显得其乐融融，客人为终于学会了包饺子的“秘技”而开心得哈哈大笑，这顿午饭除了饺子还有精心配备的精致的六菜一汤，客人吃得特别有味，有的甚至高兴得手舞足蹈起来；饭后，与运动员坐到客厅聊天，面对对中国特奥教育事业十分感兴趣的瑞士教练斯文森的问题，谢导就以特奥献礼片为话题与客人展开了深入的交谈，说：“这次我拍摄了一部向特奥会献礼的片子，其中的主角就是一位智力残疾人。他是我从六所特奥学校十个孩子里挑选出来的，你们可以去看看这部片子，他真的非常出色！”他还告诉瑞士客人，中国现在有很多成熟的特奥学校，很多智障孩子在其中得到了很好的照料和教育，从原来远离社会到融入社会，其中不少人成为了出色的特奥运动员；通过交谈，使客人对中国的特奥事业有了真实的了解。正是通过“2007上海特奥社区接待计划”，上海的千百个家庭像谢导家一样打开大门，敞开心扉，不只为各国代表团提供了一个个温馨的港湾，让他们消除了旅途的疲劳，放松了心情；也让特奥客人感受到了上海人民的热情友善，感受到了独特的中国文化；向世界传递了我国对智障残疾事业高度重视的真实信息。

从公共关系的角度看，“2007上海特奥社区接待计划”是一次由政府组织的规模宏大的社区公关活动。每个参与这一公关活动家庭的每个成员实际上都是这次公关活动的公关人员，诚然，他们并不是职业公关人员，但每个家庭的接待都是整个公关计划的一部分，他们的一“言”一“行”都关系到国家的形象，因而都预先作了认真的考虑和设想，导演谢晋家只是具有代表性的一家。真诚的欢迎、馈赠礼物、征询口吻的邀请语言、以特奥献礼片为引子的关于特奥教育的话题等，这些预先设想的、饱含着丰富公关信息的行为语言和自然语言，在整个“特奥社区接待计划”的成功实施过程中起到了举足轻重的作用。美国公共关系学权威斯科特·卡特利普和艾伦·塞特在《实用公共关系学》中说过，公共关系的目的就在于建立社会组织与公众间的和谐、协调关系，但这种关系不会自发产生，它必须经过精心的策划，并经由一定步骤才能实现；公关语言运用上的“预测性控制”便是这种策划的重要组成部分之一。“2007上海特奥社区接待计划”作为一次由政府组织的社区公关活动，正是经由了预先的周详的策划，在预测性控制的导引下，经由“参与和融合”，在向参与这一活动的特殊群体——特奥运动员和教练展示中国人民的生活现状和独特文化的同时，向世界人民传递了有关中国特奥事业以及中国人民热爱和平、崇尚和谐等丰富的信息。类似“2007上海特奥社区接待计划”这样的公关活动，由于规模的宏大，其整体的预先策划过程自是相当复杂的，非一般公关活动策划过程所能比拟，但即便如此，就一般的公关活动而言，事先必须有所计划，预先作一番审慎的考虑和设想，应该是公关人员共同的做法。这一阶段控制中的公关语言（广义语言），其特殊的作用是在于能有效地保证信息传递从一开始便沿着有利于公共关系目标实现的轨道行进。

2．现时性控制。当公关信息进入实际传递过程时，控制便进入第二阶段。由于这是现时的直接的控制，所以可称为“现时性控制”。

（1）现时性控制的主要内容。“现时性控制”主要表现在信息传递过程的两头：编码和解码的控制。

编码阶段的控制，主要体现在两个方面：

①公关人员（传者）在公关信息内容、具体语言情境、对象（受众）特点等因素制约下对语言表达形式的自控性选择。

②公关人员根据传播过程中出现的新情况，随时调整语言表达形式，以保证自身主导地位的自控行为合适。

驾驭语言的能力越强，越能使编码既正确又合适，信道的障碍也就越小。

解码一头的控制，主要表现在为导引公众对传递信息的理解尽量接近信息的本意上。公共关系不同于法律关系和行政关系，不能采用强制手段和命令方式，它只能通过信息的传递求得与公众的沟通和理解；沟通和理解的程度取决于信息传播的效果。传播的效果越好，信息传递的量就越大，误差就越小，沟通和理解的程度就会越深。因此，对解码控制的最后着眼点还是要回到编码这一头来。也就是说，对公众解码的控制还是要通过正确、合适的语言代码来实现。唯有正确而合适的编码才能导引公众去无限地接近信息的原始意义，获得最佳的效果。

（2）现时性控制的基本要求。“现时性控制”伴随公关信息实际传递过程的始终，它既涉及语言也涉及言语的种种规律，情况比较复杂，一般需注意以下几方面。

第一，根据信息宗旨、内容、环境和公众（受传者）特点，力求编码不仅正确并且合适。

正确的编码是指经代码选择、编辑所组成的语言形式能明白、确切地表达信息内容；而合适的编码则要求在正确的基础上，语言形式还要与公众的、环境的特点相适应，易于为公众所接受。正确和合适编码的检验标准是最后达到的效果。正确的编码虽是信息传递的基础，但在许多情况下，它并不能满足信息传递顺畅的要求，只有既正确又合适的编码才能保证在任何情况下信道的畅通。但有时社会组织往往会忽视编码的合适性，从而造成信道的障碍，因此在这点上是值得加以重视的。请看下面一则公关实例：

某航班延误，应于晚上8点15分起飞的飞机直到次日凌晨还未能起飞。对急于了解情况的乘客的询问，服务人员只用一句“天气原因”加以“打发”；乘客的小孩病了，也没有工作人员能拿来一条盖的毯子；在四月春寒料峭的夜晚苦等了几小时后，等来了该公司抵达的另一航班，有关人员虽对天气原因作了一些说明，但着力强调的却是“按照民航总局相关规定，类似因天气等不可抗力造成航班延误，我们不作赔偿”。航空公司的这种“横蛮态度”终于使得怨气变成了怒气，于是矛盾激化，有的旅客给媒体打电话，进行投诉，更有几十位旅客“为了向航空公司讨个说法”而拒绝登上航空公司安排的另一架飞机，造成了大量乘客集体“罢机”现象。这起事件引起了媒体的广泛关注，并作了批评报道。

航空公司和乘客的关系原本就是社会组织与消费公众的关系，现在又因航班延误，乘客由“面临共同的问题”而成了特定的“问题公众”。本来，面对这类“问题公众”，航空公司通过更有成效的公关工作，是完全能够消除意见，化解矛盾，恢复良好的关系状态的。但在这次事件中，由于处理不当造成了信息交流上的阻滞，使矛盾激化而导致了“罢机”事件。这种“阻滞”主要来自于对影响信息传递的“即时性功能因素”缺乏认知并由此导致的对根据特定环境和公众（受传者）特点有针对性地正确而合适编码的忽视。在公关信息传递中，一个人的欲望、情绪、精神状态等被称为“即时性的功能因素”，这是一种能在特定的时段里深刻影响公众对信息理解并注意的因素；航班延误，乘客的情绪、心态都有异于平常，他们需要得到作为社会组织的航空公司及其工作人员的更多关心和帮助，然而，从实际情况看，公司及其相关人员的“言”和“行”都表明他们忽视了这一点。从“言”看，其解释语言缺少乘客真正急需的足够信息：航班延误，乘客是事件的直接受害者，也是信息知晓、把握的滞后和被动方，他们最迫切希望的是尽早尽多地“知情”，事发原因、处理过程、解决办法等信息是他们所最为关心的，因而作为社会组织的工作人员，应该尤为注意及时提供相关的具有足够大信息量的信息，并同时做好语言的随伴情感信息的发送，“天气原因”、“按照民航总局相关规定，类似因天气等不可抗力造成航班延误，我们不作赔偿”等这类公事公办式的冷冰冰的模糊或专业语言，对于乘客亟需“知”的“情”而言，几乎没有什么真正的有用信息。这样的语言交际违背了语用学“合作原则”中的“数量”准则——数量准则要求在交谈过程中，所说的话达到（交谈的现时目的）所要求的详尽程度（当然也不需要比要求的更为详尽），对说话所传递的信息作了量上的规定，要求凡在交谈过程中对方要求或期待你说的，你就应该知道多少说多少。这种量的规定是信道通畅亦即信息交流达到良好状态的一种保证。现在，航空公司和相关人员的解释语言不仅有用信息含量极低，而且还因没能很好地把握话语（承载信息的话语成品）的语体风格色彩而导致了语体的失调——在当面直接口头交谈的场合使用的是公文语体色彩极浓的话语，给人以打官腔的感觉。再就“行”而言，则是后续的人性化服务严重缺失（乘客的小孩病了，都没有工作人员能拿来一条盖的毯子）。显然，在公司和有关人员看来，告知天气原因，说明不作赔偿这些话传递了应有的信息，没有什么不“正确”，因而无视于“问题公众”的特殊性，于是，在语言（包括动作语言）编码上出现了失控现象，形成了忽视“合适”性的既缺乏亟需信息，又官腔官调缺少真情实意的偏误话语，而这种话语不但起不到沟通协调的作用，相反，传递给公众的是对他们实际要求和权利漠视的信息。这种相对于本意（希望解决问题）是为“失真”的信息，潜移默化地影响并改变着特定公众的心理和行为，也就不可避免地导致了矛盾的激化。

公关信息传递中，有意无意地忽视编码的“合适”性，是一个比较常见的现象，值得引起注意。

第二，把握不同信息类型的特点和信息的不同传递方式，作适当的选择。

由语言代码所传递的具体公关信息，可说是无数的。但是根据信息传递过程中一些相关因素（信息内容、语言形式、语言环境）彼此关系上所表现出来的不同情况，可把公关的话语信息分成为理性信息、潜在信息、美学信息三种。

理性信息是由话语中词汇意义所限定的代码体系固有的直接信息，它表达的是词面的直接意义。

潜在信息，通俗地说，就是话语的“弦外之音”。它是以理性信息为纽带，在与特定语境联系中形成的一种蕴含信息，表达的是一种深层的曲折含蓄的意义。比方说“今天星期六”这句话。当父亲因一时记不准日期而问孩子时，孩子回答说：“今天星期六。”这时词面的意义和所要传递的原意相一致。这种根据词的本义限定所传递的就是理性信息。但如果父亲预先跟儿子说定星期六带他去玩，因某种原因父亲忘记了，这时儿子对父亲说：“爸爸，今天星期六。”这句话所传递的信息是“提醒”，而“提醒”这一信息并不是“今天星期六”这一话语所固有的意思，但由于特殊的语言背景，便产生了“提醒”这一信息。再如“你放着，我来拿”这句在常人听来也许会认为是一种“关心”的话，而鲁迅小说《祝福》中的祥林嫂听了，对她却是致命的一击。这是因为这句看来极为平常的话是在祭祖和祥林嫂的经历背景下说出来的，包含着复杂的潜在信息，暗示了不便明说的深层意义，它所表示的总体信息远远超出了词面意义。

美学信息是指能使人得到美感的信息。它是在理性信息、潜在信息的基础上形成的补充信息。凡是适当而生动、形象、机智的语言表达都可使信息产生美感，具有美感的公关信息有助于交际效果的提高。

根据信息传递方式的不同，可分为直表信息、婉曲信息和暗示信息。

直表信息的特点是有话直说，不隐晦曲折，直截了当地把信息传递给对方。它与理性信息大致对应，直用本义，是通过词面意义即可把握的一种信息。

婉曲信息是通过迂回曲折的方式传递的一种信息。

暗示信息是一种借助语境帮助，用含蓄的语言或示意的方式使别人感受到的信息。暗示信息和婉曲信息与潜在信息大致对应。

不同类型的信息和传递方式，具有不同的表达功能，适用于不同的交际场合。在通常情况下，公关信息的传递，以直表方式传递的理性信息为主。但在那些不便直说、不能直说或为了达到某种特定目的、效果的情况下，往往采用婉曲、暗示的方式，通过潜在信息的传递来实现。总之，信息传递需随机应变、灵活运用。因此，把握不同信息类型和不同传递方式的功能特点，就成了公关信息传递中实现控制的重要内容。

第三，努力克服信息损耗和信息冗余。

在公关信息传递过程中，信息损耗和冗余信息是信息差的两种表现形式。信息差就是话语信息在编码、传输、接收、解码过程中由于信道干扰而产生的不等值现象。信息传递的成功有赖于交际双方对语言形式和它所表示的意义（即编码形式与信息内容）的统一程度有共同的感受和认知，当这种感受和认知的基础遭到破坏，就会出现信息差，即出现信息损耗和冗余信息。信息损耗是指在信息从编码发送、传递到接收解码的过程中，由于信道干扰等原因所引起的信息失落现象。语言代码不当，如通常所说的语言运用的苟简、费解、歧义、用词不当等等，都可能造成信息损耗。如“几经追捕，三位罪犯终于落网”中的“位”一词，具有尊敬的感情色彩，用在这儿，减弱了“憎恶”、“惩戒”的信息。“市领导勉励幼小教师入党”，“幼小教师”表意不清，这样一苟简，便失落了市领导对幼儿园、小学教师尊敬和重视的信息。

当编码重复，或者编码形式与语言环境的联系中，产生信息原意之外的多余信息，这就是信息的冗余。曾与布什竞选总统职位的美国马萨诸塞州联邦参议员约翰·克里原来在民主党候选人中占有着明显的优势。2006年10月30日他到一所高校对学生作演讲，其中有一段讲话原意是要求学生在学校要努力学习，而克里的话却说成：“你们知道，教育——如果你们充分利用它，努力学习、做功课并努力让自己变得聪明，你们能做得好……如果你们不这么做，你就会被困在伊拉克。”“话音刚落，克里就立刻陷于各方面的压力之中”，不得不为这一“口误”公开道歉，并且被迫从选举活动中“退隐”。克里的这句话之所以会引起一片讨伐之声，就在于其本身存在着“冗余信息”——这是“暗示我们的男女军人不知怎的就没文化了”。再如，某地一保险公司在宣传开办学生平安保险时，由于只注意保险责任中的种类概念图解，使学生对“死亡”、“残废”、“保险金”、“保险费”这些词留下了特别深的印象，有个学生在宣传动员后，回家找父亲要钱交保险费时就说：“爸爸，学校要交××元钱保险费。说是保了险，我要是死了，你可以得××××元钱。”家长听了这番话，自然恼怒非常，跑到学校斥责老师：“你们让孩子说这种不吉利的话，我孩子出了事就找你们。”造成这种误解的原因，就在于保险公司在进行保险宣传、向它的公众传播信息时，由于编码的不尽合适而产生了信息的冗余，如果保险公司能根据公众的特点和心理，在信息传播过程中能“避小就大”（重讲保险的总体意义，轻讲个体意义）；“避重就轻”（多讲程度轻一些的事故类别，少讲或不讲重大的后果严重的事故类别）；“避实就虚”（举例说明问题时避免使用第二人称“你”、“你们”，采用泛指的“他”或“某个人”），那么就可大大缩小信息差，避免公众的误解。

无论是信息的损耗还是冗余，一般说来，都是信道畅通的障碍，在公关信息的传递过程中，必须加以控制。只要控制得当，不仅信息的损耗可以缩小，而且还能使“冗余信息”为我所用，产生积极的作用。例如，重复会形成冗余，但人们常常用重复刺激作为强化公众注意、理解和记忆的手段。当然，必须注意重复适度，因为，在这种强化的同时，也很可能会使公众产生厌倦情绪。因此，不断变换、创造新的表达方式，是十分必要的。

第四，根据反馈信息，随时调整信息内容和传递方式。

公共关系是一种双向交流过程。虽然在这过程中，发出信息的社会组织处于主导地位，但为了使信息的传递尽可能地合乎公众的特点，为公众所理解、所认可、所接受，就必须随时收集来自公众的反馈信息，并以此为依据，随时调整信息内容和信息量以及传播方法。根据反馈信息对所传递的信息内容和传递方式作出及时的调整，往往可及时纠正预测性控制所制定或之前曾采用的交流方法和手段的不足甚至讹误，利于交流渠道的疏通，力求好的流通效果，以改善组织与公众间的关系；有些情况下，这种根据反馈信息所进行的调整，对公关信息的传递来说其机会是稍纵即逝的，如果对之掉以轻心，就可能会造成机会的丧失，从而导致原应可以避免的负面效果。

正因如此，有些公共关系论著中，把信息的传递和反馈信息的收集列于平等的位置，这不是没有道理的。

上述“现时性控制”的四个方面，虽侧重点不同，但它们其实是密不可分的。在实际的公关信息传播活动中，这几个方面相互渗透，互为交叉，公关人员在“现时性控制”的整个过程中，通常必须通盘考虑，灵活掌握，随时调整，以保证信息传递的顺利进行。