公关语言“诚”的涵义

一、公关语言“诚”的涵义

（一）真诚

或曰“诚信”，即真实而可信。它要求社会组织，如实地向它的公众传递真实而准确可靠的信息。“说实话”、“如实相告”是对这一涵义的通俗而简明的说法。只要是涉及公众利益的信息，无论是好的还是坏的，都应该如实相告，既不因为好而添枝加叶，也不因为坏而遮遮盖盖。许多国家和国际公共关系协会，差不多都把信息传递的真实、可靠，作为协会准则的一项重要内容。例如，英国公共关系协会规定：会员“不得参加任何意在败坏传播媒介诚实性的活动”。美国公共关系协会要求：“各会员都应该坚持社会公认的准则、真实与品位高尚的标准”。一些发展中国家的公共关系协会也同样如此，如尼日利亚公共关系协会要求会员做到：“促进公众信息的沟通，并保持传播渠道的诚实性。”由此可以看出，公共关系是多么重视信息传递的真实可信性。

强调信息的真实可靠，是和公共关系的根本目的、宗旨相一致的。公共关系的目的，在于通过有计划的努力，使组织和它的公众之间相互沟通、相互适应，形成一种互益的协调关系，从而求得自身的生存和发展。要达到这一目标，组织在公众中的形象和信誉是至关重要的，是成败的关键。俗话说：“诚之所至金石为开”，只有诚的语言才能打动公众，感召公众，赢得公众的信任和支持，而这些正是一个社会组织确立形象和信誉的基础。从公共关系广义的语言观看，这种“诚”的“语言”，其具体含义和表现形式是各不相同的。

①“正泰”集团是我国低压电器的龙头企业，也是全世界名列前茅的低压电器生产企业。这家现在能生产两万多种规格产品，在国内外市场有着极高占有率，一年销售额达到一百八十亿的大企业，原本是个民营企业。这样的一家企业，在其跨出国门之初，正是依靠了“诚信”而叩开了海外市场的大门。其中有一件事很具代表性：

有一次，有家希腊公司订购了一批电器产品，原本是海运的。发货前公司董事长南存辉抽查了一件，发现有点小毛病。按当时的国内标准这是合格的，可这是首次运往国外，南存辉决定全部开箱重验。负责运输的经理急了，说这样会耽误船期，对方可能提出索赔。南存辉沉思一会，脱口两个字：“空运”。海运改空运，一下要增加八十万元运费。然而，就是这个八十万元，就是这个决定，换来了“正泰”的信誉：不仅这家希腊公司成了正泰的老客户，其扩展效应使“正泰”在行业圈里有了很好的信誉度；“诚信”使正泰叩开了国际市场的一扇又一扇厚实的大门，通向国际市场的道路顺畅了。

②河北巨鹿暖通设备厂，它的产品曾是省的“头名状元”。但它在《河北经济报》上刊登广告推出产品“钢制散热器”时，在介绍了该产品的优点之后，用同样的字体写道：

“别光看优点，还要记住缺点，下面是在省行业评比中指出的四个缺点（略——引者）。另外，水煤气输送管道内防腐没解决，本产品不宜作土暖气民用，请用户不要误选。”

例①是以实物和行为“语言”作载体，向公众传递了以自觉严格的质量意识和责任性为内容的“诚信”信息。例②是以自然语言为载体，通过在向公众介绍产品优点的同时敢揭己之短，并自动为产品定位提醒公众“不要误选”，维护公众利益，并进而传递了“诚信”的信息。这两个例子所传递的具体信息内容不同，使用的信息载体以及信息传递的具体方式有别，但殊途同归，都自觉遵循了“诚”的原则。而一个社会组织对于公众的真诚，反馈给它的也将是理解和信任：前者，因为诚信使“‘正泰’在行业圈里有了很好的信誉度”，“叩开了国际市场的一扇又一扇厚实的大门”；后者，在赢得信誉的同时，还取得了另一意想不到效果：在这则广告刊登之后，多家别的报纸作了转载报道，给企业带来的是不花钱而效果最为理想的多次大规模宣传，企业的知名度、注意度、信任度、美誉度大为提高，在进一步扩大产品影响的同时，也进一步树立了企业的美好形象。真诚给该厂带来了信誉，信誉使其赢得了市场。

显然，真诚的公关语言，能有效地促进公共关系目标的最终实现。但事实上，有些企业只图眼前利益，弄虚作假，违背公关语言真诚原则的事，还是经常发生。这类虚假的公关语言成品的构成，往往有着相同相似的手法。如：有家药厂在商业利益的驱使下，未经科学验证便急急推出据说能治疗类风湿性关节炎的新药——××冲剂，于是在推销广告中弄虚作假，把对此药毫不知情的一位医学专家擅自抬了出来，并特意用花边勾出这样一句话：“北京协和医院×××教授指出，类风湿性关节炎不应滥用激素。”目的很清楚，通过模糊语言的运用以传递一种暗示信息：既然这位医学专家在该药的推销广告中否定了其他药物，那么他必然是认可了这种新药，并在加以推荐。广告刊出后，果然有不少病人受广告误导，购药求治，结果是大失所望。又如刊登于2006年8月8日《文汇报》的《上海市工商局第3号整治虚假违法广告公告》中的例：启源堂蜂胶皇（——普通食品）广告虚称“能净化血液，软化、清理血管，预防血栓的形成，降血压”。宫今康（——保健用品）广告虚称可用于治疗妇科疾病，宣称“二十天解决妇科疾病，小药丸胜过大医院”。这两例在将普通食品、保健用品混同于药品的同时，分别用几个动宾结构的逐一排比或对比的语言手段，极度夸赞产品功效之齐全，疗效之卓著。以上这些例子，都是以模糊语言为基本手段形成的虚假语言成品。而不少虚假广告，则往往利用修饰语言来构成，如：气血固本口服液（——药品）广告虚称“几乎适应所有内脏疾病，能够治疗各种慢性病、老年病”。尖锐克疣（——消毒产品）广告虚称产品“全面清除HPV病毒，阻之反复感染和发作”。两例主要通过运用“所有”、“各种”、“全面”这类词语所充当的修饰成分，来达到夸大作用的目的；在语言中，如“所有”、“各”、“全”、“一切”、“凡是”、“最”、“极”等这类表范围和程度的副词或形容词，当用来作为修饰语时，被修饰的词语会在程度、数量、范围上发生很大的变化，该两例正是利用了这一点，来达到极尽夸大功效之能事。这类广告虽然有着某种语言“技巧”，但任何事物都有质和量两个方面，量达到一定限度，质就会起变化。由于这种夸张的语言表达本身，是建立在虚假基础之上的，语言的虚夸性极度增大，反而会加深公众的怀疑和反感，有百害而无一利。这些社会组织的欺骗行径，最后被监管机构以公告形式在大众传媒上公之于众，正是最好的证明。荷兰国营电视和电台广告基金会曾经指出：不诚实、错误引导、难以置信、不真实、夸张、胡说八道……是激怒公众的因素。当然，这些同样是导致公共关系失败的因素。为我国培训了最早一批公关人员的美国公共关系专家路易·布朗说：“歪曲、耍花招和掩盖事实，则是公共关系之大敌。”在公关语言的运用上，无论何时何地，都不能违背“真诚”、“诚信”这一基本原则。

（二）热诚

即热心诚恳。如果说，“真诚”所要求的着眼点是在内容方面，那么，“热诚”所要求的，主要是就交际的态度和语言表达方式而言。真实可靠的内容，加上热心诚恳的态度和表达方式，语言交际就能达到理想的效果。正如谚语所说：“有了巧舌和诚意，你能够用一根头发牵来一头大象。”

公关语言所要求的热诚，归根结底，可以说，是公关人员忠于组织和公众双方利益，而在态度、说话上的一种自然流露。“诚于中而形于外”，内容的实事求是形之于语言形式，就表现为一种使人感到可以信赖的语言品质。忠诚于组织和公众的公关人员，必定会想到自己的言行给组织和公众带来的影响，因而随时加以注意和检点。可见，“真诚”和“热诚”之间，有着内在的和必然的联系，两者密不可分，具体地说，“热诚”主要体现在两个方面。

（1）对公众的尊重和言辞的恳切礼貌。叶圣陶先生曾经说过：“出言吐语自当力求适当，使双方愉快舒服。”人与人相处，本来应该互相尊重，讲究礼貌。从公共关系角度来说，这种尊重和礼貌，除了伦理和道德的意义外，还有着特殊的含义，它直接关系到社会组织在公众心目中的形象和声誉，与公共关系目标的实现紧密相关。因此，为公关人员所特别注重，国际公共关系协会把此作为公关信息传递的基本准则之一。

笔者曾在某刊物上看到一则材料，有一位因改革而在全国颇有影响的企业家，一次，他代表工厂与另一位厂长洽谈业务。约定的时间过了以后，他才姗姗来迟，一见面就一本正经地向对方说：“我忙得不得了，只能用很少一点时间接见你。”厂长与厂长洽谈业务，不是一般的个人交往，双方都是社会组织的代表，既是经济活动，也是一次公关活动，地位是完全平等的。而这位企业家的言和行，都在向对方暗示这样的信息：“我是名人，忙人，自然地位也高于你。”他这种狂妄的心态，形之于语言表达方式上，该用谦词而不用，语气生硬，用词不当。那些“不得了”、“只能”、“很少”、“一点”、“接见”，全都是为了炫耀自己，显得盛气凌人。因此，话一出口，满座皆惊，对方厂长心里自然不是滋味儿，结果是：人家送上门来的一笔几十万元的生意，就此告吹。

“骄傲是跌跤的前奏”，这一事例告诉人们，对人的尊重，出言吐语的礼貌，是任何一个公关人员（包括组织领导和相关人员），都不能掉以轻心的。

（2）以炽热之心对待公众，急公众所急。言语表达上，语气关切，中心明确，表意清晰而不含糊其辞，切合特定公众的特点和心理，使之乐于接受，并伴之以行动上解疑释难的切实高效。在公共关系中，公关人员（包括组织领导和相关人员）与之打交道的对象是“公众”。从理论上说，“公众”就是任何因面临某个共同问题而形成的社会群体，而实际上，在通常情况下，社会组织往往总是与（作为社会群体的）公众中的某些（或某部分）具体成员直接接触并发生一定关系。因此，出现在公关人员面前的不管是“群体”还是“个体”，只要是社会组织的公众，就应该对他们言而有信，真心实意为他们解决问题，下面是两则生动的内外公关实例。

①上海药研所科技人员梅放，为了自己所从事的事业，决心从上海调往广州白云山制药厂工作。但是，就在他回上海办理手续时，胃癌复发，生命垂危，上海药研所把这一变故告知了白云山制药厂，并建议调动之事另议。白云山制药厂得知这一情况后，立即电告上海药研所：“谢谢你们，调他来是党总支的决定，我们欢迎他，不管病情如何，就是用担架，我们也要把他抬回来。”

②郑州大学退休教师王宝山夫妇，在2007年6月3日从郑州赶到上海浦东机场，准备乘坐中午11时的航班赴法国参加女儿的婚礼。第一次出国，老两口不熟悉复杂的验关手续，匆忙中走错了通道，从而误了登机。询问服务处，被告知国航要三天后才有赴法航班，老两口顿时呆住了：一是此时女儿已从里昂赶往巴黎接机；二是女儿事先再三叮嘱二老一切费用全由她来承担，随身没有多带钱，现在发生了意外，两人所带的现金不够在上海滞留三天的开销，且机票改签还需一千二百元！女儿的婚礼日程安排也将全部打乱！

焦急万分的二老，误打误撞走进了机场护卫公司的办公室。总值班主任接待了他们，在得知老夫妇因为误机而走投无路的情况后，安慰老人：“老人家别着急！我们尽量想办法，让你们不耽误参加女儿的婚礼。”同时马上请来科室同志一起商量办法，然后大家分头行动：一面通过各种渠道多方联系，设法购得了当晚11时55分东航飞巴黎的两张机票，国际安检科科长从自己存折中取出现金垫付了一万两千多元机票费；一面安慰二老，帮助他们分别联系上了远在巴黎的女儿和郑州的儿子，请他们不必担忧。在机票送到老人手中时，善解人意的工作人员主动热情地对老人说：“您二老安安心心地去参加女儿的婚礼，机票款不用急，等回国后退了原来的机票再还款不迟。”

深夜，机场仍是灯火通明。安检处同志陪两位老人办理完各种登机手续，一直送到候机厅。6月20日，王宝山夫妇从法国回到浦东机场，公司已安排工作人员在机舱边热情相迎，并帮助退了机票，用车把老两口送到火车站。临别时老两口紧握住送行工作人员的手不肯放：“你们真是好心人哪！”

从公关语言的角度看，例①电文不长，但语意恳切，语气坚决，为强调诚意，后面用了一个二重条件复句，这样的言辞所传递的，是社会组织向一位濒临死亡甚至还不是它的正式职工的公众明确的责任感和炽热关爱的真情；正是这种对公众的赤诚之心，使他们说一不二，果决地用担架把不久于人世的梅放抬进了病房，调来了工厂。例②中，机场护卫公司值班室的成员，从主任到一般工作人员，面对老人的困难都热诚以对。他们的言辞质朴而热情关切，话语意思明白确切，围绕一个中心话题：解决当务之急的机票问题，确保老人按时到达不误参加婚礼，而在行动上雷厉风行迅速为老人解决了困难；这些“言”、“行”，所传递出的正是一种对公众极度关爱的炽热之心；这是个全员公关的范例。公关语言的“热诚”，诚然是体现了社会组织对公众的热情与关爱，但如作换位思考，实际上社会组织同时也是受益者。员工，是社会组织的首要公众，是内部公关的主要的工作对象。一个社会组织实力的强弱，取决于员工的积极性和归属感。而员工积极性的提高，良好员工关系的形成，和归属感的产生，不仅依靠物质奖励，还要靠组织领导和管理人员对员工的尊重和关爱。这种尊重和关爱，能满足他们精神上的需求，使之产生强烈的归属感，报之以对组织百倍的爱。例①中的梅放正是在领受了白云山制药厂对他的深情厚谊之后，以惊人的毅力、强忍了常人无法忍受的病痛，在他停止呼吸的前一天，指导其他同志做出了甲苯咪唑的有效晶体，为白云山制药厂、为祖国人民作出了重大贡献。例②中社会组织对外部公众的这种热诚和关爱之情，得到了社会认同和赞扬，媒体对之作了宣传报道，作为一个社会组织，其信任度、美誉度得到了极大的提高，而这正是一个社会组织所孜孜以求的公共关系目标。