公关语言是一种广义的“语言”

二、公关语言是一种广义的“语言”

公共关系学中的“语言”概念，是一个超越自然语言界限的广义的“语言”概念。这是由公共关系本身信息传递的方式、特点所决定的。下面不妨从现代信息科学的“语言”观和公共关系信息传递、交流的方式、特点入手来对这一问题进行说明。

（一）信息论和广义的“语言”观

长期以来，在人们的观念中，已习惯于只把自然语言看成是语言；这是通常所说的狭义的语言观。自从信息科学诞生之后，这种观念也就逐渐发生了变化。现代信息科学认为：“语言”就是用以传递信息的符号系统。因此，在信息科学中所运用的“语言”概念，其外延也早已比过去大大拓展，大大超越了以往把语言仅囿于自然语言的这一界限；从信息论的角度看，通常所理解的狭义语言（口语）及其文字表现形式（书面语）都不过是这种广义语言之中的特殊形式。现在，一种比较通行的看法是：人类所通用的符号语言，除了口语及其书面形式的文字语言之外，还有表情语言、形体语言、装饰语言等。

信息论的这种“语言”观，拓宽了我们的思路，从而能从广义的角度来理解公关语言，对“公关语言”概念作出更为科学的、更符合实际状况的界定。概念是客观事物及其属性在人脑中的反映。只有真实可靠地反映了客观事物及其属性，这样的概念才是可靠的。把“公关语言”概念看作是个广义的语言概念，正是在理解了“语言”观念的变化并对照公关信息传递的实际情况后才作出的科学的判断。

（二）公关的广义语言观是公关信息传递实际状况的反映

一个社会组织为了达到自身更好发展的目的，需要经常不断地与公众进行信息的沟通交流活动。为了使信息的传递、交流取得预期的最佳效果，实现既定的公关目标，社会组织及其公关人员总是尽力依据具体的情况和条件，采用各种恰当有效的方式和手段进行信息的传递交流。在这一过程中，社会组织可以通过新闻媒介向公众传达信息，通过邮寄或其他渠道，向公众散发各种资料，也可以通过实物展览或上市的产品说明自己达到的水平；通过本组织成员与社会环境与公众的直接接触树立自身形象更是常用的信息传递方式。在这些常用的信息传递的方式、手段中，可以看到，能承载并传递公关信息的物质载体，并不只限于口语及其书面形式，归纳起来大体有三类：

第一是自然语言。包括口语、书面语。其中包括报刊等平面大众传媒主要运用的书面语和用于新闻类大众媒介的广播、电视语言这类人为加工色彩较为明显和体式较为特殊的口语。

第二是人。包括公关人员及作为组织代表的各类人员。他（她）的体态举止、眼神脸色等等，往往包含着足以影响组织形象、声誉的公关信息，这就是符号语言中的表情语言、形体语言等。

第三是实物。经过布置、装饰的陈列展览的实物（包括样品、试销品等），往往可以传递出某些特有的信息。例如用招牌、商标传递组织的性质、类别，用实物样品传递（送）产品质量优劣等各种信息。

从公共关系信息传递的角度看，这几类物质载体，都能起到承载和传递公关信息的作用，从这一意义上说，它们都是传递公关信息的符号“语言”。在纪念汪（道涵）辜（振甫）会谈纪要十五周年之际，有一篇《风雅议公识　汪辜成绝响——港报纪念汪辜会谈十五周年》的纪念文章讲到这样一件事：

汪辜二老在1993年新加坡，1998年上海的两次会谈后，两人见面不易，但友情常萦心头，不时托朋友辗转赠送礼物以相酬答。据悉，有一年，汪道涵以竹筒为礼相送，旁人不得其解，辜振甫却一目了然：此为盛筷子所用，“筷筒”即“快统”之义。他也回赠一竹制笔筒，意取“必统”之谐音。这种中国士大夫式的儒雅交往，给处于当时冷冻的两岸关系增添了一份暖意^[7]。

上例中，通过谐音，以实物“筷筒”和“笔筒”谐指“快统”（赶快统一）和“必统”（必定会统一），不着一字，却传递了重要的信息。汪辜互赠礼物，自然绝不仅仅是一种个人行为，这是个公关实物传信的典型例子。可见，从公共关系信息传递、交流的实际情况看，仅仅把“语言”局限于自然语言系统，是与公关信息传递的实际不相符合的。

不过，以上所说仅仅是问题的一面，因为在强调广义语言观的同时我们又必须认识到：在上述这些不同的符号“语言”中，自然有声语言及其文字形式是最基本的语言符号系统，起着公关信息主要承载者的作用，其他两类载体与其相比，从总体上说是处于辅助地位。虽然在有些特定情况下语言可能会居于辅助地位，但即便如此也总是离不开语言；这里我们且不说公共关系一般过程的每个步骤（调查研究、制定计划、策划传播、评估结果），都离不开语言这一事实，仅就确定的公关信息传递这一阶段来看，情况也同样如此。

2002年10月28日江泽民主席在墨西哥出席亚太经合组织第十次领导人非正式会议后，回国途中在旧金山作短暂停留。美方很重视，旧金山市把国际机场候机厅临时改建成宴会厅，接待江泽民主席一行。宴会上，布朗市长代表旧金山市政府和市民向江泽民主席赠送了城市钥匙，并满面笑容地解释说，在座的范因斯坦参议员担任旧金山市市长时，曾向时任上海市市长的江泽民主席赠送过城市钥匙。自那以后，旧金山市市长已经换了几任，城市大门的钥匙也已换了多次，他要把新的钥匙赠送给江泽民主席。有了这把新钥匙，江泽民主席能更容易地开启通向旧金山的大门^[8]。

在欢迎宴会上赠送城市钥匙，这本身是一次用实物传递意蕴丰富的公关信息的公关活动，但其中丰富的意蕴如果缺少布朗市长用自然语言的说明，人们就很难确切地理解，在这里自然语言的补充说明作用是必不可少的。而商业活动中的种种情况更能佐证这点。《文摘报》曾登载过一个例子：

香港一家生产胶粘剂的公司，推出一种新的“强力万能胶水”。为了与其他厂家争雄，总经理授意某家专营胶粘剂的商店张贴广告：“送您一块金币”。广告中写着：“本店已用新产品‘强力万能胶水’把一枚价值六千元的金币粘贴在墙上，谁能用手把这块金币掰下来，金币便归其所有。”一时观者如云，登场一试者更是不乏其人。然而尽管费尽九牛二虎之力，人们都徒劳无功，连一位自诩“力拔千钧”的气功师也如此。自此，这种胶水的名声不胫而走。

上例以众人无法掰下用“强力万能胶水”粘住的金币，证明这种胶水黏性强度极高。这是一种以实物为信息载体的公关性广告，但如果没有“点睛”之笔的“说明”，恐怕也就难于达到预期的目的。通常，大多数产品都附有介绍产品特点，标明成分之类的说明，这都是在运用实物的同时又运用文字以增大信息的传输量。有时忽略或缺少必要的承载公关信息的语言，会给人造成极大的不便。上面两例从不同角度说明：即便是以实物为信息的主要承载体，对语言的作用仍不可掉以轻心，有无语言补足信息，有时其效果大相径庭。

至于通过人体动作、行为、表情来传递信息，同样也离不开语言（自然语言）。关于这一点，可以引用陈原《社会语言学》中论述舞蹈动作（“语言”）的一段话来加以说明。他说：“所有这些抽象的动作（“语言”）都同与此相应的语言相关联，如果没有这种关系，就无法进行思维活动。”^[9]同样，承载着公关信息的体态“语言”，如果不与相应的语言（指自然语言）相关联，如果没有这种关系，那么也必然无法让人进行思维活动。既然连思维都无法进行，那么也就更谈不上用以传递公关信息，让公众通过形体动作来理解、接受你所发出的信息。所以，形体动作（“语言”）只有在它跟相应的语言（自然语言）相关联时，才可依凭这“相应的语言”彼此沟通，达到交际目的。这一过程可以看作是这样的：（社会组织公关人员的）动作、形态“语言”语言（自然语言）公众。正因为上述缘故，有些语言学著作把用来表达某些思想感情、传递某种信息的“手势”、“动作”、“实物”等称为“语言的代用”。所以，语言符号系统是公共关系信息传递的主要承担者。

既承认语言的概念不单单指狭义的自然语言，也指表情、形体、装饰这些非自然语言，又承认自然语言是信息传递的主要承担者，这就是公共关系“语言”概念的辩证法。

（三）公关广义“语言”概念的实践意义

公共关系信息交流中的广义的“语言”观的确定，固然是对于客观事物及其属性的真实反映，同时又是有着深刻的实践意义。因为，从这一语言观出发，要求社会组织的公共关系部门及各种有关人员，在从事公共关系活动中，既应该充分调动语言所可利用的一切有效手段，与此同时，又必须充分地重视和运用其他符号“语言”中所可利用的手段，而绝对不应该只重“言”而忽视了同样具有传递公关信息、具有语言功效的“行”（体姿语、表情语、动作语等）。对其他符号“语言”手段的重视和利用，至少具有以下两种方面的功用：

（1）从积极方面说，可以利用动作、表情、姿体语去独立完成交际任务或辅助、加强语言的交际功能。陈志学《世纪大交锋》中有关邓小平访美的一段描写颇能说明这一道理：

1979年1月28日下午，邓小平率中国代表团抵达安德鲁斯空军基地，美国政府破例以接待国家元首的礼仪规格接待了邓小平副总理：机场上铺着一公里长的红地毯，鸣礼炮二十一响。

1月29日上午，卡特总统在白宫举行正式欢迎仪式，晚上举行了盛大国宴。

宴会结束后，卡特陪邓小平观看了精彩表演，邓小平满含深情地与演唱中国歌曲的美国儿童拥抱。美国儿童见邓小平平易近人，都把他当作最喜欢的人。邓小平与小演员亲切亲吻，许多观众感动得流下了眼泪。

一直反对与中国建交的美国参议员拉克索尔特见此情景，长叹一声说：“他们把我们打败了，谁也没法对唱中国歌的孩子们投反对票。邓小平和他的夫人看来真的爱人民，他确实令在场的观众和电视观众倾倒。”

参加盛大国宴、观看表演是邓小平同志整个访美活动中的重要内容。而值得注意的是，在这些活动中，小平同志并未选择以言为主的传信方式，而是恰到好处地运用了体态语来传达出内涵无比丰富的信息。“满含深情”、“亲切”的表情语，“拥抱”、“亲吻”的动作语，在美国特有文化背景和特定对象、情景的衬托下，在美国公众和官员那里被“译解”成了如下信息：作为领导人邓小平平易近人、热爱人民，眼前的一切正是他一贯作风在外交场合的一种自然流露。正因为此，交际取得了极大成功，“观众感动得流泪”、参议员不得不发出“长叹”，就是证明。在这里体态语的功用得到了极大的发挥。广义的“语言”观可促使我们更自觉有意识地关注和用好自然语言之外的各种“语言”手段。

（2）从消极的一面说，对于动作、体姿语等的重视可以避免和防止因举止行为失当而造成公关信息传递上的阻碍。有这样一个例子：有一次，非洲某代表团到我国考察，下榻在某饭店。服务员热情款待。谁知第二天，该代表团就“起锚”了。事后才知道，经理在与他们握手时用力太小，只是轻轻一握，他们认为这样“表示表示”太冷淡，是瞧不起他们^[10]。作为一家涉外饭店，在上述事件中，无论就其外事工作而言，还是作为与消费者公众建立良好顾客关系而言都是失败的，而失败的原因却在于一“握”之间。其实握手是种信息的相互交流，握手的轻重、松紧能表达种种不同的信息，它也是公关重要的礼节和手段。如果这位经理有着公关广义“语言”的自觉意识，那么这次事件也许是可以避免的。