商标名翻译与品牌文化的联系

第五章　商标与品牌

教学目标

了解商标与品牌起名的初衷对翻译的影响。

比较商标与品牌的语言特点和寓意与普通英语或汉语词汇意义的异同。

掌握商标与品牌的翻译原则、方法和技巧。

导入

本土化是商标与品牌翻译的总原则，本土化的商标与品牌译名要经得起市场的检验，帮助企业赢在起跑线上。

主课文

原文：

1. a) Google, b) Johnson’s, c) Hewlett Packard

2. d) Home Depot, e) J. Sainsbury

3. f) Goldlion, g) Suntory, h) Goodyear

4. i) 联想，j) 海尔，k) 海信

5. l) 康佳，m) 新科

6. n) 航友宾馆，o) 蓝天，p) 帆船

注解：

1. 第一组有三个英文商标与品牌：a) Google, b) Johnson’s, c) Hewlett Packard。

a）Google是众所周知的美国搜索引擎品牌，而并非现成的英语单词。据谭思^[1]报道，“最初，谢尔盖·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）将他们创建的搜索引擎命名为BackRub。后来，他们将它更名为Google，这个名字源于数学术语googol。googol在数学中意为10的100次方。布林和佩奇发现googol是一个合适的名字，因为它与搜索引擎的强大的数据搜索能力正好相关。”Google在中国最初被网民称为“古狗”，直到几年后的2006年“Google中国”在其搜索窗口上正式显示“谷歌”的中文译名，谷歌官方称，“谷歌”用“诗意的方式”寓意了“丰富多彩的搜索体验”。比较“古狗”和“谷歌”两个译名不难发现其巨大差异，前者高度本土化，后者更显文雅。从翻译方法来看，两个译名发音与原文贴近，gu gou, gu ge，google，而汉字的选择就看译者或商标与品牌所有人的偏向，可谓雅俗由人。显然Google公司更倾向于“雅”。正是由于品牌的成功，Google被世界级的大词典《韦氏大词典》收录为词条，增加了公众对该商标的知晓度和认知度。这是商标与品牌对英语语言的丰富所产生的积极影响。可以预计“谷歌”也必将被收录入将来的英汉大词典中。

b）Johnson’s是美国强生公司（Johnson & Johnson）的婴儿护肤品品牌名称。在香港曾使用“庄生”这个中文名，该品牌进入大陆之初也照搬了这个译名，1995年年底改为“强生”。强生公司的英文名取自其创办人三兄弟的姓氏Johnson，按照英语姓氏的翻译原则本该音译为“约翰逊”，但作为品牌名称，无论是“庄生”还是“强生”，都摈弃了墨守成规的翻译方法，体现了商标与品牌翻译的灵活性和创造性。比较新旧两个译名，“庄生”仅仅在发音上接近原文，而改译为“强生”后，不仅发音接近原文，其意义更受消费者青睐，为人父母者都希望自己的婴儿“强”壮“生”长。这是国外品牌在进入中国后将品牌本土化所作的努力。本土化也是商标与品牌翻译的总原则。

c）Hewlett Packard简称HP，是一家美国资讯科技公司，商标HP，由两位斯坦福大学毕业生创办，一位姓休利特，另一位姓帕卡德，故最初的公司译名按姓氏翻译原则译为“休利特−帕卡德公司”。此译名拗口、冗长、不易记，后公司和商标的译名都改成了“惠普”，首字母取自HP，新译名寓意“惠及普通大众”，译者站在消费者的立场来选择字眼，且选词简洁明了、易记、好读，也更本土化。

这三个品牌都可以视为改译名的典型，且不论其最初的汉译名称是正式的还是非正式的，是官方的还是非官方的，它们的共同性在于新的汉译名在中国市场都得到了中国用户或消费者的认可。

2. 第二组有两个英文商标与品牌：d) Home Depot, e) J. Sainsbury。

　　d）Home Depot是来自美国的全球最大家居建材零售商的品牌名称，汉译名“家得宝”。译者非常巧妙地采取了音意结合的翻译方法，将home意译，再根据企业自身的经营特点，舍弃直译depot /'di:pəu/“仓库”的本意，而采用音译及谐音取意的方法，译为“得宝”。de bao，不仅读音与源语相近，寓意更为吉祥，所谓得宝，即得到宝贝，暗示消费者选购了该商家的产品感觉就像带宝贝回家一样，消费者乐于去消费，品牌名称及译名的宣传效果就体现出来了。译者翻译时也遵循了商标翻译的“本土化”总原则，“家得宝”可谓“土”到家了，乍听起来中国人会误以为是民族品牌。

　　e）Sainsburys是英国的超市运营商品牌名称。Sainsbury是英语姓氏，音译时本应按姓氏翻译原则译为“塞恩斯伯里”，但译者采用了音译的方法，又不是简单地音译，也没有采用读音近似的“三柏力”，而是用谐音取意的方法，将此品牌省译J，选用与Sainsbury读音近似的三个汉字“森宝利”。“宝”与“利”都是在中国的商业文化中很吉祥的字眼，作为超市的名称应很受中国消费者的欢迎。

随着中国零售业市场的开放，越来越多的外国超市运营商对中国市场表示出浓厚的兴趣。从以上两个超市品牌的汉译名可以看出，国外企业进入中国或计划进入中国市场时很重视为其品牌和商标取一个中国人喜欢的名称，且大都对中国文化有所了解，投中国人所好，采用吉祥的字眼，选用的名称好读又好记，这是值得中国企业进入外国市场时好好学习的。好的商标与品牌译名应是成功迈向离岸市场的第一步。

3. 第三组有三个英文商标与品牌：f) Goldlion, g) Suntory, h) Goodyear。

　　f）Goldlion是香港的男子服饰商标，直译应为“金狮”。“金狮”一词虽然颇具王者之风，能体现产品的尊贵典雅，但由于谐音“金失”或“今蚀”，即亏本，不符合中国传统讲究“好意头”的生意理念，只能摒弃直译而采用音意结合的翻译方法，译为“金利来”，译名好听又好记。

　　g）Suntory是一家日本著名酿酒公司，1984年首次与中国合作，在江苏连云港成立了中国第一家中外合资的啤酒生产企业，企业名称及其啤酒品牌名称汉译为“三得利”，符合中国的商业文化。与Suntory相比，此译名音节相同，发音也很接近。

　　h）Goodyear 是来自美国的著名轮胎品牌，公司名称 The Goodyear Tire & Rubber Company（固特异轮胎橡胶公司）。公司起名Goodyear是为纪念发明硬橡皮制造法的美国人查尔斯·古德伊尔先生（Charles Goodyear）。品牌汉译名“固特异”，并没有采取直译的方法译为“好年”让消费者难以联想到轮胎这样的产品，也未按英语姓氏音译方法译成“古德伊尔”这样的刻板名称。固特异，虽然也是音译，但译者在大致保留原名发音的基础上，根据产品的特性选择字眼，反映了译者的巧思及对产品的了解，让消费者放心的轮胎应该就是坚“固”、质量“特”别好，“异”于其他的同类产品。

　　这三个品牌的译名体现了品牌翻译的很多共同点。像大多数的中国老字号一样，译名采用三字词，读起来更顺口；都沿用了中国传统的给商家起名的方式，讲究吉利，或是金与利滚滚而来，或是企业、社会、消费者三方都得利，亦或是让消费者放心的品牌。

4. 第四组有三个中文商标与品牌：i）联想，j）海尔，k）海信。

　　i）“联想”是中国联想控股有限公司旗下的产品品牌之一，英译名Lenovo。最初打入国际市场时联想产品使用的英译名是Legend，但这个名称在当地市场早已被注册了。为合法进入国外市场，公司只好更改了英译名。新译名采用的是转译法，即舍弃了原商标的意义、发音，将母公司自身的英译名Legend Holdings Ltd. 中的legend首两个字母le与novo组合，novo谐音拉丁文nova，意为“新的”，即成为“新联想”，同时译名也体现了企业为商标与品牌命名时的传统思维方式，即或多或少须与其企业名称相关联。转译法体现了商标与品牌翻译的灵活性和创造性。Lenovo如今已成为世界知名品牌，事实证明，改译后的商标名更具吸引力。

　　j）“海尔”是位于中国青岛的全球最大的家用电器制造商之一海尔集团公司的一个品牌。1984年青岛电冰箱总厂和德国利勃海尔公司（Liebherr）签约引进了电冰箱生产线，为体现出双方的合作，海尔人将产品名称定为“琴岛-利勃海尔”，并成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。1993年公司在调查研究的基础上将企业名称变更为海尔集团公司，其商标由中文“海尔”、英文Haier 和“海尔图形”组成，汉语发音与合作公司名称有关，谐音“多子”。英文 Haier 采用的是音译的方法，发音与英语higher相近，象征着更高更好。由此看出海尔集团在为企业及品牌取名时已经考虑了国际化的需要。

　　k）“海信”1999年已在中国被认定为驰名商标，其字面意义为“无限的信任”，英文译名Hisense。采取的是音意结合法，取自 high（高）和 sense（灵敏）两个英文单词，寓意“高灵敏”，作为电器产品的商标，迎合了消费者的选择期待。在发音上，hi与汉语 hai同音，sense与汉语xin读音相近。但最初进入欧洲市场时海信产品却无法在那里合法地销售，原因是德国西门子公司已于同年在包括德国在内的欧盟地区注册了HiSense商标。与联想采取的做法不同，海信并没有更改英译名，而是通过谈判从西门子公司购买了该商标在欧盟地区的所有权。

　　这三个品牌的英译名西方人听起来都很西化。根据品牌翻译的本土化原则，西化的品牌名称当然更容易让西方的消费者接受。对中国企业而言，联想和海信的海外商标注册问题是值得反思的。企业的国际化之路应提前铺就，从为商标起名、英译，直到去海外注册，都必须有前瞻性，而不是抱定车到山前必有路的想法，否则会付出许多不必要的代价。

5. 第五组有两个中文商标与品牌：l）康佳，m）新科。

　　l）“康佳”（Konka）是中国驰名商标，包括彩电、LED大显示屏等在内的康佳集团产品系列使用该商标，英译名Konka。译者在基本采用音译的基础上，按照目标语的拼写规则或发音习惯，调整了音译的拼写，而不是简单地音译。康，拼音kang，改为kon，佳，拼音jia，改为ka。Konka在外形上更像英语单词，读音也近似。

　　m）“新科”采取了同样灵活的音译手法译为Shinco。新，拼音xin, 改为读音近似的shin；科，拼音ke，改为co。这样从外形上，shinco比xinke 更像英语单词。

6. 第六组有三个中文商标与品牌：n）航友宾馆，o）蓝天，p）帆船。

　　n）关于“航友宾馆”，上海2010世博会之前有这样一条新闻：

　　新华网消息：英国《每日电讯报》24日刊登该报记者马尔科姆·穆尔发自上海的一则报道说，据上海市语言文字工作委员会介绍，上海已经组织学生志愿者上街寻找中式英文标牌，不久后还将开设网站，收集这方面的投诉。这个消息令许多讲英语的居住者感到失望，因为他们已经喜欢上这座城市奇怪的标牌。

　　这则题为《上海将清除中式英文》的报道称，上海不希望在成千上万名游客前来参加明年的世博会时因错误的翻译丢面子。

　　上海市语言文字工作委员会一位官员说，中式英文标牌“有辱”上海企业的形象。他提到虹桥机场附近的航友宾馆把自己的名字译为“吊死你酒店”（Hang You Hotel）。^[2]

　　由此新闻可以看到，中文商标与品牌翻译成英文时，不能直接用汉语拼音简单音译，而应首先了解该拼音在英文中是否正好是一个现成的单词、单词的含义如何。Hang You Hotel不仅未能兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理，更含有恐吓成分，将消费者拒之门外。译者应引以为戒。笔者建议译名：FreFlyers Hotel。

　　o）“蓝天”牌牙膏是蓝天集团的商标之一，也是中国驰名商标。产品最初出口美国时却不受当地消费者欢迎，不是质量问题，仅仅因为blue sky的英译名。Blue 与 sky组成的词blue-sky在英语中的解释是using the imagination to think of ideas that do not yet have practical uses or make money: blue-sky research, blue-sky thinking（臆想，尚无实际用途，也不赚钱：臆想的研究，臆想的主意）。这显然是贬义词，尤其作为商标名使用就犯了商家的忌，别说是消费者，连经销商恐怕都会敬而远之的。目前该商标译名直接采用音译，改为Lantian，就避开了这个贬义。

　　p）“帆船”牌地毯最初进入国际市场使用的英译名是Junk，却发现销路不畅。译者采取了直译的方法，未注意到junk在英语中是多义词，除表示“帆船”外还有“垃圾”之意，这样的商标当然犯了消费者的忌讳。该商标改译名为Junco之后才在国际市场打开了销路。

由此可以看出，译者在翻译商标时应根据语言、文化、宗教、政治、营销、心理学等等多方面的因素反复推敲，选用或创造的商标与品牌译名应经得起目标市场的检验。译者应以极强的责任心和严谨的学术态度来对待商标与品牌的翻译。企业方面也应高度重视商标与品牌的翻译问题，不能随便翻翻字典敷衍了事，而应请教专业人士。

参考译文：

1. a) 谷歌，b) 强生，c) 惠普

2. d) 家得宝，e) 森宝利

3. f) 金利来，g) 三得利，h) 固特异

4. i) Lenovo, j) Haier, k) Hisense

5. l) Konka, m) Shinco

6. n) FreFlyers Hotel, o) Lantian, p) Junco

练习

1. 川威（以冶炼钢铁为主业的综合性企业品牌）

2. 飞亚世（体育用品公司品牌）

3. 狗不理（食品）

4. 自由鸟（服装）

5. Cisco（美国互联网解决方案的提供者）

6. McGraw-Hill（美国金融服务、教育和商业信息服务机构品牌）

7. Unilever（荷兰与英国两家公司合并的消费品制造商）

8. Vinci（法国建筑服务企业品牌）

补充材料

商标与品牌的翻译原则、方法与技巧

一、商标与品牌概述

商标和品牌都可英译为brand，而在汉语里却有意义上的差异。《现代汉语词典》对“商标”的定义是“一种商品表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别”。而“品牌”在该词典2002年的增补本中还只能从“新词新义”中找到，定义是“产品的牌子，特指著名产品的牌子”。在此前的词典中还没有这个词条。而十几年后的今天，品牌已成为当今社会的热词而不是新词了。“品牌”已不限于“产品的牌子”，它也可以是“企业的牌子”，是包含商标在内的企业及产品的综合象征。笔者的大量研究表明，很多企业将企业名称与商标名称统一起来，以共享和共创知名度，提高产品的市场占有率，这是广义的品牌。而有的企业除拥有与企业重名的商标外，还有其他多个商标名称。

法律禁止没有商标的商品流入市场，保护经国家核准注册的“注册商标”（trademark）。世界知识产权组织（WIPO）^[3] 认为注册商标的功能是 A trademark provides protection to the owner of the mark by ensuring the exclusive right to use it to identify goods or services, or to authorize another to use it in return for payment. 即注册人享有专用权并可以有偿转让。因此，商标应是法律概念，而品牌是市场概念。本章勿论商标品牌定义的差异，而仅讨论包括企业专名或商号在内的商标及品牌名称在翻译中的共性。

商标和品牌都具有一定的广告宣传作用。好的商标和品牌译名能使企业赢在起跑线。由于新中国打开大门走向国际的时间不长，国际贸易经验还不足，有些企业缺乏商标注册和保护意识，辛苦在国内将自己的品牌创建成知名品牌后，却在国际化的道路上遭遇商标在他国被抢注的尴尬局面，结果要花费许多本可以避免的人力物力去善后。我们分析中外品牌在国际化过程中所采取的策略或补救措施，期望未来的企业家们能得到些启示，在日益激烈的国际竞争中立于不败之地。

商标与品牌命名的目的是让名称尽可能直接服务于营销，其翻译也应采取相应的策略，译者应充分了解商标与品牌的命名初衷，了解产品或企业的特性，考虑目标市场的特征，让品牌名称发挥暗示作用，暗示产品的消费对象或迎合消费者的心理需要；考虑是否使用具明确含义的词汇还是采取独立随意性的命名策略以便于发音或记忆；除此还需考虑本地化与全球化的选择策略，因为随着全球经济一体化和跨国营销的发展，品牌命名必须考虑全球通用的策略。一个完善的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆，在任何语言中都没有贬义，这样才利于品牌名称在国际市场上的传播。

企业决定走向国际市场，就必须在国外市场采取有效的品牌运作策略，其中包括其商标的标准化及进入市场的模式，其中商标的翻译是至关重要的环节。商标可分为语言的和非语言的。比如标志、符号、颜色，这些属于商标与品牌的非语言因素。非语言因素可以直接转入国外市场，比如“耐克”的标志。与非语言因素对应的是商标的翻译，它对产品能否成功打入外国市场起着关键的作用。有国际化思维的企业在商标命名之前就应该首先考虑该名称将来进入国际市场时在翻译环节是否会遇到困难。一些国际汽车品牌进入中国时都采取了不同策略为产品命名，有的直接选用适合中国乡土特色的品牌名，如Regal译为“君威”。

商标与品牌在命名时应考虑其发音是否能琅琅上口，便于记忆。其翻译也要遵循这一原则，译名尽量做到易读、易记，因为译名好坏也关系到企业的国际化形象和能否在竞争激烈的市场上打响。好的商标是企业的无形资产和巨大财富。一些国际知名企业其品牌价值都以数百亿美元计算，比如2012年名列世界品牌价值第一位的“可口可乐”，其品牌价值高达778亿多美元，其中不能不说其商标与品牌的命名和翻译也是功不可没的。

二、商标与品牌翻译的原则

商标与品牌翻译的总原则是本土化（localization, adaptation）。近年来不少外国品牌都对汉译名进行了不同程度的更改，这正说明此翻译原则已为企业和市场广泛接受。商标与品牌翻译也要注重音形之美，译名要好听、好读、好记、好看。正是由于商标与品牌的广告宣传作用，译者在选择合适的字词时，应注意音同之下首选形美，形同之下首选音美。Coca Cola 被译为“可口可乐”，就是商标与品牌翻译的经典之作。

三、商标与品牌的翻译方法

商标与品牌的翻译可采用音译、直译/意译、谐音取意、音意结合、改译和回译等不同方法。商标与品牌翻译涉及市场学、广告学、消费心理学、语言及文化等多学科领域。在字词的选择上应考虑译名是否为目标读者所接受，是否有助于产品的推广，力争做到音形意三美。比如将中国商标与品牌译成英文时，就须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理；而将外国商标与品牌译为中文时也必须考虑中国消费者能否接受，不能简单地音译或是意译了事。

音译（transliteration）是指将商标与品牌的发音直接译出。采用音译的英语商标与品牌名多由人名、企业名称或其他专有名词构成，在字词的选择上还须尽量选择能与产品或企业产生某种联系的字眼，而不是简单的音译。例如Sharp是日本一公司的注册商标。公司最早的产品是自动铅笔，品牌是 “Ever-Sharp Pencil”，取其“不用削，可永保笔芯尖锐”的意思。目前夏普公司的产品包括家电、民用以及产业用电子机器。Sharp一词有“锋利的”、“灵敏的”等意义，作为电器的商标很贴切。汉译名“夏普”采用了音译的方法，与sharp发音很接近。夏普二字并不是汉语的现成词汇，属译者创造的词，含pu音的汉字有很多选择，此“普”暗含“普遍为消费者所接受”之意。虽然音译看起来简单，也需要译者的巧思和对源语商标内涵的理解。

再如，Sony是日本的电子产品品牌及企业名称。公司的前身是“东京通信工业株式会社”。关于公司改名的缘由，一种说法认为，其前总裁在欧美旅行考察时发现，人们对他本人的名字还容易记住，但对他的公司名却既不会读，也记不住，因其过于冗长。总裁回国后决定给公司更名，对新品牌名称的要求是短、好念、容易吸引人们的目光，而且要用罗马拼音字母。他们翻遍字典，最后决定用英文的Sonny（宝贝，小家伙），便从中减去一个n字母，把公司名称改为Sony。将Sony译为世界上很多国家的语言时，比如汉译“索尼”，其发音都与Sony非常接近，完全符合改名的初衷，短、易读、易记，而且寓意公司“年轻、充满活力”。由此，一家小公司就走向了成为世界知名品牌之路，成为了全球最大的综合娱乐公司之一。由此看出品牌的力量是很强大的。翻译时译者应尽可能了解商标与品牌起名的初衷，背后的故事或寓意，再决定采用什么样的翻译方法，而不是仅从字面考量。

夏普与索尼都同时既是企业的名称，也是品牌的名称，其注册的商标直接采用了拉丁字母，而不是其母语。这说明两家企业在命名或更名时都扫清了国际化进程中的障碍，为成功奠定了基础。夏普和索尼均保留了原商标的基本发音，但在汉语里却不是现成的词，因简单易记，中国消费者很容易接受。

谐音取意（onomatopoeia- and meaning-based translation）：谐音指一个词除了本身的意思以外，因为音同或相近，而含有另一个意思，如汉语的“莲子”与“怜子”谐音。谐音取意也称为谐音双关，就是翻译时兼顾音和意，在同音或近音字中选取带有吉祥之意的字眼来组词，例如，“瑞星”电脑并没有直译为Lucky Star，也不用音译Ruixing，而采取谐音取义的方法译为Rising，英译名发音与“瑞星”很接近，又取英语“上升”的吉祥之意。

直译（literal or word-for-word translation）和意译（free translation）：直译是指将原商标与品牌的字面意义直接译出。当原商标与品牌名称与目标语名称重合时，直译可以最大限度地保留原商标与品牌的内涵与形式，准确地传达原商标与品牌起名时的用意，例如Microsoft，译为“微软”，Camel 译为“骆驼”，“永久”译为“Forever”。意译：是指将原文的内涵意义翻译出来，不拘泥于原文的形式或结构，在翻译长句或长的意群时常常使用意译的翻译方法。由于商标与品牌名称通常只有简短的一两个词，而不是长句，所以在商标与品牌翻译中意译与直译无异，如“熊猫”译为Panda。

音意结合（combination of transliteration and free translation）是音译法与意译法的结合，即将商标与品牌名称的一部分直译或意译、一部分音译，译名既可保留原商标与品牌的大致发音，又能克服音译缺乏具体意义的弱点，如“金利来”就是很好的音意结合的例子。

改译（creative translation）：改译是为商标与品牌重新构思一个意义好、能突出产品特点但又在发音或意义上与原商标与品牌都有较大差异的目标语名称，如化妆品品牌“美加净”译为MAXAM；洗发水品牌Head & Shoulders，音译“海伦仙度丝”，直译“头和肩膀”，改译“海飞丝”，比较这三种译法不难看出，改译的名称与源语名称无论是发音还是意义都有很大的不同，但却简洁易读，更能体现产品的特性，确实可称为商标与品牌翻译的佳作。

回译（back translation）：回译用在商标与品牌的翻译时，指源语商标与品牌在起名时已经借用了目标语的含义，翻译时需要译为起名时所借用的原意。具代表性的例子如美国的一家视频网站的名称Hulu，就是借用了中文“葫芦”的发音。据上文提到的谭思^[4]报道，Hulu网的总裁贾森·基拉尔（Jason Kilar）解释其为该网站起名的初衷：

在中文里，葫芦有两种有趣的意思，每一种都与我们的使命高度相关。它按字面翻译成“葫芦”，在古代，葫芦被挖空用来保存珍贵的东西。它的第二种意思是“互动记录”。这两种定义都可以看成我们的网站的内涵，也与葫芦网的使命高度相关。我们对这个名字也感到很兴奋，因为英语里没有这个词。我们希望我们的网站能够创造一种既有吸引力，又无法作简单对比的独特体验，我们需要这样一个没有明晰定义的词语作为网站的名字。而且，这个名字应该是相对简短而容易发音的。

因此，能准确表达Hulu网品牌特性的汉译名当然就是回译为“葫芦”。如果不了解这些背景，而仅从音译、直译上去考虑，恐怕很难或者不敢大胆地回译到“葫芦”上去。本例也说明译者在翻译商标与品牌名称时应尽可能多地了解这些名称背后的故事，译名才能保留原创作者的深意并为各方所接受。

四、商标与品牌的翻译技巧

翻译商标与品牌时需要注意译名的音节、字数、发音、意义等因素是否需要与原文对等，或是需要调整。译名的好坏可以决定该品牌在目标语市场的成功或失败。

省音：减少译名中的音节。进入中国市场的商标与品牌在译成中文后宜采用两字或三字的形式，正如大多数中国人的姓名一样，以双音节或三音节名居多，因其发音快捷，便于记忆。

加字：在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。

反映产品特性：在选词上尽可能选择与产品特性相关的字词，如Benz汽车，比较中国的各种版本译名 “本茨”、“平治”和“奔驰”，显而易见，“奔驰”最能反映产品的特征。

综上所述，商标与品牌的翻译是译者在充分了解其背景前提下经过深思熟虑、字斟句酌之后作出的选择。一个好译名可帮助中外企业赢在起跑线上。

【注释】

[1] 谭思, 2012.

[2] 英报, 2009.

[3] About trademarks, 2013.

[4] 谭思, 2012.