广告语言的失范与规范

第七章　商务广告的翻译

“广告”（advertise）一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”《简明大不列颠百科全书》把广告定义为：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。”著名的美国市场营销协会（American Marketing Association即 AMA）给广告下了这样的定义：

Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media. 广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、服务或观念等信息的非人员沟通及推广。

随着经济的发展，广告已渗透到社会生活的各个领域，它与我们的日常生活紧密相连，无论在国内国外，广告都随处可见。广告活动不仅是一种经济活动，给人们带来新的商品和服务，同时还是一种文化交流，是传播文化的主要媒介之一。广告的目的就是引导消费者关注自己开发生产的商品，激发他们的兴趣，促使他们在听到或看到广告后能产生强烈的购买欲，从而实现消费者由attention（注目）—interest （兴趣）—desire（欲望）—memory（记忆）—action（行动）的逐步转变。广告至少应具备以下功能：信息功能、美学功能、感召功能、说服功能以及保证市场功能。只有这样，通过广告刺激，才会引起消费者对商品的注意，使其对商品发生兴趣并产生需要，进而对商品形成良好的印象，最后激发购买行为（李运兴，2006：203）。

广告种类很多，按照不同的语体，可分为口语广告和书面广告；若按照其内容来分类，又可划分为商业广告、工业广告、招聘广告、公益广告等。商业广告一般细分为两大类，即“硬卖”类和“软卖”类。前者在“文体风格上接近于具有信息功能的的新文体和科技体，语言准确明细、朴实客观，语气平稳冷静、循循善诱”（陈新，2004：216），而后者在文体风格上接近于文学体裁，“语言较华丽雅致，色彩丰富，形象生动，语气夸张，诱惑力强”（陈新，2004：216）。但无论何种类型广告，广告的目的和主要功能都决定了广告文体的特殊共性风格，即词汇丰富，特别是经常选用形象生动、富有新意的词语；句子简洁有力，少用长句、复杂句，大量使用省略句、祈使句；惯用比喻、夸张等修辞手段以达到吸引、愉悦读者的目的。一言概之，广告的语言简明扼要、新奇独特、生动有趣、语出不凡，能在瞬间引起读者（观众）的注意并刺激其产生强烈的购买欲望。

广告的说服功能和诱惑功能可以通过各种媒介触及社会大众、几乎无人不受广告的影响。广告的广泛性及其魅力在很大程度来自于广告语言。日常语言在广告设计者的手里可以妙笔生花，为商品做生动的宣传。

换言之，英语广告文体语言属于 “鼓动性语言”（loaded language），有着强烈的说服力 （persuasive power），能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有极其明确的物质目标。优质的商品、服务应配有文笔流畅的广告，简洁而又具有说服力的广告翻译能赢得消费者的青睐。商务广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用、在用词、造句、修辞方面也颇具特色，因此，翻译时必须要注意广告英语的语言特色，突出“推销能力”（selling power）、“记忆价值”（memory value）、“注意价值”（attention value）和“可读性”（readability）。