广告媒体伦理失范的表现

一、广告媒体伦理失范的表现

资源过剩引发了严重的广告大战，其中渗透了广告伦理失范和媒体社会责任缺失的各种现象，在受众心中造成了严重的不良影响。

（一）出卖发稿权与广告商交换

从中央媒体到地方媒体，普遍存在要求记者拉广告、分摊征订任务的问题，而且作为基本工作之一，必须完成，否则会受到经济处罚。特别是拉广告，丰厚的回扣对于记者的诱惑力很大，于是记者的正面采访就可能变成一种发稿权与广告的交换，这种制度上的要求使新闻价值和政治宣传价值受到利益的诱惑而被扭曲。当编辑部门有权（尽管有明确的禁止性规章，但这已经变成一种潜规则）利用自己掌握的版面或播出时间来与广告商交换的时候，所谓“有偿新闻”的现象就不可能被制止。“有偿新闻”概念的出现，大约是在20世纪90年代初，一开始就是一种错误理解的产物，认为发表新闻需要由被报道单位付费，以抵偿报道成本甚至进一步获利。新闻业的基本职能是向公众全面、真实地报告一个真实的世界，一旦新闻报道的成本由被报道单位承担，这就把传媒的版面或时间完全变成了一种纯粹的广告集合了。

（二）以“广告新闻”混淆视听

为了取悦广告商，提高广告的可信度，一些“专刊”故意模糊新闻和广告的界限，产生误导，常用的手法有以下几种。

一是整版广告标题采用“新闻体”，如“治肝之路——记某某康复医院”；

二是医疗、药品、保健品广告大多以专家访谈形式出版“健康专版”等，夸大其词，不少“科学概念”纯属编造，不合科学常识；

三是加“本报记者”之类的广告文章，故意模糊其广告性质，让不明所以的受众以为是新闻，全盘接受其所传达的信息；

四是更加隐蔽且不为局外人所知的做法，就是刊登确实是新闻，但新闻已被广告商“买”下了，不是真正的客观新闻内容，完全只是为广告商服务，背离了新闻的本质，脱离了新闻传递客观、公正、准确的信息内容的基本要求。

这些广告都打着“新闻”的幌子，利用新闻的真实性和可信性，做的实际上是广告的内容，提供的是虚假的新闻信息内容，混淆受众的视听。如此，在广告商的金钱魅力的诱惑和记者自身的职业操守的迷失下，一篇篇名为新闻实为变相广告的“畸形新闻”出炉了，新闻的质量可想而知，新闻价值更无从谈起。

（三）刊播虚假低俗广告结成利益联盟

我国广告的主要载体是大众传媒，不遵守《广告法》的有关规定而发布虚假广告，这种现象较为普遍。例如，各大媒体上经常可以看见记者揭露了大量农民受到假种子、假农药坑害的事件，揭露了大量患者被很多虚假的医药广告坑害造成病人死亡、人财两空的悲剧，这些报道揭露行为都是应该肯定的。但是在这些报道中，传媒大多对受害者通过传媒广告而受骗这一基本事实一带而过，很少有文章深究传媒在刊登或播出假广告方面的责任和为受害者提供赔偿的问题。这方面，法律本身是较为健全的，只是由于事情揭露的程度和引导解决问题的方向由传媒控制，传媒自然不会把火烧到自家身上。

庸俗广告、性感情色广告等低俗广告形式在媒体上也屡见不鲜。面对国家的一些禁止措施，各大媒体玩起了“躲猫猫”的游戏，你到电视台去查，平面媒体就接管同类的广告，且比以前更加肆无忌惮。根据媒体之间约定俗成的一些潜规则，不同类型的媒体之间绝对不会揭露其他媒体的不法广告或恶俗广告行为，共同“维护”媒体广告歌舞升平的景象。

（四）不当报道失范广告造成二次污染

广告由于自身的一些特点，在发展过程中出现了一系列不尽如人意的地方，不仅给广告业自身带来了不好的影响，也对社会整体环境造成了负面的作用。新闻在这个时候选择的是对这种广告持批评的态度，用严厉的词语在媒体上大肆批评广告形式的恶俗、创意的匮乏以及对消费者带来的恶劣影响，以及对传统的伦理观带来的冲击，却完全忽视了自身作为广告信息载体应该承担的责任和义务，将自己置于事外，以一个道德维护者的角色出现。例如，蒋雯丽代言的美加净广告，由于“妈妈，长大了我要娶你”的广告语造成了消费者的不满，认为它违背了中国传统的伦理道德观念。各大媒体上都可以见到对这则广告的评论，而且是一致的谴责态度，但是在这个过程中，却很少见到针对播出这则广告的媒体的评论。在这一案例中，抛开广告本身违背伦理观的因素，播出广告的媒体至少也没有尽到自己的责任。

新闻对伦理失范广告的大肆批评报道，表面上来看是显示了媒体的正义感和伦理价值取向，是对伦理失范现象的舆论监督，但是，它却忽视了自身作为媒体的传播者作用，没有节制、没有思考的报道造成了不良广告的二次传播，也间接地使广告的传播面得到了扩大，增加了它的影响度。虽说对广告产品的美誉度是不利的，但客观上还是加大了产品的知名度，又炒作了商家，进一步伤害消费者的感情。

（五）强迫广告挤压受众眼球

所谓强迫广告，就是不管受众是否有接受的心理，随时随地出现在大众的视野里，无时无处不在，例如电视剧中的插播广告，公共交通上的广告等形式。受众对于随处可见的广告已经产生了腻烦心理，产生了躲避的想法和欲望。虽然说广告要的就是眼球效应，可是受众的眼球在接触了太多的广告画面和信息以后，产生了疲累感和审美疲劳，熟视无睹也就自然而然产生了，更有甚者还产生了抵抗的情绪，不仅对广告，对刊播广告的媒体也产生了讨厌的心理，无形中影响了媒体的形象及公信力。