广告主行为失范的伦理后果

三、广告主行为失范的伦理后果

在现实生活中，并非所有的广告主都能够完善地处理追求经济效益与履行社会责任之间的关系，由于一部分广告主在广告活动中片面追求经济效益，置广告的社会效益于不顾，从而引发了一系列的社会问题。

（一）造成广告欺骗行为

在百度上搜索“广告欺骗”，可以找到相关网页约875 000篇，如“哈药药品广告欺骗误导被查”，“百事可乐状告可口可乐运动饮料广告欺骗消费者”，“面粉加激素治糖尿病，假广告欺骗全国120余患者”等等。总之，大量广告中存在的欺骗问题是困扰广告界的一大难题。尽管我国的《广告法》对制作发布虚假广告者做出了严格的处罚规定，但是由于部分广告主受到经济利益的驱使，为了促使消费者购买，不惜发布虚假广告。制作虚假广告，误导消费者，不仅侵犯了消费者享有的了解商品或服务真实情况的权利，而且违背了作为经营者应当向消费者提供商品或服务的真实信息的义务，更有可能给消费者的人身、财产安全等合法权益带来实际损害。这一问题的解决虽然需要社会各界的共同努力，但广告主的短视行为是这一现象产生的内在原因，只有广告主真正认识到虚假广告对消费者、广告主自身乃至对整个社会造成的危害，才可能从源头上消灭虚假广告。

（二）引发行业恶性竞争

《广告法》第三章第二十一条规定：广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。而事实上，广告主在实际活动中的不正当竞争的行为触目皆是。现今的广告行业是越来越难做，利润越来越薄。于是，广告主为了争夺消费者资源，打得不亦乐乎，越打越变味，这就直接引发了行业的恶性竞争。而反观国外的一些企业，以麦当劳和肯德基为例，这两个“对手”在全世界都形影相随，但在健康的竞争中，两家企业快速发展，都成了快餐业的巨头。可见，恶性竞争是行业的毒瘤，只有健康的竞争才能促进行业的健康发展。现在市场很大，机会很多，不可能只有一家企业垄断一个行业。但如果一个新兴的行业从诞生不久就在带“火药味”的竞争中前行，这对整个行业的发展来说，会带来负面影响，甚至可能导致“两败俱伤”。这值得国内的每一个广告主深思。

（三）破坏社会诚信机制

诚信作为一种道德要求，意思是诚恳老实，有信无欺。它是一切道德的基础和根本，是一个社会赖以生存和发展的基石。现代社会是诚信需求日益增长的社会，因此，加强诚信建设成为一项关乎我国经济和社会发展的重要任务。

传播活动并不全是以“最大多数人”的利益为准绳的，广告主可能会只从自身的利益出发，而希望在其广告中对某些信息夸大或不完全表述，广告公司为谋取一时利益违背良心地照搬制作，媒介又可能因为金钱的因素而放松对广告的审核，这种种行为导致了广告虚假、广告欺骗的产生，破坏了社会的诚信机制。作为广告活动的发起者，对广告主最低的要求是企业应为公众提供信得过的产品和服务，而不危及基本的公共福利和共同的未来。因此，“诚信”的原则就是广告主从事广告活动的底线原则。广告主对消费者诚信，意味着企业必须提供安全可靠、适用方便、价格合理的产品，并且在广告中如实地告诉消费者，广告中的承诺应该做到恰如其分。

（四）加速广告信息污染与泛滥

人类进入高度发达的现代信息社会，大量信息在给人们提供各种方便快捷的同时，也给人类提出一个新问题：信息污染。广告信息污染就是指广告信息的破坏力和负面效应。广告信息的大众化传播担负着社会主义物质文明和精神文明建设的特殊责任。以虚假现象、腐朽现象和庸俗现象为主要表现形式的某些广告信息污染给社会和广告业的健康发展带来了不可忽视的负面影响：既损害了大众传播媒介的权威性和正面宣传功能，又给社会造成了不可低估的破坏力^[3]。对此应引起社会足够重视，加强对广告信息发布者也就是广告主的全方位科学管理，使广告主在传递商品或服务信息的同时传播精神文明，更好地为社会主义建设服务。

另外，广告信息的泛滥也是现今社会信息污染的一个方面。由于每个广告主都期望自己的广告具有高到达率和高接触频率，因为只有这样才能保证有效到达率的产生，于是，一些广告主就会盲目地投放广告，简单地认为广告投放越多越好，企图通过反复强化来达到刺激消费的目的，但是这种做法的后果就是广告的泛滥与拥堵问题的产生。广告的泛滥现象其实会使广告主和消费者“两败俱伤”，因为过多的广告一方面会使消费者产生心理上的厌烦，从某种程度上说，也是对整个媒体环境造成的一种污染。另一方面超大数量的广告分散了消费者的注意力，广告的效果越来越差，这无疑也为广告主自身带来了浪费。有人认为广告的拥堵对人们的时间、精力甚至注意力都是一种浪费；也有人认为泛滥的广告使他们难以做出正确的决策；我们可以认为，某种程度上，广告拥堵会干扰受众的日常生活，加速广告信息的污染。

广告主的伦理失范行为所带来的负面后果还有很多，正因为是广告主导致的伦理失衡，后果可能会更加严重。所以，广告主必须在追求经济利益的同时兼顾社会责任，平衡两者关系，避免因伦理失范所带来的一系列的道德问题，净化我们的社会环境。