我国音像业面临的生存危机与改革发展对策研究

我国音像业面临的生存危机与改革发展对策研究_齐勇锋集

我国音像业从1908年成立第一家唱片公司和出版第一张唱片算起，已有90多年的历史。随着改革开放以来音像业的迅速发展，到20世纪末，初步形成了音像产业体系，并带动了相关产业（如视听工业）的发展。

然而，近几年来，随着市场经济的深入发展和新旧体制的摩擦，音像业所隐含的若干深层次问题日益暴露出来，再加上盗版和走私的严重冲击，使得正版音像业陷入20年来从未有过的窘境和危机之中，业内人士发出了“如再不对音像业进行彻底改革，正版音像业将全军覆灭”的强劲呼声。

本报告拟就我国音像业的现状、问题和成因，音像业在我国国民经济中的重要地位以及改革发展对策进行初步分析论证，以供中央领导决策参考。

一、我国音像产业现状分析

概括起来说，我国音像产业的现状有两大基本特征：

（一）经过20多年的发展，初步形成了以音像出版为核心的产业体系，具备了音像产业化发展的基础

改革开放以来，我国音像业在经历了以录音磁带为主的初创期和以录音录像并举的形成期后，从90年代中期开始，伴随数字化技术的应用进入载体多元化的高速发展期。目前，初步形成了以出版为核心的音像制作、编辑出版、生产复制、发行销售的产业体系和以文艺、教育、科技、社科为主要门类的出版格局。据有关部门统计，到2000年，全国共有音像出版单位290家，音像制作公司千余家，盒带复录生产厂233家，光盘生产企业65家，拥有400余条生产线，1000多家音像批发公司，10万多个零售和租赁单位，10万多个录像放映单位。

（二）音像市场盗版、走私猖獗，行业核心主体——音像出版社竞争乏力，正版队伍已到崩溃边缘

我国音像制品市场近几年取得了高速发展。但是，市场秩序严重混乱，正版音像制品出现了无法正常经营、品种和产量日趋萎缩、有效供给严重不足的局面。而盗版、走私活动却屡禁不止，日益猖獗。据新闻出版署统计，1997年我国正版音像制品发行总金额18．4亿元，1998年下降到12．48亿元，1999年为12．37亿元，2000年为14．2亿元。据中国音像协会的分析，同期我国音像市场的实际消费额在300亿～400亿元，正版音像制品的市场份额不到5%，盗版和走私的音像制品占据了市场份额的95%以上。

音像行业的核心主体——音像出版社基本丧失了市场竞争力，大部分成为靠出卖版号度日的“寄生”经济组织。据新闻出版署统计，1998年，我国292家音像出版机构中，年实现利润过千万的只有2家，百万元以上的仅有17家，一半以上的单位亏损。1999年情况略有好转，利润过千万的13家，过百万的41家，10万元以下的61家，亏损73家，大部分仍在维持度日。虽然拥有国家特许的音像出版权，但只有不超过5%的音像出版单位还有能力开发和制作新节目。

各种制作公司由于受盗版打击，大多难以收回成本，不愿继续投资创作，即使有能力也不敢投资，致使国内许多著名歌手如刘欢、那英等均与外国公司签约，许多民族优秀曲目的版权被国外的公司收购。这种状况继续下去，民族的原创能力将被摧毁殆尽。

二、对我国音像业发展现状的基本认识和判断

（一）我国与西方音像业的概念比较

“音像”是对音频与视频（Audio＆Video）的简称。我国现有的音像业是指以音像节目出版为核心，包括编辑制作、生产复制、发行销售等环节的产业部门。其主要产品是以光磁介质为信号载体的记录着人类文化艺术、教育、科技等内容的音像制品。

在以美国为代表的西方发达国家，音像业称作视听产业，其范围比我国音像产业更宽泛一些，包括唱片业、电影电视业、后电影、后电视。我国由于将电影、电视、后电影、后电视以及唱片业分置于不同的行业管理部门，因此，音像业的范围大体相当于西方国家的后电影、后电视和唱片业。在对“音像出版”的概念理解上也有所区别，我国是以音像出版社的版号管理作为整个行业的前提和核心，而西方国家根本不存在这样一个环节。

（二）音像业是文化和高技术结合的产物，具有广泛的产业关联度和带动作用，应该也能够成为国民经济的重要产业部门和新的经济增长点

音像业的出现和发展使文化的表现方式、传播方式甚至创作方式发生了革命性的变化，随着高科技在音像领域的不断应用，音像业成为联结文化和高科技产业的最有效手段，其产业关联度十分广泛，具有较强的产业带动作用。

音像业的发展为西方国家GDP的增长做出了重要贡献，并提供了广泛的就业机会。以美国为例，1977年，音像业产值为158亿美元，1996年达1013亿美元，占当年GDP的1．33%，年均增长5%，而同期美国经济年均增长率仅为2．6%。从1994年起，美国音像业产值在国民经济中连续排名在前六位以内，出口额仅次于航空制造业位居第二，超过了汽车制造业和农业。1999年以后，美国音像业的出口额超过航空业，跃居首位。

目前，我国音像业在政府管理部门还没有被作为产业看待，再加上盗版和地下生产线都属地下经济，因此，没有相关的统计数据。但是，从对包括盗版在内的音像市场300亿～400亿元的年销售额估计，约占我国GDP的0．4%左右；如果把音像业对其上游行业电影、电视以及相关硬件行业和高科技产业的带动作用估计在内，音像业无疑会成为我国国民经济的重要产业部门。

（三）我国已出现对音像制品的巨大需求市场和产业扩张势头

经过20年的改革开放，我国的综合国力和经济发展水平显著提高，市场消费结构发生了深刻变化，文化娱乐的支出比重逐年增加。反映城镇和农村居民消费结构变化的经济指标——恩格尔系数，分别由1995年的49．9%、58．6%，下降到2000年的40%和50%以内。这表明，我国居民的消费向小康水平过渡，对文化和娱乐产品显示出强烈的消费需求。

国际音像业人士普遍认为，中国音像市场现在是全球第三大市场，未来是潜在的最大市场。

三、我国音像业存在的问题和原因剖析

我国音像业的问题，不是短时间内出现的，而是在长期的历史过程中逐渐形成的，是长期以来对音像业的观念认识、政策、政府管理体制、法制环境以及企业体制等综合因素造成的。

（一）观念认识上的偏差，束缚了思想解放和改革的手脚，使音像业滞后于我国整体经济体制改革的进程

音像制品如同其他文化产品一样，是人类精神文明的承载者，具有社会效益和经济效益的双重属性。我国音像业目前所遇到的问题，就是没有正确处理好社会效益和经济效益关系，将二者割裂而对立起来，形而上学地理解中央提出的“把社会效益放在第一位”的精神文明建设方针，没有把音像业作为产业看待，从国家和民族利益的高度确立其产业地位，尊重经济规律而造成的。

（二）管理体制上政出多门，缺乏从战略、全局高度指导和协调音像业发展的产业政策，造成宏观失控，市场秩序混乱，有效供给不足，盗版乘虚而入

根据我国有关音像制品管理条例规定，文化部和原广电部共同负责进口音像制品的内容审查（现已改为文化部一家），新闻出版署负责进口总量的调控、主管音像制品的出版和复制；文化部主管音像制品的发行和市场管理。在这种管理格局下，没有一个部门从战略和全局高度去考虑行业的发展，进行产业规划，各部门在认识和管理目标上不统一，出台的管理规定有些还互相矛盾。三个部门的管理从自身看，都有合理性，但从战略高度认识，都有问题，有些甚至阻碍了正版音像业的发展。主要表现在：

第一，一些管理办法和产业政策严重阻碍了音像企业的发展壮大。例如：严格的资本准入制度，致使音像企业无法吸纳社会资本，规模普遍较小，缺乏竞争力；流通上的三级批发制度，阻碍了统一市场的形成；在音像制品内容的审查上，环节多，效率低，为盗版抢占市场留出了时间和空间。

第二，多头管理、管办不分和地方保护主义相结合，使音像市场秩序混乱，盗版乘虚而入，正版处处受制。

第三，音像业的制作、出版、复制、发行四个主要环节分置于不同的政府管理部门之下，不仅造成了相互争权和推诿，而且也割裂了音像产业链条之间的内在联系，阻碍了生产要素之间的合理流动和资源的优化配置。

（三）政企不分、单一所有制的企业体制，造成音像企业机制僵化、竞争力脆弱

国家对音像出版实行高度行政垄断，所有的出版机构都隶属于政府的某个主办单位，实行“事业单位企业管理”的运作模式，所有制结构是单一的全民所有。同时，几乎每个政府部门都有自己的音像出版社，结构趋同，“小而散、小而同”成为我国音像企业的共同特征，这些音像单位分属不同的主管部门，使跨行业、跨地区、跨部门的联合、兼并难以进行，通过组建企业集团发展壮大更是无从谈起。政企不分使出版机构的市场主体地位始终无法确立，企业经营行为与市场主体行为相去甚远，使各出版机构在市场竞争中处于明显的弱势。

（四）知识产权保护体系不够完善配套，缺乏有效地打击盗版的手段，也是造成盗版泛滥的原因之一

音像业没有一套适应于国内、国际，特别是“入世”后新形势的完整的法律、法规，作为保护音像业的合法权益、促进现代音像业发展的行为依据。虽有《著作权法》和《音像管理条例》，但一些法律规定缺乏可操作性，主要依靠“扫黄打非”等运动式的突击活动来开展行政执法工作，没有形成完善的执法体系，从而给地方保护主义和腐败分子保护盗版提供了条件。

四、加快音像业改革发展的对策建议

江泽民同志在“三个代表”的重要讲话中，提出中国共产党要始终代表先进文化的前进方向，这为音像业的改革发展指明了方向。我们要顺应文化产业发展的内在要求，按照中共中央“十五建议”中关于社会主义精神文明建设，要“坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的原则，深化文化体制改革，建立科学合理、灵活高效的管理体制和文化产品生产经营机制”的精神，勇于探索创新，大胆改革那些阻碍音像业发展要求的陈规陋习，推动音像业迅速发展。

（一）转变观念，明确音像业的产业地位和发展目标

第一，音像业的经济效益和社会效益的关系不是对立的，而是辩证统一的，只有培育和壮大音像业的市场主体，使之推动先进文化的发展，才能更好地促进社会主义精神文明建设。设想一下，如果合法的音像企业缺乏资金投入，社会效益从何谈起。对于存在的问题，不能以“禁”和“堵”的简单方式来处理，而应采取“疏导”的战略，在改革和发展中解决问题。

第二，明确音像业的产业地位，以产业化的视角来审视现行的政策和管理体制，制定符合音像业发展规律的产业政策，理顺管理体制。

第三，音像业的发展目标是满足人民群众对文化消费的需求，建立现代民族音像产业，成为未来国民经济的重要产业部门和新的经济增长点。

（二）改革音像业的现行管理体制，政府主管部门由多头管理变成一家管，消除产业链条人为分割的局面

建议党中央、国务院指定一个主管部门来管理音像业，以利于从战略和全局高度来制定音像业的产业发展政策和产业规划，对现行不适应音像业发展的有关政策进行清理和调整。同时，要破除目前把音像业简单地作为意识形态领域的管理模式，应像其他产业部门一样，纳入国家综合经济管理部门国家发展计划委和国家经贸委的综合协调范围。地方政府的管理机构也要与中央保持一致，由一个部门统一管理。

（三）改革音像业的出版管理模式，从对出版权的控制过渡到对出版内容进行监督管理

变现行的对出版权控制为用法制化手段对音像制品的出版内容进行监督管理，消除行政垄断，取消对版号的控制，国家通过立法和审查制度，对音像制品内容进行引导和管理。在内容审查制度上，将现行的对电影和进口影片的事前审查办法，改为与报纸、电视台、图书出版一样的事后审查制度。这也是世界发达国家的通行做法。

（四）以建立现代企业制度为目标，对音像业进行战略性改组，培育和建立具有国际竞争力的跨地区、跨行业的大型音像产业集团

第一，要改变目前部门所有、政企不分、政资不分的现状。所有音像单位明确其企业性质，确立企业法人地位，以建立现代企业制度为目标，进行改组、改制和改造。

第二，改革音像业资本准入制度，打破产业链条的分割，允许各种社会资本进入音像业，建立多元投资主体的企业资本结构，培育和组建一批集制作、出版、复制、发行于一体的跨地区、跨行业的现代大型音像企业集团。对现行一批已基本丧失市场竞争力的音像出版社，要通过兼并、破产等市场化手段，辅之以划拨等必要的行政手段进行改组，形成企业有生有死、国有资本有进有退的市场机制和以少数综合性的大型音像企业集团为龙头、众多专业化的中小音像企业专业化分工的新的市场竞争格局。

鼓励采取国有控股（最好是相对控股）的方式组建音像股份有限公司，具备条件的，可以到国内外资本市场发行上市，募集资金。

（五）改革现行的三级批发体制，消除市场割据，鼓励发展超市和连锁租赁零售网络，形成全国统一的音像市场

建立统一、有序的全国市场是音像业战胜盗版、走出困境的重要条件。战胜盗版，一靠法治，二靠经济手段。经济手段就是正版制品通过规模经营降低成本，为消费者提供物美价廉的产品，从根本上铲除盗版的社会基础。而要实现这一点，必须有统一的市场和正版顺畅落地的销售网络渠道。为此，建议废除现行的图书音像三级批发体制，把发展超市、连锁租赁零售网络作为音像业的市场战略。政府管理部门要从过去围绕出版社转，变成围绕市场转，把提高正版音像制品的市场占有率作为出发点和衡量检验工作的标准。与此同时，应制定有效的扶持鼓励政策，对投资连锁网络的企业在打破区域壁垒，以及税收、服务上给予优惠和支持。

（六）健全音像业法律法规体系，强化法规的可操作性，把管理模式调整到依法行政的框架下，加强公安、工商部门的执法力度

将反走私盗版纳入法律框架，不能单纯依靠“扫黄打非”来解决。一是建议在刑法等法律法规上加入盗版犯罪的条款，加大对走私盗版者的惩处力度；二是建议把反腐败与打击地方保护主义结合进来，检察院要像参与打假一样进入打非行列，对那些打着地方保护旗号的腐败分子给予坚决打击，才能取得显著成效。

（七）调整税收政策，为音像业的发展提供有利条件

目前，图书增值税适用13%的税率，电子出版物则享受6%的税收优惠政策。一般新闻出版单位享受所得税返还和7类出版物增值税的即征即退政策。这些优惠政策，音像出版单位却享受不到，显然是不合理的。为扶持音像业的发展，建议将音像制品增值税率由17%改为13%计征，所得税返还留出版社。

（八）充分发挥行业协会的作用，使行业管理与国际接轨

音像出版企业实施政企分离后，原政府主管部门不再是上级主管部门，行业协会在政企分开后要发挥重要作用。中国音像协会应成为“为政府服务、为行业服务、为企业服务”的行业组织，在政府与企业之间建立桥梁，充分发挥在制订与实施行业规范、调查分析、诊断咨询、经济技术交流、质量价格监督、培训管理等方面的重要作用。

（九）研究制定音像业改革方案

当前音像业面临的生存危机表明了改革的迫切性。音像业率先改革可以为进一步全面推进文化体制改革探路。同时音像业的改革是一个系统工程，必须在中央和主管部门的领导下有计划、有步骤地进行。建议中宣部、新闻出版署吸收文化部、广电部、国务院体改办、国家发展计划委、国家经贸委、信息产业部、中国音像协会等单位组成领导和工作小组，研究制订改革方案，报中央批准后实施。

（本文系作者在原国务院体改办经济体制与管理研究所工作期间，2000—2001年受中国音像协会刘国雄会长邀请，在对音像业进行多次调研的基础上，与杨春平助理研究员合作撰写的研究报告，在国务院体改办经济体制与管理研究所主办的内参《送阅件》2002年3月6日刊载）