危机对策与技巧

危机对策与技巧_公共关系实务

9. 3　危机对策与技巧

9. 3. 1　危机公关的基本原则

危机公关属于非常态的信息传递行为，需要遵循一些基本原则。这些原则制定的标准是根据在危机中受众所表现出的不同寻常的心理特征。依据这些原则进行危机公关可以在很大限度上减轻受众所表现出的紧张和恐惧心理，从而使危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关的基本原则主要有以下八个方面:

1.保证信息及时性

危机很容易使人产生害怕或恐惧心理，因此保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要。

2.保证受众的知情权

随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈。当危机发生时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动中。危机公关的目的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。

原则三:重视受众的想法

危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。如果他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任，化解危机也就变得更加困难。

原则四:保持坦诚

始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。

原则五:保证信源的一致性

危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同，这样很容易误导公众和破坏危机中所建立起来的信任。如果当事方不能保证信息的一致性，那么危机管理将无从谈起。

原则六:保证与媒体的有效沟通

媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递者，也是危机事件发展的监督者，所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。

原则七:信息要言简意赅

在危机公关过程中，受众和媒体没有兴趣去听长篇大论，他们需要的是言简意赅的核心内容，实时掌握事件的最新发展，内容还要通俗易懂，有利于传播。

原则八:整体策划

危机公关虽然是因某个事件而发起的，具有不确定性，但制定危机公关方案时，需要站在整体的角度进行全面缜密的策划，才能保证危机公关的有效性。

9. 3. 2　危机传播原则

危机传播中有四个方面的因素对构建组织的公信力十分重要。无论是书面还是口头的形式发布信息，都必须鲜明地体现出这四个要旨:

1.同情和关注

在30秒表达同情和关注。承认自己也感到恐惧、悲伤、痛苦和困惑，从而赢得受众的共鸣，使后者更容易接受相关的信息。这种同情和关注还体现在当事方所采取的具体对策和所掌握的具体情况。

2.能力和权威性

在危机传播中，新闻发布者应当交代基本背景资料，这是在危机过程中表明权威性和赢得公信力的捷径。诚然，能在危机发生之前就已经与受众建立起互信的关系是再理想不过了。如果做不到这一点，那么可以寻找一个目标受众信赖的“第三方”(最好是受众群中的“意见领袖”)，让他表达对发言人及其所代表的组织的信任，从而通过他的中介作用最终赢得受众的信任。

3.坦诚和开放

这并不意味什么话都说，或者在时机不成熟的时候发布信息。在此，发言人应当采取务实的态度来对危机事件进行回应。如果你所在的组织不允许你发布信息或者做出评论，不要用“无可奉告”一类的外交辞令来搪塞，应该向公众解释此时为何没有可供发布的信息(例如，信息还有待核实，你所在的组织还未得到发布信息的许可等等)。总之，要让媒体和公众明白:在危机期间谨慎从事，可以确保救援工作万无一失。在解释的过程中，尽量避免使用专业术语或者模棱两可的委婉语——这样做往往会让人觉得你缺乏诚意，也可能加剧公众的不安全感。

另一方面，发言人也不能表现出一副居高临下的架势，对受众进行说教或者发号施令，而应当为受众提供足量的信息和各种选择，让他们自己做出判断和决策，这就是所谓的“参与性传播”。

4.责任感和奉献精神

发言人影响媒体和公众阐明所在组织处理危机的目标。一方面承认危机造成的负面影响;另一方面也应该不讳言处理危机的难度和必须付出的代价。相关负责人应当在第一时间到危机现场处理善后事宜。随着时间的推移，媒体对危机事件的关注程度可能会逐渐降低，报道量会相应的减少，因此，有关部门应该把后续的信息通过各种渠道传递到“目标受众”(即受到危机影响的社群)当中。这类工作一直要坚持到危机得以圆满解决的那一天。

9. 3. 3　危机信息发布技巧

为了是信息更易于被受众所接受，当事方在发布传递信息时，可以根据具体情况运用以下一些技巧:

1.信息必须简明扼要、中心突出

人们在危机面前往往会十分焦虑和恐慌，没有心情听长篇大论。因此，当事方应当亮出“底牌”，给公众吃“定心丸”。随着他们的心情逐渐平静下来，再向他们提供更多的信息。

2.开门见山

直接进入关系最密切的信息，不要以背景介绍开场。在提供有关具体行动的信息时，尽量使用肯定句，避免使用否定句。换言之，你应该尽可能直接告诉公众应该做什么。

3.要不停地重复信息

不断地重复意味着可信度和持久的影响。实际上，每次重复信息都是在对它做进一步的修正。广告学中最重要的概念是“覆盖面”和“频率”。信息是否得到有效接受，与信息达到的范围和发布的频率有密切的关系。

4.具体化

将抽象的信息转化成容易记忆的形式——例如数字化、押韵的口诀和缩略语等。

5.涉及相关政府部门或组织时，尽量用“我们”进行表述这样更具有亲和力。

6.不要推断或预测

不要讨论所谓“最坏(或最糟)的情况”，不要回答任何假设性的问题。坚持以已知事实为依据的原则。任何主观臆断都会让发言人陷于被动，损害其公信力。

7.讨论钱的问题

在危机爆发之初，最重要的问题是目标受众的切身利益是否受到损害，是否有扩大影响的可能性，自身的财产损失是第二位的。此外，也不要在此时谈应当投入了多少资金用于处理危机，这不能说明当事方重视此危机的程度，谈论具体的措施比谈钱更有说服力。

8.避免幽默

虽然幽默有助于缓解人们的精神压力，但我们应当注意，这通常是在“关起门说话”的私人场合。危机期间面对媒体和公众时，使用幽默往往会产生适得其反的效果。往往是眼前的危机还未平息，不适当的幽默又引发另一场危机。

9. 3. 4　不同危机对象的应对技巧

不同的危机有不同的对象。公关危机处理没有固定的模式。这里所谓的技巧，从某种意义上来说，仍然是一种原则性的提示，一种日常性的思路。

1.组织内部的对策

(1)迅速成立处理危机事件的专门机构。假如企业已成立危机管理小组，可在该小组的基础上增加部分人员。如果事先没有设置危机管理小组或与之相似的专门机构，则需要立即成立。这个专门机构的领导应由企业负责人担任。公关部的成员必须参加这一机构，并会同各有关职能部门的人员组成一个有权威性、有效率的工作班子。

(2)了解情况，进行诊断。专门机构应迅速而准确地把握事态的发展，判明情况，确定危机事件的类型、特点，并确认有关的公众对象。

(3)制定处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。

(4)迅速通知有关部门，共同参加急救。

(5)将制定的基本原则、方针、程序和对策向全体职工通告，以统一口径，统一思想认识，协同行动。

(6)向传媒人士、社区意见领袖等公布危机事件的真相，表明企业对该事件的态度和通报将要采取的措施。

(7)危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，另一方面应立即通知其家属，并尽可能提供一切条件，满足其家属的探视要求。

(8)如果是由不合格产品引起的危机事件，应不惜代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个进行检验，此外，还应通知有关部门立即停止出售这类产品。

(9)调查引发危机事件的原因，并对处理工作进行评估。

(10)奖励处理危机事件的有功人士，处罚事件的责任者，并通告有关各方。

2.受害者对策

(1)认真了解情况后，诚恳地向受害者及其亲属道歉，并实事求是地承担相应的责任。

(2)耐心而冷静地听取受害者的意见，如要求赔偿损失的意见等。

(3)了解、确认和制定有关赔偿损失的规定与处理原则。

(4)避免与受害者及其家属发生争辩或纠纷。即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。

(5)企业应避免出现为自己辩护的言辞。

(6)向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。

(7)应由专人负责与受害者及其亲属慎之又慎地进行接触。

(8)给受害者安慰与同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力作好善后处理工作。

(9)在处理危机事件的过程中，如果没有特殊情况，不可随便更换负责处理工作的人员。

3.新闻界对策

(1)如何向新闻界公布危机事故，公布时如何措辞，采用什么样形式，有关信息怎样有计划地披露等，应事先达成共识，统一口径。

(2)成立临时记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。

(3)为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面的形式。介绍危机事件的资料应简明扼要，避免使用术语或难懂的词汇。

(4)主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明企业的立场和态度，以减少新闻界的猜测，使新闻界作出正确的判断。

(5)必须谨慎传播。在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测并公开，不轻易地表示赞成或反对的态度。

(6)对新闻界表示出合作、主动和自信的态度，不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。对确实不便发布的消息，亦不要简单地“无可奉告”，而应说明理由，求得新闻界的同情和理解。

(7)不要一边向记者发布敏感言论，一边又强调不要记录。

(8)注意以公众的立场和观点来进行报道，不断向公众提供他们所关心的消息，如补偿方法，善后措施等。

(9)除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报刊上发布歉意广告，向公众说明事实真相，并向公众表示道歉及承担责任。

(10)当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该记者所属刊物提出更正要求，并指明失实的地方。向该刊物提供全部与事实有关的资料，委派重要发言人接受采访，表明立场，要求公平处理。特别应注意避免产生敌意。

4.上级领导部门对策

(1)危机事件发生后，应以最快的速度向企业的直属上级部门实事求是地报告，争取其援助、支持与关注。

(2)在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导。

(3)危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、事件发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。

5.有业务往来单位的对策

(1)危机事件发生后，应尽快如实地向有业务往来的单位传达事故发生的消息，并表明企业对该事件的坦诚态度。

(2)以书面的形式通报正在或将要采取的各种对策和措施。

(3)如有必要，还可派人直接到各个单位去面对面地沟通、解释。

(4)在事故处理的过程中，定期向各界公众传达处理经过。

(5)事故处理完毕后，应用书面的形式表示歉意，并向理解和援助的单位表示诚挚的谢意。

6.消费者对策

(1)迅速查明和判断消费者的类型、特征、数量、分布等。

(2)通过不同的传播渠道向消费者发放用于说明事故梗概的书面材料。

(3)听取受到不同程度影响的消费者对事故处理的意见和愿望。

(4)通过不同的渠道公布事故的经过、处理方法和今后的预防措施。

7.消费者团体对策

(1)所有的对策、措施，都应以尊重消费者权益为前提。

(2)热情地接待消费者团体的代表，回答他们的询问、质询。

(3)不隐瞒事故的真相。

(4)及时与消费者团体中的领导以及意见领袖进行沟通、磋商。

(5)通过新闻媒介向外界公布与消费者团体达成的一致意见或处理办法。

8.社区居民对策

(1)社区是企业生存和发展的基地，如果危机事件给社区居民带来了损失，企业应组织人员专门向他们致歉。

(2)根据危机事件的性质，也可派人到每一户家中分别道歉。

(3)在全国性的大报和有影响的地方报刊上刊发致歉广告，明确而鲜明地表示企业敢于承担社会责任、知错必改的态度。

(4)必要时，应向社区居民赔偿经济损失或提供其他补偿。

除上述关系对象外，还应根据具体情况，分别对事件有关的交通、公安、市政、友邻单位等公众采取适当的传播对策，通报情况，回答咨询，巡回解释，调动各方面的力量，协助企业尽快渡过危机，使企业形象的损害控制在最低限度。