荧屏配额政策在发展中国动画产业上的三层次目标

二、荧屏配额政策在发展中国动画产业上的三层次目标

和很多工业政策、农业政策的目标不同,中国动画荧屏配额政策以及搭建完善的播出平台政策的目标,并没有一个确切的表述。从大的方面说,它是为了发展我国动画产业,但这也是政府扶植国产动画产业的政策体系的总目标,为了对荧屏配额政策的效果进行评估,我们需要把它的目标从这一总目标中分离出来。因为广电总局领导多次在不同场合对荧屏配额政策的目标有所表述,所以这种分离相对其他政策而言要容易一些。

本节将从广电总局在政策文件上的直接表述,以及广电总局领导在不同场合的讲话中对该政策的相关阐述这两个渠道获取信息,归纳出广电总局制定荧屏配额政策以及构建完善的播出平台政策的目标。

(一)广电总局在政策文件上对荧屏配额政策目标的直接表述

广电总局于2000年3月出台的《关于加强动画片引进和播放管理的通知》,是一项专门针对引进和播放动画片出台的规定。该《通知》指出:“为加强境外动画片引进和播放管理,保护少年儿童的身心健康,促进社会主义精神文明建设,用于电视播出的境外动画故事片(包括与境外合作制作的动画故事片)由国家广播电影电视总局统一审查。现将有关事宜通知如下……”

广电总局在《影视动画业“十五”期间发展规划》中作出规定:“‘十五’期间,我国影视动画业的发展目标是:努力使国产动画片的创作生产数量大幅增加、质量明显提高、创作导向正确、影视同步繁荣、管理科学规范、法规完全健全、结构机制合理、市场全面启动,使国产动画业真正走上民族化、大众化、科学化、产业化的发展道路。”在谈到“大幅度增加国产动画片的制作数量和电视台的播出比例”一项政策的时候,文件对其目的的表述为“用以满足广大少年儿童的文化审美娱乐需求。”

广电总局于2004年在《若干意见》中对促进我国影视动画产业繁荣的发展目标有如下表述:“要抓住机遇、理清思路、明确重点、大胆突破,使国产动画片的生产数量大幅提高、艺术质量明显提高、题材风格更加多样、精品力作不断涌现;要以创作、播映优秀国产动画片为龙头,积极开发国产动画原创产品和衍生产品,形成多媒体播映、多产品开发的影视动画产业发展新模式;要扶持一批实力雄厚、竞争力强的国产动画企业,打造一批有中国风格和国际影响的国产动画品牌;要逐步形成不断创新、促进繁荣的创作生产体系,统一开放、竞争有序的市场运行体系,拉动产销、互为支撑的影视播映体系,以及责任明确、运转有序的政策法规体系和政府监管体系,使影视动画产业成为我国文化产业的一支生力军,成为国民经济的支柱产业和新的经济增长点。”

虽然这些政策目标的表述大部分是针对发展中国动画产业的政策体系提出来的,不是针对某一项政策单独提出来的,但是我们确实能从这些目标中整理出广电总局对播出内容实施荧屏配额政策的两个基本出发点:第一,“拉动产销”,“使国产动画片的数量大幅提高”,“以播映优秀国产动画片为龙头,积极开发国产动画原创产品和衍生产品”,从而谋求动画产业的经济效益;第二,“满足广大少年儿童的文化审美娱乐需求”,“保护少年儿童的身心健康”,“促进社会主义精神文明建设”,从而严格把握动画产业的社会效益。

(二)广电总局领导对荧屏配额政策目标的相关阐述

因为荧屏配额政策是广电总局发展我国动画产业的主要政策之一,因此广电总局领导多次在不同场合解读这一政策,对其目标有过一些颇具参考价值的直接表述。

针对记者关于动画播出黄金时段的有关问题,广电总局副总编辑、宣传管理司司长金德龙在广电总局门户网站“在线对话”栏目中做了这样的解释:“大量国外动画片的引进和播出,严重挤压了我国国产动画片的生存空间,使我国动画产业的发展受到严重冲击。由于中国动画制作公司大多处于比较弱小的状态,他们不仅要承担昂贵的制作费用、工资成本,同时在相当长的一段时间里,或是低价、或是免费向国内电视播出机构提供自己制作的动画片,造成国产动画创作生产难以生存的窘境……目前中国国产动画产业还相对弱小,我们采取这种做法,就是要从扩大国产动画片播出市场入手,扩大国产动画片的消费规模,促进国产动画产业链的良性循环,从而推动我国动画产业的发展。”^[14]

金德龙司长还在2006年12月召开的中国动画八十周年纪念大会上说:“国产动画发展不畅的关键问题就是国产动画片的需求严重不足,国产动画片的市场严重不足……如果我们的播出机构只看到收视率的话,那我们的国产动画永远发展不起来。我们的播出机构永远就是外国动画片的播出平台;我们的动画制作机构永远是外国动画片的加工企业;我们的教学机构永远是为外国动画片培养人才;我们中国的动画市场只能是外国动画片产生衍生产品的利润空间。所以我们的播出机构不仅要播出国产动画片,而且要在黄金时段播出国产动画片。只有大规模地播出国产动画片,增加国产动画片的需求量,才会进一步刺激国产动画片的生产,在需求和生产之间形成内在的交换和流通,从而带动整个动画衍生产品的开发,实现动画产业的良性循环。”

从这些讲话中我们可以看出,广电总局领导更强调一种构建完整动画产业链的目标,即希望从“增加国产动画片的需求量”和“大规模地播出国产动画片”入手,一方面通过刺激需求,带动“国产动画片的生产”,另一方面通过刺激供给,“扩大国产动画片的消费规模”,“带动整个动画衍生产品的开发”。这正符合我们在第一章第二节谈到的搭建完善的播出平台政策对动画产业链“购片市场”和“收视市场”两种影响的内在逻辑(如图1.2所示)。

(三)荧屏配额政策目标的三个层次

综合上述两个方面的信息,笔者认为广电总局制定“禁播令”等荧屏配额政策以及搭建完善的播出平台的政策,有以下三个层次的目标:

第一个层次:刺激播出机构需求,拉动制作机构生产。

即通过在购片市场中增加播出机构对国产动画的需求量,刺激制作机构生产更多的国产动画片。

第二个层次:刺激播出机构供给,带动衍生产品销售。

即通过在收视市场中增加国产动画片的供给量,尤其是黄金时间的供给量,使观众观看国产动画片的机会增大、时间增长,有可能对国产动画形象产生更多的认同,从而带动国产动画衍生品的生产与销售,促进国产动画产业链的良性循环。

第三个层次:变相控制播出内容,维护国家文化安全。

即通过增加国产动画片的荧屏配额,使更多被官方审查核准的文化内容通过电视媒体得以传播,从而维护社会主义意识形态安全,推动社会主义文化和谐。

在这三个层次的目标中,前两个是出于经济效益的考虑,第三个是出于社会效益的考虑。在中国社会从计划经济体制向市场经济体制转变、文化从事业向产业转变的大背景下,经济效益的“创收”目标无可厚非;然而在我党对意识形态阵地的牢牢掌控以及文艺政策中社会效益优先的大背景下,社会效益的“创优”目标也是重中之重。其实,“创收”与“创优”本不矛盾。如果“创收”是在完全以市场为导向的竞争环境中进行的,那么“创优”将是必然的结果;然而如果中国的影视产品是在还需要审查备案等计划色彩浓厚的市场体制下生产和制作的,那么“创收”和“创优”能否兼得之就是值得深思的了。

下一节,我们就将具体对荧屏配额政策出台的这一复杂的政治背景、经济背景以及媒体背景进行分析。