产业和经济的政策目标

第三章　产业和经济的政策目标

媒体是经济活动的重要部门，在西欧的大多数国家中，媒体部门对GDP的贡献约占3％-5％。这一富有经济价值的部门的绩效，在某种程度上与媒体公司运作的市场结构有关，特别是与所有权的集中程度有关。因此，在媒体市场中支配势力的增强不仅引起了对多元化的关注，而且也引起了对媒体产业健康发展和绩效的关注。

这一章介绍与媒体所有权集中有关的主要经济政策。允许媒体和跨媒体帝国发展的经济后果取决于这种所有权模式如何影响媒体企业的行为和绩效。

如前所述，所有权集中的趋势反映了各种扩张战略对媒体公司的特别吸引力。理论上，水平、垂直及混合扩张的优越性主要集中在提高“效率”和增强“市场势力”方面（George et al.，1992年，第63—64页；Martin，1993年，第258—282页）。事实上，单一媒体（水平）和跨媒体（垂直和混合）扩张战略的主要优势将在第四章和第五章中做进一步的研究讨论，其中包括各种令人感兴趣的可供选择的战略以及不能直接通过利润最大化来体现的管理分目标。

一般说来，产业经济学认为无论是水平扩张、垂直扩张还是混合扩张，无论是通过内部增长还是通过合并和接管来扩张，都应该归因于两种主要的与利润最大化有关的激励行为。从公司的角度来看，扩张的主要好处是能增强市场竞争力（即控制价格、产出的能力等）或提高效率。就社会集体经济福利而言，公司增长战略的总效果取决于这两种可能结果之间达到什么样的平衡关系。效率的增长可使社会资源得到充分地利用，这对整个经济发展是有利的。而另一方面，被个体公司掌控的市场势力会对竞争者和消费者形成一种威胁，因此被认为是对公众利益的损害。

经济政策制定者有时会面临一个问题，即允许媒体公司合并和扩张后可能会导致两种后果。例如，当一家媒体公司扩大时，它能更好地实现规模经济和范围经济，这样使资源得到充分利用。所以基于提高效率的整合是被允许并符合要求的。同时，与规模增加相应的市场势力的增强使得扩大的媒体公司能够有机会提高价格或滥用它占优势的市场地位。首先，虽然扩张是以提高效率（规模经济的实现）为基础的，但这可能伴随其市场统治地位的不断增强，从而导致违背公众利益的行为发生（Moschandreas，1994年，第483页）。一旦一家公司取得了统治地位，竞争压力的消失可能带来各种低效率，包括目的仅仅在于保持统治地位的资源的过度消费。

所以，经济学主要关注的是媒体所有权集中对竞争力的冲击。竞争一般被看作是提高经济效率的必要手段，也是防止占统治地位的公司滥用市场势力行为的必要手段。从本质上说，竞争——存在着几个相互竞争的供应商——有助于保护公司降低成本和价格，这将促进资源更有效的使用（Scherer and Ross，1990年，第20页）。假如市场中很少或没有竞争者，那么供应商很容易提供高价和低质的产品和服务。竞争迫使管理者改进与竞争者有关的公司绩效，这将充分有益于消费者和社会。垄断者——无论是在媒体还是在其他部门——通常认为比竞争的公司缺少效率。垄断者可以抑制产品创新，有时也进行“不公平”的竞争。

但另一方面，所有权太分散的媒体产业也容易导致低效率。由于媒体中规模经济的可行性，因此为了保证资源的最有效配置，大型公司是必要的，这一点经常引起争论。所以，如果提升媒体产业的成本效率被认为是占主导地位的政策目标的话，那么鼓励媒体所有权的较高程度的集中是与公共利益一致的。

简而言之，维持竞争的需要和效率最大化的愿望是受媒体所有权集中影响的两个主要经济政策目标。因为公平和充分的竞争被看作是维持效率不可或缺的手段，因此这两个目标是相关联的。但这两个目标也可能引向相反的方向。由于规模经济的有效性，在媒体市场中如果一家公司的规模大到阻止竞争的程度时，那么在鼓励竞争和获得最大效率之间就需要做出一个抉择。