融资与传播方式的转变

(一)融资和发行

从投融资环节分析,除自有资本外,电影融资的渠道主要来源于国家专项基金、联合投资和企业赞助等方面。由于网络电影产品的利益互补性,越来越多的互联网服务提供商主动投身到网络电影行业中。《175度色盲》就是典型的老牌ICTs企业宏碁旗下的宏网集团与以网络动画《阿贵》起家的春水堂科技娱乐联合投资的。这些企业纷纷将网络电影作为自身产品的创新形态,或是借助网络电影的点击率扩大知名度,或是通过付费观看、广告投放来增加盈利。

从制作、发行、放映环节分析,ICTs企业所提供的工具、设备、平台不仅是网络电影不可或缺的资源,而且极大地降低了网络电影成本。《405:惊魂时速》片中仅有车内镜头和人物造型为实拍,其他道具、场景均为数字处理而成。除使用一台数字摄像机和一套双处理器计算机系统之外,拍摄和后期制作成本已不再依赖于庞大的设备投资。同时,与传统电影的发行和营销相比,互联网就是微电影发行和营销网,网络电影发行和营销的成本非常低一般的微电影都是通过制作者将其放到视频网站上发布,网络平台可以说是微电影传播的媒介。

(二)传播方式的转变

1.多重身份的受众群体

随着科技的进步,网络充斥着人们的生活,就像一个庞大的数据库,逐渐改变着人们的生活,使人们越来越离不开网络。在网络中,人人都是信息传播的主体,人们的话语权和选择权也越来越多。网络媒介为人们的信息传播提供了一个平台,并且保持着信息在网络环境中传播的通畅性。视频网站正是这种为人们的影像信息传播提供平台的媒介。一部新的商业微电影想要得以传播,只需要在各类视频网站发布即可,不需要其他任何的证明和费用。

在各类微电影得到大家广泛关注的今天,各大门户视频网站,例如搜狐、新浪、腾讯、乐视等,均设置了专门的微电影专栏,每天都会有大量的微电影在上传、在发布,网民只需要轻点鼠标就可以观看以及下载。同时,商业微电影的分享渠道也变得更为平民化,网民根据自己的喜好选择值得分享的微电影,只需要通过微博、微信、人人网等即可分享发布,使更多的人都能观赏到这部商业微电影。随着智能手机、平板电脑的普及,网络覆盖面越来越宽广,手机上网已经不是新鲜事。人们的生活已经不可避免地被手机占据,各种五花八门的信息扑面而来,在进行等车、乘地铁、吃饭、排队等各种活动时,总是习惯性使用手机或平板电脑上网,方便、快捷、高效地接收来自世界各地的信息。可以说,在这个信息爆炸的时代里,人们的注意力被分成更多的碎片,使本来就不够的注意力资源成为各大商家争夺的重中之重。因而,商业微电影的投放并未止步于视频网站和社交网站等网络平台,智能手机、平板电脑等移动媒体也成为其传播的主要渠道。

此外,随着智能手机和平板电脑的普及,海量APP应用软件被开发、下载、使用,商业微电影在智能手机、平板电脑等移动媒体上的传播正是依赖于各种应用软件。同时,手机、平板电脑用户在这些移动新媒体上也可以完成对喜欢的商业微电影的分享传播。

在信息社会里,人们的注意力无时无刻不被吸引,除去网络、电视、手机、平板电脑等,车载电视也是视频短片传播的温床。现在公交车和地铁、轻轨等大众交通工具基本都配有车载电视,人们在乘坐公交、地铁或轻轨时,注意力也总是被其所吸引,可以说,人们主动或被动地接受着这些移动媒体所传达的信息。因而,商业微电影通过投放于车载电视,可以使人们在乘坐大众交通工具的有限时间里接受商业微电影所传达出的营销信息。而且,当人们乘坐大众交通工具时,由于处在单调而狭小的空间中,车载电视上闪动的信息成为人们关注的焦点,此刻往往不仅吸引到人们的注意力,还使其注意力达到短暂的高度集中状态。商业微电影短小的时长、完整的故事内容更容易在短时间内被受众接受,更容易刺激受众成为潜在的消费用户。

2.灵活的时限控制

传统的广告,无论是短短几秒的重复性推销话语,还是长达十几秒的几个镜头切换式的反复推销,其投放平台主要是电视,尤其是一些广告投放的黄金时段,例如电视剧集中间、前后,或节目开播的片头、片尾。这些生硬的传统电视广告用反复的视觉和语言进行轰炸式营销,令电视观众产生厌烦和抵触心理,每每到广告出现时总是不断地换台,更不用提加深品牌印象后成为潜在的消费者,有时反而会产生更加强烈的品牌排斥心理。在“限广令”颁布后,传统的电视广告更是遭遇了雪上加霜的困局。于是广告商纷纷转投制作故事性强、产品植入弱化但品牌理念强化的商业微电影。当商业微电影在网络平台上广泛传播后,逐渐扩展到智能手机、平板电脑、车载电视等移动新媒体上。

传统的电视媒体,与网络、智能手机、平板电脑等新媒体有很大的不同。传统的电视媒体在广告的播放时间上不像后者具有随意性,可以有多种供受众选择的时长,受众根据自己的喜好和时间安排,选择看几分钟的短时微电影或者一二十分钟长的微电影,而电视媒体上往往只有两三分钟的时长可供广告播放。因而,商业微电影在投放至传统的电视媒体时,一般采用分集播放的方式,例如将一部八分钟的商业微电影剪辑成为四部分别只有两分钟的微电影,在保持全片故事情节的完整性的同时,并以“欲知详情如何,且听下回分解”的方式,隔一段时间,再一部一部地将商业微电影播完。这种分集播放方式,不仅可以激起观众的观影欲望,而且能使观众不断追看,不断加深品牌的印象,最终达到营销的目的。这类在电视媒体上分集播放的商业微电影也越来越多,例如七喜系列微电影、德芙巧克力系列微电影和益达系列微电影等。

在未来,微电影应当继续细分受众人群,做到有针对性地制作和传播,避免不必要的产业浪费。最好的例子便是,虽然现在网络上有大量充斥负面元素的微电影出现,严重损害了微电影的品牌形象,但细想之下,这也正是微电影分众效应的体现,负面微电影正是在负面群体巨大需求的推动下才应运而生的,以满足这一小部分人的动机和需求。当然,分众也应当有一个适可而止的度,受众之间有差异性,但也要寻找差异的相似点,将差异较小的受众群体合拢,进行针对性的分众传播,不然分众较多会导致微电影制作方向感的迷失。就像一条大河,如果支流太多,早晚有一天它的主河道会干枯。

总而言之,微电影的分众传播是传统电影无法企及的优势。笔者认为,在未来几年内,无论是微电影的分众传播还是受众的分众行为,都会呈现愈发明显的趋势。我们之前去电影院看一场电影是聚众行为,接受的也是公众传播。即便这部电影不符合你的口味,你也没有依据个人意愿去进行挑选的权利。现在我们看微电影,是将原本的聚众行为模式拆散了,成了在碎片时间里具有宽广选择权的个人行为。这种“一哄而散各占山头”的分流局面势必引起微电影“遍地开花”的连锁反应。