传媒融资的几种不同方式

一、传媒融资的几种不同方式

根据财务学理论，融资方式可以分为内源融资（internal finance）和外源融资（external finance）。

内源融资主要是指使用留存利润。留存利润大致指完成对股东的分红以后留存在企业内部的未分配利润；

外源融资指通过金融市场，以间接融资和直接融资方式进行融资。

间接融资是由金融机构充当信用中介，来实现资金在盈余部门和筹资方之间的流动，其最主要的方式是银行贷款；

直接融资是资金盈余部门在金融市场上直接购买筹资方发行的有价证券，如股票、债券等。发行债券与银行贷款同属债权融资方式。通过股权方式进行融资，则包括组建合资企业或合作经营、私募、公开发行股票、借壳上市和买壳上市等。

1.留存利润：广告是主要来源

使用留存利润的成本是最低的，如果不考虑机会成本，则这种方式的融资成本几乎为零。如果投资项目的回报比较理想，而企业放着自有的留存利润闲置不用而去借债或者出让股权来融资，那么，这种做法则令人难以理解。

从传媒融资体制的历史沿革来看，1978年试行“事业单位，企业化管理”后，传媒单位可以自由支配部分经营收入。也就是说，传媒单位可以开始使用留存利润作为融资来源。

市场化的传媒体系中，广告是大部分传媒最主要的收入和利润来源。在美国、日本、中国香港等市场经济发达的国家和地区，广告收入占传媒收入的70％～80％。我国传媒广告收入1979年开始起步，随着市场化程度的逐渐提高而迅速增长，1990～2000年我国广告市场总收入平均增幅达到27％。但2000年后增长速度明显放缓，2001年上半年，全国广播电视传媒的广告收入出现负增长，报刊传媒广告收入也从头年同期的33％大幅度下降为9％。

针对广告收入下滑的情况，业内曾提出一些其他发展思路，如跨地区办传媒、跨行业多元化经营等。但是跨地区办传媒目前还受到地方保护等多种限制，难以全面开展；而多元化经营如果缺乏相关资源、管理能力等因素，也很难成功。

总体来看，在可预见的一段时间内，广告收入仍将是留存利润的主要来源。

2.银行贷款：占据重要地位

银行贷款是间接融资方式，也是债权融资方式。债权融资的成本是要向债权人支付利息。债权融资不会稀释现有股东的股权，不会影响公司的控制权。财务学理论指出，在可以承受的范围内（负债率控制在一定水平下），要保持一定的债权融资比例，从而获得财务杠杆效应（举债不扩张股本而提高收益，从而提高股东回报率）和抵税效应（利息可以在所得税前扣除、减少计算所得税的基数），增加股东的收益。

银行贷款是我国传媒融资的重要方式。例如，已有多家报纸获得银行的贷款授信额度：《成都商报》为5亿元，《哈尔滨日报》为5亿元，《贵阳日报》为3亿元，海峡传媒有限公司（由福建《海峡都市报》创办）为6亿元，等等。

商业银行在审核传媒的贷款申请时，一般会考察其若干财务指标，如负债率、现金流等，不符合条件的银行不会发放贷款。

在申请贷款时，需要综合考虑贷款的用途和期限结构。一般来说，如果是用来补充传媒的营运资金，或者购买小额设备，短期贷款即可以解决；但对于长期投资项目，则需要有长期资金与之相匹配，借短用长会带来到期还款的流动性问题。此外，还需要综合考虑项目的现金流回报情况、自身的资产负债率、还款能力、财务费用，等等。

在这方面，青鸟集团有深刻的教训。2000年青鸟集团和旗下上市公司青鸟天桥（600657）等大举收购有线电视网，试图跑马圈地、抢占资源。在自有资金不足的情况下，青鸟系通过银行授信、下属上市公司担保等多种方式大量贷款，但收购的有线电视网在短期内大多没有良好的现金回报，反而还要持续追加资本开支，集团和上市公司每年都要承担高额的利息支出，业绩急剧下降，最终力不从心。在政策清理业外资本的大背景下，青鸟系被迫收缩战线，退出了不少有线电视网络。

3.发行债券：我国尚无先例

发行企业债券，是直接融资方式，也是债权融资方式。与银行贷款相比，发行企业债券是向不特定的债权人进行债权融资，期限一般固定、不够灵活，但利率往往低于同期贷款利率，可以降低债权融资的成本。

我国目前企业债券发行实行审核制，额度由国家发改委掌握，只有少数国家重点扶持的大型工交企业、公用事业企业（如中国移动、三峡总公司等）能获得发行额度，迄今尚没有传媒获准发行企业债券的先例。

4.合资、合营：方式灵活，但有一定政策风险

合资、合营方式主要指传媒企业以自己的无形资产、传媒特许经营权或少量固定资产作为出资，与业外资本共同投资、经营，共担风险，共享利润。具体方式灵活多样，但如果涉及到采编等敏感领域则有一定政策风险。

在报刊领域，1994年中宣部“新闻调研小组”调查报告披露，广东省有30多家报纸与企业有不同程度的合作关系，合作方式主要有四种：一是报社和企业双方出资出人组成编辑部；二是企业出资出人只参与广告和印刷发行业务，利润分成；三是企业出钱，不参与编辑和经营，也不要求利润分成，但要求在报头注明企业名称和联合办报的字样，企业提供的稿件要优先采用；四是多家企业联合投资，共同组成理事会，决定重大事项，但采编工作由报社独立负责。

在广播电视领域，也出现了一些电台、电视台以频道、栏目的播出权来换取业外资本投入的情况。在有线电视网领域，原先业外资本对于投资建设分配网（直接拥有客户资源）的热情很高，但有关政策只允许系统内资金参与分配网建设，至于投资大、不直接面对客户的干线网，也只允许国有业外资本参与，且股权比例不能超过49％。

5.私募：多为引入风险资本，以上市为最终目标

股票发行方式，按购买人来划分，可以分为私募（private offer）和公开发行（公募，public offer）。私募指股票只向少数特定的个人、机构等投资者发行。

处于种子期和初创期的传媒企业比较适合利用私募方式发行股票募集资金，引入风险资本（venture capital），待发展壮大、财务和经营指标等符合上市条件后再公开发行股票并上市，而风险资本则可以在投资获得巨大增值后成功退出。

多家风险资本对于门户网站搜狐（sohu）的投资可以称为非常成功的私募案例，而振华科技（000733）对《证券时报》旗下的“全景网络”（www.p5w.net）的私募投资则有不少遗憾：1999～2000年网络热潮时，《证券时报》旗下的“全景网络”（www.p5w.net）通过私募方式引进上市公司振华科技（000733）的风险投资。但国家不久后规定，“报纸、广播、电视的新闻网站，可吸收系统外国有企业的资金参与网站建设和非新闻宣传业务的经营，但不能吸收境外和私人资本，并且暂时不准上市”，这使得“全景网络”无法实现上市计划，加上网络热退潮，振华科技最终退出。

6.公开发行：受政策约束较多

公开发行与私募相对应，指股票面向市场上大量的非特定投资人发售。公开发行方式与私募方式各有利弊。

按理说，如果能成功地公开发行股票，可以融到一笔不用还本的大规模长期资金，融资效果较为理想。但是，在我国，由于对业外资本投资传媒业有较多限制，传媒业以公开发行股票的方式融资也受到较多的政策约束：

首先，按政策规定，传媒企业如果拟公开发行股票，必须进行资产剥离，采编等业务不得纳入上市公司，只有印刷、发行、广告代理、影视节目制作、有线网络经营等业务可以进入上市公司。博瑞传播（600880）、赛迪传媒（000504）在重组时均做了类似处理。如果传媒企业不做资产剥离而直接整体上市，任何人只要持有其股票即成为股东，相当于业外资本可以投向传媒业的各项业务，这显然有违当前的政策。

其次，公开发行股票必须获得行业主管部门的同意。以有线电视网为例，需获得广电总局的同意，至今只有歌华有线（600037）获准直接公开发行A股，原先呼声甚高的广东有线至今未能登陆A股市场。

再次，目前国内发行上市采取核准制而非注册制，上市资源因受到管制而较为稀缺，申请上市的企业必须经过证监会的严格审查。即使赴海外上市（如白马、江苏大贺等赴香港上市）也需征得证监会的同意。目前有多家企业在证监会排队，一般需要运作1～2年才有可能成功发行，耗费时间较长。此外，由于传媒企业不能整体上市，上市公司和未上市部分（采编等）必然会出现经常的、大量的关联交易。证监会很可能以此为由否决公司的融资计划。例如，博瑞传播（600880）重组后拟再融资，但其配股申请即由于关联交易方面的原因而被否决。

7.借壳上市和买壳上市：重组成本较高

借壳上市指上市公司的母公司（集团公司）通过将主要资产注入到上市的子公司中实现母公司的上市；买壳上市指非上市公司通过购买一些业绩较差、筹资能力弱化的上市公司一定比例的股权来取得上市的地位，然后剥离被收购公司的资产，注入自己的资产，从而实现间接上市的目的。两者都是通过借上市公司之壳而取得上市地位，从广义上讲都属于借壳上市。

一些传媒企业处于高速发展阶段，急需大量资金，而直接公开发行上市又存在多方面的障碍，于是有的就选择借壳或买壳上市，获得上市地位后申请再融资。如《成都商报》重组“四川电器”并更名为“博瑞传播”（600880），赛迪重组“ST港澳”并更名为“赛迪传媒”（000504）。

但是，经过近几年的大规模重组，剩下的未被重组的壳公司，多数包袱沉重，收购代价较大。即使能成功入主，在资产和人员重组、磨合上也都需要付出较高的成本。而向证监会申请再融资也必须符合一定的资格和期限。传媒企业在拟借壳上市前，一定要把这些因素考虑清楚。