论市场化运作中如何妥善处理体育组织与大众传媒的关系

论市场化运作中如何妥善处理体育组织与大众传媒的关系

邹志俊^[1]

摘　要:体育组织与大众传媒之间是合作与竞争并存、共生与冲突同在的关系，并且以实现共赢为落脚点，妥善处理体育组织与大众传媒之间的冲突，以体育新闻发言人制度为桥梁，更好的沟通体育组织与大众传媒，实现两者的长远发展与共同利益。

关键词:市场化　体育组织　大众传媒

一、市场化运作中体育组织与大众传媒的关系

当今社会，体育组织与大众传媒间是合作与竞争并存、共生与冲突同在的关系。一方面，媒体是体育组织宣传自身理念，展示自身魅力，塑造自身形象的平台;而媒体通过对赛事的转播和对体育组织的采访吸引受众和广告投资商，从中获得利润，从而形成体育组织和媒体间的共赢和发展。罗伯特·伍瑟(Robert Wussler)，CBS体育部门前负责人在1989年对《新闻周刊》(Newsweek)杂志说，对一个电视网来说体育在“提升支持率，吸纳会员，吸引广告主以及可以在黄金时间大肆宣传”方面是最好的方法^[2]。媒体通过转播热点赛事吸引受众，例如男性观众热爱足球和拳击等项目，媒体就可以有针对性的吸引广告商插播针对男性观众的广告内容，以收取高额的广告费，并且收费频道通过收取预订用户的费用也获利颇丰;同时转播的媒体越多，体育组织就可以更多的收取媒体转播的费用，作为保证体育组织运营的经费。早在1993年，美国28个职业橄榄球联盟球队每个队的收入都超过了3250万美元。

另一方面，媒体不会只是报道对体育组织和组织内成员有利的新闻，对于媒体来说，吸引受众的眼球和追求有轰动效果的独家新闻永远是其永恒的动力源泉，明星绯闻、暴力事件或者体育组织内部的权钱交易、管理黑幕有时候远比正面新闻更能吸引公众的眼球和引起社会的热议，所以也许是小的问题或者突发事件，在媒体的放大之下，很有可能变成危害到体育组织切身利益乃至生存状况的危机事件。即使是最好的体育组织，都会或多或少的存在些问题。大学和学院的运动员有时表现的不够成熟，教练员与后勤人员有心或无意地破坏了比赛规则，甚至有些职业运动员因为经常受到的纵容和保护沉迷于毒品、赌博并与人发生口角。当麻烦出现的时候，不仅是运动员本身而且体育组织也同样处于聚光灯下。对于媒体来说，要博得公众的眼球，体育明星的丑闻或体育组织的黑幕其影响力和爆炸性远远胜于一场比赛胜利后的采访。这时，体育组织和新闻媒体之间的关系就重点表现为矛盾和冲突。

如何保持体育组织的曝光度，树立体育组织形象，并且在危机到来的时候尽可能地将损失降至最低，帮助体育组织和当事人化解危机，走出困境，表现出承担责任的勇气和诚恳的态度，从而获得媒体的信任和公众的支持，在逆境中提升体育组织的公信力和形象，已经成为体育组织在市场化运作中必须要面对和考虑的问题，能否妥善地处理好与大众传媒的关系已经成为关系到体育组织今后发展和前途命运的问题。

二、体育组织如何妥善处理与大众传媒的冲突

体育组织与大众传媒之间既有冲突的一面，同时也有合作的一面，如何实现体育组织和大众传媒之间的合作共赢，笔者认为，应该从如下几个方面入手。

(一)以体育新闻发言人制度为桥梁，更好地沟通体育组织与大众传媒

体育新闻发言人是体育组织形象的代表和权威言论的象征，和大众传媒的关系最为密切，通过新闻发布会、媒体见面会、新闻日等多种形式与媒体进行沟通和交流。因此，在协调体育组织与大众传媒之间的关系中，发挥着极为重要的作用，承担着沟通媒体和体育组织中间人的角色。体育新闻发言人能通过帮助记者和体育组织的代表^[3]进行准备活动提升自己乃至整个体育组织的正面形象。并且体育新闻发言人也可以与被采访的人在主题上进行沟通，以提升关键的话题，并为如何控制这些关键话题提供意见。美国的一些大学和职业的体育组织为本组织的新队员和其他成员提供应对采访的训练课程。更多的，是采取体育新闻发言人为那些没有正式接受采访基础的、在采访活动中有弱项的人员提供帮助和服务。体育新闻发言人还会在新闻发布会或体育组织与媒体的沟通中充当调解人的角色。当体育组织和大众传媒在某些敏感问题上产生矛盾，甚至发生冲突的时候，新闻发言人可以从中斡旋，解决争端和矛盾。了解每一方的关注点，并设法弥补双方情感上的裂痕。

(二)以共同利益为目标，实现共同发展

利益驱动是大众传媒和体育组织关系中最重要的一环。大众传媒通过转播比赛吸引公众的眼球和诸多广告赞助商的瞩目，体育赛事为大众传媒有针对性地投放广告和区分受众提供了可能。在黄金时间、黄金赛事中插播广告和提供赞助为大众传媒赢得了丰厚的利润。而体育组织也通过出卖转播权、独家采访等一系列的方式获取了丰厚的利润，为体育组织发展壮大、引进高水平运动员和训练设备提供了资金和保障。因此，在这样的前提下，如何打造体育组织中耀眼的明星运动员，塑造偶像，树立体育组织的品牌形象就成为体育组织市场化运作中的必修课和重要环节。

(三)以采访为契机，实现高关注和高收益

采访是体育组织和大众传媒相互关系中的重要一环，通过准备充分和高质量的采访，可以为媒体和体育组织赢得高关注和高收益。媒体记者依靠同体育组织成员的接触来获得新闻报道的素材，如果能从比赛的双方和体育新闻发言人那里获得更多的权威信息，这个报道就更加引人入胜。而体育组织依靠媒体编写的新闻报道向公众展示本组织的形象和理念。体育组织形象树立的是否成功、理念表达的是否准确都是通过一定数量的报纸文字、广播评论及电视观众的反应间接表现出来的。

(四)以诚实为原则，维系共生关系

诚实是体育组织和大众传媒共生关系的基础和保障，也是新闻的生命力所在。体育组织应以诚实的态度与媒体打交道。所谓诚实并不是要求体育组织发言人将任何情况都告诉媒体，而是根据情势选择发布的信息，这样才能达到体育组织树立良好公众形象的目的。诚实是要求体育组织在面对提问和要求提供信息时不采取欺骗的态度。如果说体育新闻发言人对某个敏感问题不便发表言论，他也应诚实的阐述不便发布信息的原因以征得媒体的理解，并且这样的“无可奉告”会更容易让人接受，并杜绝谣言的产生。

(五)以公平为基础，谋求长远发展

公平是体育组织和大众传媒共赢局面的基础和前提。公平诚恳地对待每个媒体及其成员。当媒体间的竞争最激烈的时候，体育组织的发言人及成员必须在危机时刻平等地对待所有媒体。首先，体育新闻发言人必须在相同时间把新闻通稿发给所有媒体。其次，他们必须确定新闻发布会的时间，使尽可能多的媒体得到便利。第三，体育新闻发言人不能给一个记者其他任何记者没有的信息。任何轻微的、真实甚至想象的信息都会威胁体育新闻发言人和媒体工作者的关系。此外，体育新闻发言人在危急期间必须对消极宣传不动声色和避免对一些小问题的抱怨，并且不能陷入和一个媒体记者的争斗。如果公众的抱怨牢骚被制成报道，一个小的争端就有可能变成大的绯闻。如果体育新闻发言人与媒体的关系恶化到在媒体和公众面前争吵的地步上，危机管理和组织的声誉将会遭到损害。

【注释】

[1]邹志俊:1955年生，男，陕西西安人，西北政法大学体育部教授，研究方向:体育人文社会学。

[2]〔美〕威廉·尼克斯等:《体育媒体关系营销》，易剑东等译，辽宁科学技术出版社2005年版，第7页。

[3]体育组织的代表:如教练员、运动员以及体育组织中的管理层等人员。