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广播媒体市场化运作的对策

时间:2022-08-26 百科知识 版权反馈
【摘要】:如何有效地将广播与新媒体整合,成为广播发展的关键因素。所谓“手机广播”,就是利用具有收音和上网功能的智能手机收听广播。手机广播以全新传播形态为中国广播注入新的活力。此外,广播与新媒体资源的整合,开发了新的经济增长点,进一步提高了传媒产业化水平。在信息时代,中国城市广播应改变点对面、分割经营、事业管理的思维,代之以点对点、跨越性、产业化和整合营销的理念,以市场需求作为导向,努力打造中国广播的新篇章。

四、广播媒体市场化运作的对策

1.调整广播影视产业政策,实施广播制度创新

长期以来,我国广播影视在计划经济条件下形成了事业、产业高度混合的管理体制。广播电台既有政治属性,又有经济属性;既要满足社会公共服务,又要提高个性化的市场服务。但在市场化的运作中,这种传统的管理模式已不能适应市场发展的需要。我国所有制形式是以公有制为主体,不能将西方的管理制度生搬硬套。这就要求我们建立适应具有中国市场和中国国情特色的、创新的管理机制,可以从以下六个方面入手:

一是政府要针对不同类型的广播服务,制定有针对性的运行规则和管理办法,做到市场运作,自主经营,依法管理;加快法制建设,推进依法行政。用法律来保护和规范广播产业的发展,为市场提供更为广阔的空间。

二是积极探索更为结合市场的管理机制。引入市场机制,节目采购采用招标的形式,以丰富节目资源、提高节目质量、降低节目成本、改进管理办法、提高管理水平。

三是加快推进事企分开,将经营性部分转为企业,并实行公司化改造、企业化管理,做到产权清晰、责任明确,培育市场主体,健全市场体系;切实加强公共服务,全面履行政府职能。通过创新的管理机制,确保广播产业高效率、有秩序、又好又快地发展。

四是扩大融资渠道,在政策法规范围内,最大限度地吸引民间资本和海外资本进入中国广播市场,适当改变所有制形式,使其更加适应市场化需要,用资本激活市场。

五是建立制度与机制,规定新闻资源、公共性资源和各类优势资源的充分共享。此举可以节省大量人力、物力与财力。相关频率可以收缩战线,在各类专业化节目上作重点投放,获取最大化的比较效益。

六是成立节目交易、交换的经营性中介机构,构建和活跃节目交易市场。

2.整合媒介资源,发展新媒体业务

随着数字技术的日臻成熟,网络、手机等新媒体应运而生。中国传媒研究中心日前发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示,2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元,占中国传媒产业总值的近三分之一。如何有效地将广播与新媒体整合,成为广播发展的关键因素。

(1)广播与互联网资源的整合。我国网络广播的发展几乎与世界同步。但中国广播电台网站的发展现状参差不齐。相对而言,美国广播电台做到了大多数网络广播都能实时收听。在国内,实时广播做得比较好的有中央人民广播电台和中国国际广播电台等少数几个大台,多数电台的实时广播还没有充分发展起来。

(2)广播与手机资源的整合。所谓“手机广播”,就是利用具有收音和上网功能的智能手机收听广播。有关资料显示,到2010年全世界将有1.2亿用户收听收看手机广播电视节目,“手机广播”的出现加快了电信产业和广电行业的进一步融合。[9]如上海文广传媒集团与上海和江苏移动签署战略合作协议,“手机广播”可以收听到上海文广传媒集团下属上海电台、东方电台的节目。手机广播以全新传播形态为中国广播注入新的活力。

(3)广播与播客资源的整合。在国内,中央人民广播电台、上海东方广播电台都在播客节目提供上做了有益尝试。中央人民广播电台的银河台在2006年3月1日改版时加入了“播客”元素;北京电台推出“听吧”频道,为网友提供小说、评书等节目;上海东方广播电台开设了“波哥播客秀”,这是国内播客首次登录传统广播平台;波普网lifepop与全国37家电台联手,只要上传播客到lifepop,就有机会让你的声音传遍中国。

广播新媒体具有数字化、网络化、交互性、多媒体、个性化等特点,拓展了广播电视服务领域和服务功能,呈现出全新的形态。此外,广播与新媒体资源的整合,开发了新的经济增长点,进一步提高了传媒产业化水平。

3.确定专业频道定位,建设整体精品频道

今天,广播从大众传媒走向“分众”传媒已成为趋势,受众也更加细分化。广播要赢得稳定的受众,必须形成稳定、独特的风格。要以受众为本位,从卖方市场走向买方市场,将“窄播化”进行到底。具体说来,要做到以下几点:一是频率专业化,二是受众对象化,三是节目设置系统化,四是突出对受众的服务功能。窄播化设置,可使得听众以类聚、以群分,形成该台的忠实听众群,可以使广告目标手中的投放也更加有针对性,以吸引更多的广告投放,实现更大的盈利。

4.强化人力资源管理,提高传媒核心竞争力

现代人力资源管理理论中的“复杂人假设”认为,人是一个复杂的自然属性与社会属性的结合体,社会属性包括人有社会心理需求和发挥自己的潜能、自我实现的愿望。

广播行业具有知识密集型、智慧密集型的特点,员工的心理需要是一个多类型、多层次、多水平的复杂系统,因此,一要树立“以人为本”的管理理念,制定人力资源战略规划,合理调配人力资源;二要改革用工制度,全面实行聘用制,并建立绩效考核(KPI)机制,以招标的形式请专业绩效考核公司进行统一绩效管理;三要完善育人机制,企业与高校联合培养人才,在企业中建立教学基地,完善学生实习体系,将实习与就业挂钩,做到产、学、研有机结合,并将此制度化、常态化。四要建立完善的广播传媒经理人制度。市场化程度的加深,势必会使得从业人员职业化程度相应加深,这就对经营管理人员提出了新要求:他们必须转换经营思路;搞新闻的要有经营头脑,搞经营的要会管理、懂财务,要学会看数据与财务报表。一切要以市场为中心,既能够在传媒产业领域从事专业性的经营管理,也要懂得从中国传媒产业的特殊性出发去运营发展,实现传媒经济效益和社会效益的最大化。传媒经理人制度的完善,对于未来广播的发展具有重大的战略意义。

21世纪的都市广播要实现跨越式发展,广播经营者在秉承传统广播脉络的基础上,更重要的是要实现资源整合营销。这其中还包括广播经营创新模式、广播策划创新策略、广播受众创新营销和广播技术创新市场等。在信息时代,中国城市广播应改变点对面、分割经营、事业管理的思维,代之以点对点、跨越性、产业化和整合营销的理念,以市场需求作为导向,努力打造中国广播的新篇章。[10]

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