产业运作市场化

第二节　产业运作市场化

改革开放以来,中国文化取得相当大的发展,它有力地促进了人们的思想解放和观念更新,推动了文化体制改革,并且对社会经济生活产生了重大的影响。但是,在我国文化产业发展过程中,特别是在近年学术界关于文化能否产业化和如何产业化的讨论中,由于对文化和文化产业的关系、文化产业化及市场化的可能性和界限等问题的认识不尽一致,出现了一些误区。这尤其集中地体现在以下两种具有代表性的观点之中:一种是主张把文化生产部门变成文化企业,把文化生产活动变成营利性的经营活动,把文化作为产业来抓,作为产业来发展,并断言文化产业化是繁荣文化的根本途径,文化产业是社会主义精神文明建设的主体;另一种观点则认为,文化产业化、市场化,提倡文化生产部门追求利润最大化与文化社会主义生产目的的实现,绝不是“并行不悖”,反倒是格格不入的。鉴于此,我们在分析文化属性的基础上,全面探讨文化产业运作的市场化问题。

一、市场经济的文化分类

市场机制作用下,文化通常被分为经营性的大众消费文化与非经营性的公益性文化两个部分。

经营性的大众消费文化包括演出业、影视业、出版业、报业、网络业、旅游业、体育业、广告业、咨询策划业等文化,其特性和本质在于消遣性、娱乐性、益智性以及盈利性。尽管大众消费文化或许在一定程度上也包含着在特定的历史和社会中的人文意义,甚至还包含着大众对他们现在生存环境的评价和求变意向以及对真、善、美的追求,大众改善生存环境的求变意向和对真、善、美的追求,必定会在他们的集体文化活动中体现出来,但是,大众消费文化所包含的人文意义以及对真、善、美的关怀和追求,毕竟是伴生性的,娱人耳目而非引导人超越,益智性、消遣性而非精神和智慧上的升华,是其主要特征。诚如杭之先生所说,大众消费文化是“一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物,是大众消费社会中通过印刷媒介等大众传播媒介所承载、传递的文化产品,其明显的特征是它主要是为大众消费而制作出来的,因而它有着标准化和拟个性化的特点。”

非经营性的公益性文化,主要包括学术研究(包括人文社会科学和自然科学等基础研究)、文学艺术以及图书馆、博物馆、文化馆等文化,其特征和本质在于创造性和公益性,其根本目的是提高人们的思想道德和科学文化素质。公益性文化的相当一部分提供了对人类一些超越性问题诸如人生的价值、意义、伦理、信念等的解答,包含着对至真、至善、至美的追求,具有广泛而深远的社会价值。尽管在现代社会,人类对理想信念、超越世界的关怀和对真、善、美的追求,受到了来自市场、大众消费文化、世俗化社会的消解,但这并不意味着人类已经不需要这种关怀和追求了。在现代社会无根基的状态中漂浮了许久的人类,总是希望能踏在一块坚实的地基上,生活的不安定和不知道生活的最终意义与必须做出明确的实际决定之间的矛盾,是今天人类生活中的一大难题。正是在此背景下,以真、善、美为最高追求、以提高人们的思想道德和科学文化素质为根本目的的公益性文化更加凸显了它的价值和意义。大众消费文化和公益性文化的特征和本质以及社会功能方面的差异表明:在市场化和产业化的浪潮面前,这两种文化必然不会有相同的命运。

二、公益文化的产业影响

非经营性的公益性文化的相当一部分,如反映基础科学研究成果的学术性书刊等严肃文化的生产和经营,显然属于有限的生产场,其内容和形式都决定了它的直接消费对象只可能属于一个特殊的、有限的社会群体,如专家学者等(虽然其在间接意义上有益于全社会)。而普通大众的知识积累和欣赏水平与严肃文化有较大的差距,他们的进入壁垒较高。这决定了相当部分严肃文化产品不能达到最适的生产规模并实现单位生产费用的低点,从而难以通过产业化的方式运作以谋取利润。在经济体制转换以及文化产业的发展过程中,中国出现了严肃学术著作出版难、纯文学期刊纷纷倒闭或改变办刊方针等现象,其重要原因无疑在于这些著作和刊物读者群体有限,因而发行量少,也就是说,它们的固有特征决定了其难以实现最适(最经济合算)的生产规模,从而使文化产业的投资和经营者很难达到有利可图的目的。

诚然,对于文化市场、文化产业而言,非经营性的公益性文化的相当一部分,如反映基础科学研究成果的学术性书刊等严肃文化的存在并非是毫无意义的。严肃文化的存在对文化市场、文化产业的意义,尤其体现在它对文化市场、文化产业的宠儿——大众消费文化的意义上。严肃文化的存在使得大众消费文化可以通过对它的改造和变形,通过对命名的“光晕”的吸纳,来增加大众消费文化自身的文化丰富性,进而达到在大规模生产场中的资本增值。另一方面,严肃文化出于自己的本性所进行的不断创新,恰恰暗合了它的天敌即大众消费文化市场的产品更新规律。声色犬马虽然能刺激人的神经,但千篇一律的鲜花、醇酒、美人也会使人的感觉麻木、反应迟钝。在这种情况下,大众消费文化制造者只有变本加厉的刺激人们的感官,永不停顿地吸引大众的注意力,才能使大众文化市场在不断的淘汰和求新中进一步运作下去。正因为如此,每当严肃文化有所发展,大众消费文化的制作者以及文化产业的投资者或经营者,就会顺理成章地把它纳入到市场和产业的轨道,填补被市场淘汰的文化产品遗留下来的空缺。严肃文化为了逃避大众化的结局拼命地加快创新速度,不断地否定已成为大众消费文化产品的自己的过去,大众消费文化市场以及文化产业的投资者或经营者,则与之相应也加快了产品更新的速度。

严肃文化的存在对于文化市场、文化产业所具有的重要意义,既给前者带来了一定的幸运,也给前者造成了可悲的遭遇。借助于文化产业的投资者或经营者广告策略的运用,以及由市场化、产业化所营造的大众传媒系统的传送,一些严肃文化产品的名字及其叙事,似乎有史以来首次变得家喻户晓、路人皆知。当晚清时期《红楼梦》售价需几两银子的时候,显然很少有人买得起。知道《红楼梦》及其作者的名字者,因此而只能局限于一个很小的社会圈子中。但是,当《红楼梦》被拍成电影电视剧搬上荧屏银幕,通过文化产业方式运作之后,它就为普通大众所熟知了,《红楼梦》的故事自此不仅学者可以叙述,即使贩夫走卒、凡夫愚妇也能讲述了。然而,当严肃文化被纳入市场化、产业化轨道之后,它就必然难以逃脱被市场和产业规律,尤其是最适生产规模规律操纵的命运,显而易见,要使严肃文化适合于最适生产规模规律,就需依循大工业标准化、模式化的生产方式,对其进行大众化、产业化的加工改造,使之满足更大规模人群的欣赏口味,以适应于大批量的投入和产出。这种加工改造的重要策略,就是通过各种方式掩饰、抹去严肃文化的固有风格和个性,填平雅与俗、高与低、精英与民众的界限和鸿沟,抑制其认知功能、教育功能,甚至审美功能,并强化和突出它的感官刺激功能、游戏娱乐功能,从而有意识地去迎合尽可能多的对象(读者、听众、观众)的需要。正如哈贝马斯所说:“市场首先创造条件使公众有能力获得文化商品,然后,通过降低产品价格,从经济上增强更多公众的获取能力。或者市场根据自己的需求,调整文化商品的内容,从而从心理上增强各个阶层民众的获取能力。”迈尔森指出:“这是将获得文化商品的条件降至休闲水平。当文化不仅仅从形式上,而且从内容上变成商品的时候,它就失去了一些只有经过一定的训练才能掌握的因素,这里,获取能力有了大幅度的提高。文化商品的商业与其综合体之间的关系反转了,这并非是因为文化商品的标准化,而是因为对它的预先塑造,亦即使文化商品成为消费品,确保无需严格的前提条件,当然也没有任何明显的后果,便可以被广泛接受。”^[1]

当严肃文化被按照最适生产规模规律加工改造,以适合于产业运作方式,从而满足更大规模人群的消费需求之后,在文化领域就发生了与传统社会民间文化高雅化运动相反的趋向,即严肃文化的大众化运动。在传统社会,严肃文化通常从活生生的民间文化中寻找更新和发展的材料。原先处于文化边缘的民间的各种形式和题材,经由文人雅士的改造升华,就演变成一种具有生命力的“陌生化”的严肃文化形式。在中国文化发展过程中,有许多事实说明了这一点。据胡士莹分析,“宋元以来,说话人虽常有话本作为底本,但丰富的故事内容和艺术细节,基本上还是凭借口头流传的。这种流传的过程,就是它丰富、完整、再创造的过程。经过集体的、长期的艺术加工,经过文人的润色和改编,它便逐渐脱离口头文学而成为书写文学,它便不仅是口头讲述之用的话本,而且是主要供阅读之用的小说了。话本由讲述到阅读的转化,为编辑话本总集和专集准备了条件”。^[2]与这种民间材料的高雅化、“陌生化”过程相反,在文化面向市场、被纳入产业化轨道的场景中,出现了大众消费文化对严肃文化的反向吸纳这种现象。高雅化、“陌生化”的过程,既把对象神圣化,也使文化参与者与这个对象保持一段距离,这是冷静思考的距离,也是尊敬的距离。但是,对严肃文化的大众化、市场化、产业化的改造则把对象世俗化了,它所要消解的正是文化参与者与这一对象的距离和隔阂。没有距离也就构不成敬意,因此,当严肃文化成为大众消费文化以及文化产业的对象时,往往受到亵渎和贬损。对文化市场和文化产业而言,严肃文化只不过是许多可以利用的、具有“畅销”潜力的材料之中的一种,并不具有特殊的高贵性。对于文化产业的投资者和经营者来说,严肃文化只是经营加工改造后可能给他带来商业利润的一个品种,并不具有特殊的神圣性。诚如哈贝马斯所说:“营销策略和发行组织控制着零售图书的种类和消费者的选择机会,它们所依赖的途径是,促进编审与大众趣味的直接接触,不仅仅从经济角度增强主要由低下的社会阶层组织的消费者的文学购买能力,而且更多地从心理角度降低文学作品的获取条件,使人们得以在低弱的前提和后果之下,舒舒服服地接受文学。”

三、文化产业的市场运作

在市场经济条件下,文化中可以通过产业方式运作的那一部分,必然是经营性的大众消费文化。这是因为文化产业可以界定为从事文化产品生产和经营的行业,其本质特征是以市场为中介把人类知识的、智力的、精神的、艺术的和信息的活动及其成果转化成供人们交换、消费的文化产品。可以说文化产业是一个经济学的概念,文化产业的产业性,是指它所具有的经营性质、市场运作方式和产业管理等一系列特征。文化产业的投资者或经营者的根本目的或者说主要目的就是谋取利润。文化产业的经营活动必然要遵循市场经济规律,纳入产业方式运作的那一部分文化产品,从策划、投资、制作到宣传、发行,进入实际消费,都难以摆脱市场逻辑的制约。因此,探讨文化能否产业化及其界限问题,无疑应该从经济学所揭示的市场经济的一般规律入笔。

在一定约束条件下谋求利益最大化,这是经济学家对市场经济主体的一个基本的假定。在现代主流经济学中,最大化行为被作为一般的、统一的原则,应用于对各种经济问题的考察,如最大收益与最小成本的“对偶”问题,边际成本等于边际收益的边际条件等。而实现最适生产规模,乃是经济主体追求利益最大化的一个必然结果,是产业化(规模化是其应有之义)的一个自然推论。所谓最适生产规模也称规模经济,是指在特定的行业之中和技术水平之上,一个生产或经营单位的规模有一个最佳的点。在这一点,平均成本最低,因而也最经济合算。而在此之前,随着生产和经营规模的扩大,收益呈递增趋势,成本呈递减趋势。所以,在一定范围之内,一个生产或经营单位的规模越大就越经济合算。不言而喻,达到了最适生产规模,就达到了单位生产费用的低点。当文化面向市场、被纳入产业化轨道以后,文化产业的投资者或经营者显然也面临着一个文化产品最适生产或经营规模的问题。与物质产品的生产和经营一样,文化产品的生产和经营也只有达到了一定规模,才能达到单位生产或经营费用的低点,并产生一定的经济效益,从而可以按照产业化的方式运作。因为文化产业的投资者和经营者的根本目的或者说主要目的,是追求利益最大化,如果无利可图,他们绝不会去投资兴建任何一种文化产业。

经营性的大众消费文化显然符合于最适生产规模规律,因而可以通过产业化的方式运作,按照布迪厄的理论,在文化生产“场”中,存在着两个不同的部分,一个是所谓“有限的生产场”,在这个生产场中,生产者和消费者是同一种人,即知识分子;另一类是所谓“大规模生产场”,在这个领域中,生产者和消费者是两类人,供求双方是不同的群体,生产者是为别人生产的,即用来直接满足别人的需要而不用来直接满足自己的需要。经营性的大众消费文化的生产显然属于“大规模生产场”,其内容和形式都决定了它的消费对象属于一个庞大的社会群体,即大众。在现代社会,大众是一批彼此之间没有差别,其主要特征可概括为相似的或一致的“平均人”。大众并不是一个特殊的集团或阶层,它是无名的非个人化的社会存在,是一种无形的却又巨大的群体力量,它不但控制着普通民众,使他们失去自己原有的特征和身份,大众甚至控制着“少数人”,控制着严肃文化的创造者如作家、艺术家等,在一定的社会场景中,严肃文化的创造者如作家、艺术家等也是大众的一分子。他们既有自身独有的关注和兴趣,也有作为大众一分子的与普通大众相同的喜怒哀乐。因此,不仅是普通大众而且是“少数人”如作家、艺术家等,共同构成了经营性的大众消费文化的潜在消费对象。对普通大众而言,在温饱奔小康的历史时期,多数人的知识水平、审美水平都还很低,这注定了浅显易懂的消遣性的、娱乐性的、益智性的大众消费文化更受他们的欢迎;同时,现代工业社会无疑是一个人们身心高度紧张的社会,这决定了追求紧张工作之余的轻松,乃是普通大众的一种普遍的心态。在此情形下,以游戏性、娱乐性和益智性为特征的经营性的大众消费文化产品,更可能在普通大众的文化消费偏好之中居于首要位置。

由此可见,经营性的大众消费文化产品具有广泛的市场需求,存在着一个庞大的潜在消费群体。产品的需求者越多,市场也就越大。这也意味着经营性的大众消费文化可以达到最适生产规模。实现单位生产费用的低点,从而可以以市场为中介、通过产业化的方式运作,为生产者和经营者创造利润,有时甚至创造高额的利润。

因此经营性的大众消费文化能够以市场为中介实现自负盈亏,因而完全可以市场化,并通过产业方式经营,对于这类文化,政府应当只“管”不“办”,并应采取如下对策和措施:

第一,积极培育文化市场。文化产业化,就是把部分文化产品按照商品生产的法则进行生产,文化产品以商品形式进入市场,它的生产、流通、交换按照市场规则进行。文化市场是文化产业发育、发展的土壤。文化市场发育的程度和水平,在相当程度上决定着文化产业的发展程度和水平。因此,繁荣大众消费文化,促进文化产业的发展,首先必须建立和健全文化要素市场,优化文化市场结构,培育文化市场空间。从目前我国文化市场的现状看,基本成型的是文化商品市场和文化服务市场,而极其重要的文化要素市场,如文化资金市场、文化艺术设施(设备)市场、文化艺术人才和劳务市场,等等,尚未发育成熟。这种状况阻碍了整个文化市场的商品生产和流通,限制了文化市场、文化产业的进一步发展,因而急需改变。

第二,构建新的文化产业投资格局。我国目前文化产品的生产经营渠道单一,资金来源主要是政府投入和银行贷款,社会各界参与投资很少,与发展文化产业和扩大文化市场所需的资本扩张能力不相适应,而且投入方向的随意性较大,在运作过程中缺乏必要的监督与保证机制,投入与产出不协调。因此,对现有投资融资体制进行改革,建立多渠道的文化产业投资体制和有效的融资机制,乃是发展文化产业的当务之急。

第三,积极发展文化支柱产业。与国外一些发达国家相比,中国目前的文化产业仍属弱质产业,产值不到国民生产总值的1%。据估计,其中最大的是娱乐业,就业人数也不到200万人,产值不超过200亿元。另据《世界图书报告》公布的1993年图书营业额,中国是15.1亿美元,美国是225亿美元,日本是91亿美元,韩国是22.1亿美元。在当年的国际图书贸易中,中国图书出口量仅占世界总贸易额的0.04%。因此,只有加快文化支柱产业的发展,重点发展一批市场前景好、自我积累能力强的文化支柱产业,才能增强中国文化产业的总体实力,并促进文化资源向优势产业流动,从而实现规模效益。

第四,深化文化体制改革,完善文化产业政策。文化体制改革的目标,必须包括用什么样的激励方式保证文化事业发展的活力,文化体制应由适应于计划经济体制向适应市场经济体制方向转变。基于这一原则,文化体制的改革首先要理顺国家、单位、个人之间的关系,明确各自的权限和职责。要把竞争机制引入文化生产领域,推进文化部门的内部改革,尤其要积极推进经营性文化事业单位的改造。现有的文化事业单位中,除公益性文化机构外,其余都应进行企业化改造。另一方面,我国现有的文化产业政策还不系统、不健全,这在很大程度上影响了文化产业的进一步发展。因此,必须根据实际情况,尽快制定和完善文化产业政策。其中文化资源的占有使用政策、产业技术政策和优惠政策等尤其要优先考虑,尽早出台。

第五,加强文化市场管理,促进文化产业的健康发展。文化产业作为产业必然会进入市场,按照市场规律运作,但它又是一种特殊的产业,既有商品属性又有精神和文化属性。文化产业具有影响社会伦理道德、文化环境、价值观念、人文精神等广泛的思想道德和科学文化功能,可以产生一般物质产业所无法比拟的社会效应。但是,文化市场仅靠自身的运转,会不断促进文化企业和文化产品生产者和经营者去单纯追求利润最大化,把获得利润作为自己的主要目标,因而难以保障文化产业的投资和经营始终与精神文明建设和社会全面发展的要求相契合。文化产品在市场流通过程中,如果单纯以获利的大小为取舍标准,那么真、善、美和假、恶、丑,进步与反动,健康与腐朽,文化与反文化的差别就有可能被抹杀。例如,在单纯牟利动机的驱使下,一些文化产业的投资者可能会生产和经营一些宣扬封建迷信、淫秽色情、凶杀暴力,以及其他格调低下的出版物和音像制品、计算机软件等有害社会、毒化人们心灵的低级庸俗的文化劣品。这是因为精神毒品的生产成本低、价格高,能够获得远远超过社会盈利水平的超额利润。因此,以追逐盈利为动机的市场经济,是文化劣品泛滥的必要条件。然而,即使在市场经济条件下,如果法制健全,文化市场管理严格,并且打击行动具有高效率,以致文化劣品的生产者和销售者都得不偿失,则文化劣品不可能泛滥。所以,只要社会各方能想方设法尽可能增大文化劣品的制作成本和销售成本,增大其风险概率和损失,并增大文化精品生产和经营的盈利机会,使生产和经营文化劣品的成本大于生产和经营文化劣品的收益,就有可能消除和减少文化劣品。这就要求加强文化市场管理,在维护合法经营、培育和完善文化市场的同时,对那些制作和抛售国家严禁上市的文化垃圾,触及法律者,应绳之以法。