农业科技信息传播媒介的类型和特点

第一节　农业科技信息传播媒介的类型和特点

一、传播媒介

传播意义上的媒介，指承载并传递信息的物理形式。媒介的物理形式包括物质实体和物理能。前者如文字、各种印刷品、记号，有象征意义的物品、信息传播器材等；后者如声波、光、电波等。

媒介的存在，是以它所传递的信息是否与人发生关系为标志的。加拿大籍传播学家麦克鲁汉说：“媒介是人的延伸”。人不仅具有天生的信息传播器官与能力，而且有创造、制作媒介的能力。

(一)媒介的发展与演变

(1)原始媒介。远古时尚未形成系统化的语言，大体上是用喊叫、手势、表情、动作来传递信息，也有远古的图画，如在巴西某河沿岸的岩石上画上色，表示河中有色。

(2)语言媒介。语言形成之后，人类经过了漫长的口头语言时代，以传说为主，兼有象征性的图画。

(3)文字媒介。从图画发展为象形文字，从语音发展为拼音文字。纸的发明和印刷术的发明促使文字媒介在传播中发挥了更大的作用，即印刷媒介。

(4)电子媒介。以电报、无线电、电话、电视为代表，电子媒介的出现使人的感官极大地延伸了。

值得注意的是，当代这四种媒介是并存的，表情、手势、副语言、类语言至今仍是人们表达思想的重要方式。电影、电视、可视电话以及设想中的全息影视，可以看成是人的原始传播媒介的延伸，语言媒介的延伸。

(二)传播媒介的分类

按照媒介所依赖的手段可以分为口头媒介、印刷媒介、音响媒介、影视媒介等；按照媒介针对的对象可以分为个人媒介、内部媒介和大众传媒；按照媒介作用于人的感官可以分为听觉媒介、视觉媒介和视听复合媒介等。

对于传播媒介，还可以从许多角度分类，例如按照大众传媒的目的分，有严肃性的高级传媒、有盈利性的通俗传媒；按照传播媒介的主要传播内容分，有科技传媒、经济传媒、文化娱乐传媒、综合传媒、新闻媒体等。

大众传媒(Massmedia)，又称为“大众传播媒介”，“公众通讯工具”’“舆论工具”。这个词最早出现于本世纪30年代的美国，40年代以后流传于世。有些著作中也用“新闻媒介”、“新闻媒体”，它是报纸、杂志、通讯社、广播、电视的总称，有时候也包括出版社、电影制片厂等。

大众传媒往往指的是媒介组织(如报馆、杂志社、广播电台、电视台等新闻机构)，它是社会系统的一部分。

二、实物传播媒介及其特点

远古时代的农业科技信息传播，大多是以实物为媒介的。古人种植农作物的技术，一般就是靠言传身教地模仿。火的传播在人类文明史上有着重要意义，最早的火的传播就是火种的传播，“圣火”传播仪式在今天的人类文明中仍有反映。农业时代，农作物种子的传播，家禽家畜品种的传播，农具手工业工具的传播，直至丝绸之路上的各种实物的流通，都在传播着科学和技术。例如，汉代出使西域的使者带回了良种马、苜蓿、葡萄、胡桃、蚕豆，还带来了胡琴、胡床等；汉代使者将丝绸、瓷器等传入西域。在这以实物作为主要传播媒介的过程中，工具充当了尤为重要的角色。比如在古代，犁耙的传播就带动了农业技术的传播，迅速带动了整个社会的农业生产发展。

实物媒介的特点：

(1)直观性。为受传者提供了充分的感知和具体的知识，帮助其形成明确的概念，发展其观察能力和思维能力。

(2)可用性(实践性)。实物媒介大多是可以触摸、使用、解剖的，这在培养受传者技能方面有着特殊的意义。

(3)有研究价值。实物媒介所含科技信息是丰富的，有许多内容未被人类提取，它本身就是科研对象。对于知之甚少的受传者，许多实物媒介也有其从事研究的价值。如小孩子拆玩具，中学生解剖动物，都是在从事研究。

(4)需要语言媒介、文学媒介配合，产品要有说明书，展览要有解说。

三、口头传播媒介及其特点

人类有过漫长的口头文化时期，人们主要以实物媒介和口头媒介进行着农业科技信息的传播。口头语言时代往往通过传说、故事、歌谣(伴有原始音乐)，来传播生活经验知识。例如，《诗经》里面记载的“八月剥枣，十月获稻”，就给人们传递了这样的一个农业科技信息，在8月份枣就收获了，而水稻的收获要在10月份，类似这样的传播农业科技信息的记载很多。

有了文字和印刷之后，口头语言的传播依然占有重要地位。在农村落后地区，传播农业科技知识的重要渠道就是农业技术专家进行专门的培训，直到今天，讲授仍然是重要的传播渠道，口头媒介仍是传播的基础。

口头媒介以语言为主，同时伴有体语(以身体的动作表示意义，尤其是表情)、类语言(利用语言的音调、音量、音速、音质表示意思)、服饰、近体(指传播者与受传者之间的空间距离)等等，它给受传者一个立体的生动的形象。它的主要特点有：

(1)简便。每个正常的人都能在幼儿时学会语言，学会使用口头媒介表达意愿。

(2)亲近。口头媒介最利于联络感情，是最有魅力的媒介。

(3)快捷。在一定距离内，人们可以不借助任何工具，直接迅速地传播。

(4)反馈快。传播者可以随时得到反馈，修改传播内容。例如，植保员可以直接在田间利用现有的感染某一病虫害的作物植株对农民进行讲解，传播如何正确、及时迅速、安全地防治发生在这种作物之上的病虫害的防治方法，而农民也能迅速地接受这个科技信息。

(5)生动性。言语、非语言、类语言，形成了有立体感的传播效果。

(6)迅速消逝。口头语言几乎是出口即逝，不易记录和保存(现代电子媒介正因此而产生)。

(7)受时间、空间限制。双方必须在同一时间，并在有限的距离内。

(8)必须及时理解。听话人必须一边听一边理解，立即做出反应。

(9)易于表达。说话人可以随心所欲地表达意思，不受媒介影响(印刷媒介和电子媒介在这方面就有较多限制)。

四、印刷传播媒介及其特点

在文字尚未出现时，人们就开始用图画来表达意义。原始人在岩石上面出怎样用弓箭猎猫的图。在远古文化中，各氏族用图腾作标志。此后，又在各种图画的基础上形成了象形文字、拼音文字、科技符号。

古人很早就利用刻在实物上的图画及文字来传播科技信息。如古埃及一座古墓(贝尼哈山)，墓壁上刻有纺纱工人纺纱的过程。在古埃及沙卡拉的一座公元前2401年的墓葬中有如何打制金属的图画。在我国西安半坡遗址中也有不少图画，形象地述说着捕鱼、耕种； 1899年在殷墟(我国河南安阳小屯衬)发现商周时代刻在龟甲兽骨上的文字——甲骨文，此后又在许多地方发现了甲骨文。在殷商(公元前16世纪～公元前11世纪)甲骨文中有日食、月食和新星纪事(见《大百科全书天文》563页)。

从甲骨文到印刷术。人们经过了漫长的一段有文字而无印刷的时代。甲骨文、石头、育铜、竹木、绢帛及纸张上刀刻、书写了大量的文字相图画，使许多科技信息流传至今，这些载有文字图画的物品也就成了珍贵的文物——一种实物媒介，文字是一种符号。这些文物就是它的载体。

手抄的文字图书报纸是印刷品的雏形，在传播史上文字媒介可以单列一个时代(从文字形成到印刷术普及)。在印刷媒介得以普及之后，手写的文稿多已成为印刷媒介的手稿，手抄本的科技图书在历史上有着卓越的贡献，古代的科技文献都是靠手抄本流传下来的。

雕版印刷产生于我国隋唐时代。据明《弘简录》载，唐太宗曾令人雕版印制《女则》一书(贞观十年，公元636年)。到了宋代，印刷业大发展，印《大藏经》竟刻板13万块。

到宋仁宗庆历年间(公元11世纪中叶)，我国发明家毕昇发明了活字印刷，他用的是泥活字法。《梦溪笔谈》中有他发明活字印刷的记载。到了元代，又有王帧发明了木活字，此后朝鲜人学会了活字印刷术，到公元1440～1448年间德国人谷腾堡使用活字印刷， 1609年德国出版《报道或新闻报》，1638年我国明代用活字印刷术出版《京报》，1810年发明滚筒式印刷机(英国)，1846年美国人豪斯发明高速滚筒印刷机，每小时印报2万张，1946年切斯待卡尔森发明静电印刷，1950年“照像排字机”使胶印报纸成为可能，1963年一些报纸开始用电脑排版……，印刷媒介已成为科技传播的主要媒介之一，也得以成为农业科技信息传播主要媒介之一。印刷媒介有以下特点：

(1)可保留性。印刷媒介将信息记录下来，可以跨越时间流传下来，如古代印刷品已成文物。

(2)可大规模复制。印刷媒介将信息用文字和图画(摄影)记录下来之后，大量复制，可以跨越空间、远传四海。传播者与受传者全不相识。

(3)可反复研读，读者可以选择其所需部分阅读。如一本图书有人只看其中的栽培管理流程图，有人却反复研究其中的栽培技术要点，并不是作者写什么，读者就看什么。有的印刷品可读性强，耐读性也强；有的则一阅即抛。

(4)反馈慢。传播者只有把印刷品发行出去之后才能得到反馈，这时已无法修改原出版物。

(5)视觉平面效果。印刷媒介是在页面上使读者看静止的图文，较之口头媒介少立体感和亲近感，也没有影视等电子媒介生动。

(6)直接刺激读者的抽象思维能力。人们看到印刷品的文字之后，要及时想象出文字的对应事物，这就要求读者运用抽象思维能力。在科技传播中，文字媒介的这个作用尤其重要。

(7)逻辑性强。文字必须按照自己的逻辑(语序、语法、对象、各部分的重要程度等)来描述事物，并按先后次序来描述。就是图画和照片也要依一定的顺序，从不同的角度来描绘事物，这就首先要求作者有逻辑能力，语无伦次的文稿是不能出版的。比如说在介绍某一种作物的栽培技术的时候，就要按照农事活动的顺序依次介绍，从选种开始，到整地、施肥、田间管理、病虫害防治，最后到收获等，而不能想到哪里就写到哪里，如果随心所欲地写，就不能引起观看者的兴趣，对传播效果的影响也是巨大的。

(8)出版前可以反复修改，多人把关。这是与口头媒介及现场直播的电子媒介所不同的。

(9)受纸张、印刷和发行等因素的制约。一本书可以因发行渠道受阻而无法付印，一家杂志也可因纸张困难而停刊。

总之，印刷媒介只是人的口头媒介与实物媒介在视觉方面的一种延伸，只是静止图形的延伸，它能承载的信息量比口头媒介与实物媒介要少得多。然而，它在时空上的延伸却又有着重大的意义，尤其在科技传播方面，可以说没有印刷媒介就不会产生近代科学技术。

五、音响传播媒介及其特点

远古时代人们便会利用喊叫来传递信息，进而用敲打物体发出音响来传递信息。相传在远古时代我国已经有描述农业生活内容的乐舞。在农业文明时代，利用乐器传播人类文明得到了很大的发展。音响媒介具有以下特点：

(1)传播迅速。由于无线电广播仅用声音传递信息，因此，在大众传媒中它是最迅速的，它不但比报纸快，也比电视快。在组织传播和人际传播中，电话也是最迅速的远距离传插媒介。

(2)对象广泛。在大众传媒中，科普广播可以不受约束地进入千家万户，只要听得懂普通话的人都能听懂。电话也一样，一般人都能用。

(3)渗透性强。听广播不同于看书报电视，人们可以边听广播边干其他事情，广播可以渗透到各个角落。

(4)音乐性。它可以传播音乐，而音乐可以传播许多语言无法传播的信息。

(5)可传播类语言。类语言包括声音要素及功能性发声，前者为音调、音量、音速、音质，后者为哭、笑、叹息、呻吟等。

(6)瞬间消逝。人的感觉细胞中，听觉神经只占5％左右。听广播给听众的印象总不如看报深刻，听电话和谈文件总是后者效果强。即便是录音，反复听的效果也不如反复读书。

(7)电子音响媒介需要投资。购置收音机、录音机、安装电话，设立电报局，都要投资。

六、影视传播媒介及其特点

由电影开始的以连续动作图像并伴有音响的传播媒介，在传播中作用越来越大，叫做影视媒介。电影的发明可以追溯到对视觉暂留现象的研究。1824年英国医生罗吉持(Peter MarkRoget)发现，眼睛里形成的像会保持一段时间；后来人们发现画片连续在一秒内变换16次以上，人的视觉就会产生连续运动的映像。爱迪生发明了电影机，1894年他在纽约放映了第一部电影，1914年大型影片《一个国家的诞生》在影院放映，1927年开始出现有声电影，第一部有声电影叫《爵士歌手》。30年代末出现彩色影片，50年代出现宽银幕电影，立体电影。

1842年英国人亚历山大贝思设想过用电来传递图像和文字——这就是电传真的渊源，他发明了一种图像电传真装置，并且获得了专利。1911年英国工程师坎贝尔斯温顿在就任伦琴学会主席时，发表就职演说，提出了利用克鲁克斯管制作显像管的设想，形成了电视技术的设想。后来，1924年，俄国籍美国工程师弗拉基米尔兹袄里金向西屋公司展示了电视摄像机模型，1933年，在美国无线电公司支援下兹沃里金终于造出了摄像机和电视接收机用的显像管。到1938年，电视技术成功，1939年美国无线电公司在纽约万国博览会上做电视表演。1941年商业电视营业。1942年出现第一个彩色电视图像。1946年秋，价格375美元的10英寸台式电视机问世，电视开始进入人们的生活。1951年NBC跨洋电视广播成功。1956年发明可视电话，1962年通过通讯卫星进行了国际电视实况转播，1969年电视转播了“阿波罗”登月实况。

近年来，伴随电话线的传真机发展迅速。传真机(有时简称“电传”)是集光、电、机械于一身的高技术产品。它利用光电转换原理，把黑色字迹转换成数字脉冲，再将数字脉冲变成音频信号，音频信号随电话线送到受传者的接收机，再利用还原装置将其恢复为数字脉冲，最后将文件复印出来。它既可以传送文件资料，又可以传送图纸照片。从巴黎传到马塞，发送1页文件只需15秒钟，花费不足1美分，因此很快得到普及。80年代末，美国已有2000万个家庭使用传真机，香港已有8万条传真线路。在发达国家，科学技术和新闻事业已普遍使用传真机。

与电视发展相关的是磁带录像机的出现和普及，摄录像机可以记录下图像与声音，成了影视媒介中的佼佼者。

在农业科技信息传播中影视媒体也发挥着巨大的作用，在农业科技信息传播中的影视片的类型有如下几种：

(1)农业科学研究片。它是科学研究的一种工具，用来记录和探测农业科技信息。如上海科教制片厂曾用显微延时摄影机拍摄了单性繁殖的蟾蜍卵的细胞分裂过程，著名科学家朱洗多次观看影片，从中发现了新的现象。

(2)农业技术推广片。为推广某项技术摄录的影视片，如《星火科技》、《怎样养鸡》、《跟我学种菜》等。

(3)农业科教片。它是配合课堂教学、讲学、报告而摄录的，它的任务是配合讲授。比如山东莱阳农学院传播学院摄制的30集《植物保护基础》系列教学片。

(4)农业科学普及片。它富有情趣，生动活泼，老少皆宜，雅俗多赏。《动物世界》就是深受欢迎的科普片。

那么，影视媒介都有哪些特点呢？总的来说，影视媒介的特点有以下几种：

(1)形象逼真。影视传播的是生动逼真的直观形象，可以把抽象的概念形象化。尤其是电视的现场直播和录像，有着再现事物的特性。

(2)显示深刻。影视可以用动画、特技等手段模拟显示现实中不可能直观的场面，如用显微摄影摄出细胞分裂过程，用慢镜头摄出鲜花绽开的全过程等等。

(3)音像效应。影视可以把图像、音响、文字同幕播出，足以激起受传者的收视兴趣。

(4)用途广泛。在科技方面和农业科技上，既可以当探测工具，又可以当宣传教育工具。

(5)受时间限制。以前是随着电视节目或电影节目播放，之后有了家庭录像设备虽然方便一些，但是仍然不如印刷媒介方便。

(6)价格昂贵，投资比较大，一般家庭难以接受。电影投资很大，电视发射和节目制作也需要大量的资金，需要由专门的机构来做，占用较多的人力、物力和财力。

(7)不宜长时间观看，对眼睛及人体有害。

七、网络传播媒介及其特点

网络的发展始于20世纪60年代，兴盛于90年代。目前大多数人使用的网络是一般互联网(Internet)、宽频互联网、随选视讯(VOD：Video—on—demand)等技术。该类传播的终极产品是无线宽频互联网加可视移动电话。该传播方式既可以是一人对一人，也可以一人对多人，也可以多人对多人的传播。它可以在不同的情况下表现出不同的传播方式。如一个人上网聊天或收发朋友的电子邮件，即为人际传播。当某公司通过网站向组织成员传递各种公司的内部信息时，即表现为组织传播。当一个人上网浏览新闻、欣赏音乐时，它又表现为大众传播。

网络传播不仅打破了以往传播的分类，而且模糊了传播者和受体的界限。尼葛洛庞蒂说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”网络传播的使用者常常既是传播者，又是受众。他可以一边阅览新闻，一边在留言板上发表意见，也可以把自己的评论通过电子邮件发往新闻组，供其他的网友浏览。

网络传播的受众不再仅仅是被动受体，而是主动的搜寻者。网络使用者通过鼠标的点击可以自由选择网络的信息，尤其在浏览器及搜寻引擎发明后，受众可以查到网络中任何web的档案，在多媒体的超级链接之间跳来跳去，进行随意选择。

从信息传播的发展历史中可以看出，信息传播技术的发展影响着传播事业的进程，从某种意义上说，一部信息技术发展史就是一部传播史。从20世纪90年代以来，互联网的高速发展带来了一场传播媒体的革命。以互联网为载体的网络媒体——第四媒体，凭借现代信息技术，一登上舞台就显示了它的巨大信息优势和强大生命力。

互联网是一个开放自由的信息世界，从它诞生之日就拓展了人们的信息活动空间。历史上各种传播媒体的发展变化从来没有像网络媒体这么迅速，短短几年网络信息几乎无处不在，无时不在。它丰富了人们的信息传播方式，实现了信息、知识的世界性扩张和市场价值增值，已经成为社会重要的信息积聚地。

与传统的报纸以纸质为载体、广播以无线电为载体不同，网络传播的载体是以电子技术、数字技术以及诸如TCP/IP协议等网络技术为特征的国际互联网络。严格意义上说，我们通常将互联网称为“网络媒体”，是指国际互联网被人们所利用的进行信息传播的那部分传播工具性能。网络作为一种新兴的传播媒体，必然有着自己传播信息的特点与规律。而这些特点与规律，是相对于报纸、广播、电视等传统传播方式而言的。

(一)互联网传播内容及表现形式的特征

(1)数字化。传播的本质是信息的流动，信息是构成传播的最基本材料。信息有原子和比特之分，工业时代的传播媒体是以原子形式的媒体来处理信息，而数字化时代的网络传播是以比特的形式处理信息的。数字化是网络传播形式存在的前提。正像原子是构成物质世界的基本单元一样，比特是构成网络世界的基本单元。在互联网上无论是文字、图像、声音，归根到底都是通过“0”和“1”这两个数字信号的不同组合来表达。与以模拟信号形式传播的无线电介质相比，信息传播的速度更快，时效性更强，传播质量更高，传播的信息容量也更大。数字化的革命意义不仅是便于复制和传送，更重要的是方便不同形式的信息之间的相互转换。

(2)全球性。互联网是一种名副其实的全球化传播媒体。就范围而言，与传统传播方式相比，网络传播的范围更广，具有一种全球性。这种全球性，实际上也表明了网络的传播具有一种开放性的特征。其主要体现在传受双方，即信息传播的全球化和信息接受的全球化。而传统媒体的传播范围多受本地、本国的束缚。

(3)信息的丰富多样性与无限性。与传统媒介信息承载量的有限性相比，网络传播具有超大容量的特点。传统媒体受到版面、播出时间的限制，信息量比较有限。而互联网具有巨大的信息容纳和信息存储能力，它可以为传播者提供近乎于无限的版面和表现空间。只要有条件，可以为受传者提供大量信息，所以有人将其形象地比喻为“海量”。

(4)可存储、易复制、易检索。网络信息传播时，时空障碍完全消失。“原子”只能由有限的人使用，价值低；“比特”可以由无限的人使用，使用的人越多其价值越高。它具有巨大的储存和再现功能，而报纸过期就作废了，广播和电视是稍纵即逝。互联网媒体通过超文本链接的方式，将无限丰富的信息加以贮存和发布，用户可以很方便地输入关键词进行资料检索。

(二)互联网信息传播方式的特征

(1)快捷性。网络传播在时效性方面得天独厚。网络传播集计算机、通信、电讯为一体，信息来源广泛，制作发布简便，能够在第一时间向受传者传播最新信息，而传统传播方式几乎无法与之相比。因此，网络媒体在信息传播上，又表现出一种实时传播的特征。网络传播的时效性有两种表现形式：一是传播信息可以及时上网，二是网上信息及时刷新。

(2)多媒体化。网络媒介的优势在于，它不但是人类传播史上迄今为止最先进的传播工具，而且集迄今为止人类所有的传播媒介之大成，从根本上突破了任何一种传播媒介的局限。多媒体技术的实质是能够同时采集、处理、编辑、存储、展示两个以上不同类型的信息媒体。互联网媒体整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，使所要传播的信息在计算机的控制下以多种媒体的方式来表达，可以综合运用文字、声音、图像、图形、动画、视频、活动影像等多种媒体，可以更加真实生动地反映所传播的信息，信息也变得生动活泼，用户易于接受，乐于接受，这是以往的传播媒体所无法比拟的。

多媒体传播手段的运用也使受传者所接受的信息呈现一种立体化、非线性的结构。人们对多媒体信息的领会是以主动的方式去选取、在短的时间内去吸收全方位的内容，它的接受方式是非线性的。对所浏览的信息而言，超文本的方式使文字呈现立体化的结构，检索更加方便。而在多媒体技术基础上发展起来的超媒体(Hypermedia)技术，不仅保存了以纸作存储媒体的特性，而且可以使受众联想式地阅读信息。超媒体可以使多种媒体信息之间产生链接关系，呈现出丰富的非线性信息结构。

多媒体化的特征给我们的启示是：网络传播不应仅仅把原来的信息产品简单上网，只作低水平的嫁接与翻版，而应深入探讨在多媒体条件下信息产品的开发思路、手段和产品类型等，在继承传统开发经验的基础上开辟崭新的空间和样式。

(3)交互性。与传统媒体基本实行单向传送信息的传播特点相比，网络传播具有传受关系交互性的优势。交互性是指互联网媒体带来了传受双方的双向互动传播。自从国际互联网出现后，传播者与受传者的传受地位发生了重大变化。正如尼葛洛庞蒂所作的描述：“数字化会改变大众传播媒体的本质，‘推’(push)送比特给人们的过程将一变而为允许大家(或他们的电脑)‘拉’(pull)出想要的比特的过程。”⁽¹⁾

传统媒体将信息单向传送给受传者，受传者无法利用同样的渠道反馈信息。网络传播则使受传者得以随时与传者沟通交流，形成互动性的传播操作环境。几千年来由传播者决定受传者的传播习惯，在数字化网络中完全改变了。受传者在互联网络上具有媒介的充分选择权力和控制权力，没有任何组织或个人可以强迫受传者在其开设的网站购买产品或接受服务。

传播者要充分认识到网络传播交互性的特点，真正做到以受传者为中心，大力开发交互式功能，增加检索手段，探讨适合网络传播特性的传播机制。

(4)兼容化。传播是人类的基本社会行为之一，人类传播分为内向传播、人际传播、组织传播、大众传播四种类型，在以前的传播活动中这几种传播类型是各不相顾的，人际传播不依赖大众传播作中介物，组织传播限定在一定的范围内，大众传播的受传者广泛。在网络传播中，这三种传播类型正向兼容化的方向发展。网络传播既可以像传统传播媒介一样实现点到面的信息传播即“广播”方式，同时也能够实现由点到点的个体化人际信息传播即“窄播”方式。也可以作为一个特定或非特定群体的网上“沙龙”、“聊天室”，进行—定范围内的组织传播。

(三)互联网媒体的传受关系特征

(1)多元性。互联网媒体的多元性特征，首先表现在传播主体上。从网络属性上讲，政府、企事业网站乃至个人网站都有能力发布信息，成为传播信息的主体。其次，互联网媒体的全球化特征，决定其文化的多元件，它通过超链接、超文本的手段，运用数字技术，将全球文化用网络的方式联结在一起。第三，互联网媒体的传播方式也具有多元性的特点。传统传播方式一般是点对面的传播，而网络传播除了点对面即网站向网民、某一网民向不特定的其他网民发布信息这一方式之外，还有点对点即网民通过网络向其他某个网民发电子邮件的方式，众多网民向某一个网站发送信息、反馈意见的多对点方式，以及网上聊天室、电子公告牌等多对多的传播方式。

(2)自由性。网络媒体的多媒体功能不仅表现在网络中数据、文本、声音及各种图像在数字化环境中的一体化，还表现为这是一种可以由受传者控制媒体表现形式的传播方式。受传者可以随时自由地寻找所需信息，并采用自己喜欢的媒介表现形式取出自己感兴趣的信息，从而实现了信息接收方式的自由性。而在传统的传播方式中，如果选择了某种传播媒体，那么在整个信息传播过程中，受传者只能接受同一种媒体表现形式。而在网络传播中，受众可以随时根据需要或兴趣自由选择媒体表现形式。

自由性还可以表现为受传者可以随意安排使用时间。广播电视传播的特点是视听信号的发布与时间一一对应，进行线性传播。在确定的时间内，播放的节目是一定的，而且稍纵即逝，不易保存。因此，受传者必须在广播电视正在播放的时候同步接收。一旦错过时间，就无法接收特定信息，而在特定的时间内，受传者又无法选择其他的信息。网络受传者不仅可以在任何时候接受相关信息，还可以不断重复、跳跃删节，甚至参与信息的重组。

(3)个性化。从一定意义上看，网络传播是真正个性化的传播，它的内容的设计，大多是出于受传者的个体需要。一个网络信息的受传者可以在一个文本上嵌入自己的“链接”，不断扩大信息的深度和广度。每个人都可以加入新闻组参加对信息的讨论，而这种讨论本身也会作为新的信息出现，这样就不断产生信息的再传播过程，由此而使信息的传播过程呈现出动态发展的趋势。网络信息传播的个性也是互联网最有吸引力的地方。

互联网的发展为农业科技信息传播提供了新的渠道和动力，主要表现在以下三个方面：

(1)加快了农业科技情息的传播速度。在互联网出现以前，农业科技信息的扩散主要通过文件借阅、编研成品的出版、信息在报纸、期刊上的公布等形式来进行传播，其传播速度相当慢。就拿编研成品的出版来说，传统的纸质图书从编辑加工、装帧设计、印刷发行，一本书到读者手中往往需要一定的时间，这种传播的时效性就比较差。传统传播方式的时延现象对农业科技信息的传播与利用是不利的。互联网的广泛发展，可以使需要传播的农业科技信息在瞬间迅速传到世界的各个角落。

(2)拓展了农业科技信息的传播广度。在互联网出现以前，农业科技信息传播的内向性较为明显。某一领域的非专业人员往往很难接触到该领域的相关信息，即使是专业人员，也经常受传播的地域性或物质条件的限制，不能获得全部的相关信息。当传播者将需要传播的农业科技信息上载到互联网上后，互联网的开放性使得任何受传者可以得到其所需的农业科技信息。

(3)提高了农业科技信息的传播效果。互联网的互动性使得农业科技信息的传播不再是单向的，农业部门和受传者可以通过网络直接传输和反馈相关信息及传播内容，使得以往单向传播过程双向化。信息的实时反馈极大地督促农业部门改进自身传播工作，使其传播的农业科技信息更具针对性，从而提高传播效果。

目前，国家农业部信息中心已经组建了《中国农业信息网》(http：//wwwagri.gov.cn)。其宗旨是为农业服务，扶持农村信息服务组织，目前已经发展到近4000个联网单位，全国已经建立地区性农业信息网的省市也多达80余个，但这与全国47000个乡和73万个村的庞大数字相比，还只是很小的一部分。如果国家面向广大农村建设专用网络，那么其建设费用、运行和维护费用都将是个天文数字，显然是不可取的。因此，只有当出现社会化、大众化的网络以后，各地区农业信息部门才可能借助于社会网络发布农业信息。而目前，因特网在中国的飞速发展正是提供了这一契机，只要电话线能够接到的地方，因特网就能接入。我国电话目前已十分普及，在绝大部分地区都实现了村村通电话。如果依附于因特网发布信息，无需重新铺设网络干线，只需将各信息发布部门的内部网连接到因特网上，即可在网上建设起全国或地区性的农业信息网络。可以预见，这种方式将成为今后农业生产者获取信息的主要方式。事实上，我国目前许多地方已采用这种方式建立起了本地区的农业信息网络，为农村经济发展和农业信息化做出了自己的贡献。