为“时尚”设计

为“时尚”设计——都市消费的新里程

上海淮海商业（集团）有限公司董事长　吴荷生

当商人、文化人、投资人纷纷以“时尚”作为市场取向时，当人们普遍认同“时尚”是城市生活魅力所在时，时尚产业应运而生，“时尚”已然成为城市多元化不可或缺的符号。

为“时尚”而设计，是现代化城市重要的服务理念，是对个性化的人的尊重和赞美，是城市让生活更美好的重要内涵。为“时尚”而设计的核心是从需求出发，服务需求变化、激发需求体验、创造需求价值。为“时尚”而设计，在现代化大都市主要体现为：为创造前沿消费需求而设计，为倡导现代城市的价值取向而设计，为激发供需互动的内在创新力而设计。

一、整合时尚设计是高端零售业业态转型的核心理念

（一）设计改变人们的消费习惯

上世纪80年代，淮海路上开设了上海第一家麦当劳，带来了从培养7岁孩童认知忠实度开始的现代快餐业；后来，屈臣氏也首选淮海路开设旗舰店，带来了“生活护理用品专营店”这一新的行业概念，以及零售商定牌产品和开架式商品陈列的经营模式；再后来，法国的“丝芙兰”选择淮海路开设中国首家独立的专营店，在“丝芙兰”，人们可以按需求假设和消费偏好提出服务诉求，轻而易举地拒绝了由品牌做主的被消费。然而，就本土时尚消费理念的普及而言，最有代表性的当属2005年5月，华东第一间“星巴克”在淮海路力宝大厦亮相。“星巴克”将手提电脑族与咖啡文化结合在一起，人们体会到了用扎实的马克杯而不是用精致的套杯喝咖啡的情趣，这中间的差别不在于用具及材质本身，而在于它赋予了喝咖啡以E时代的时尚。

时尚设计价值的实现，在于消费者能否获得对产品的“享用”而不是“使用”。正如营销大师菲利普科勒所言：客户买的不是钻，而是墙上的洞。“星巴克”卖的不是咖啡，是休闲。“法拉利”卖的不是跑车，卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。“劳力士”卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。“卡尔顿”卖的不是酒店，是舒适与安心。“麦肯锡”卖的不是数据，是权威与专业。

近年来，一方面网络销售呈高速增长态势，传统模式的实体店受到了不可抵御的冲击；另一方面，社区商业、城市综合体商业快速发展，消费分流势不可挡。在此形势下，市中心商业纷纷打出结构调整的牌。风格设计、情趣设计、主题设计、潮流设计，直到生活方式设计。服装及饰品品牌延伸到居家用品，甚至食品、餐馆、酒店；高端汽车品牌新推休闲用品组合；高级成衣另创运动和生活方式品牌。实体店不再有确切的行业划分，衍生品唱起了主角，更多的企业以跨界营销设计获取超值利润。“品牌”涵盖了从形象到内涵的所有意义。

（二）设计实现互为依托的品牌价值

市中心商业同质化、副中心商业集聚化、电子商务规模化给淮海路提出的最直接的考题是“给一个到淮海路来消费的理由”。是多开单一品牌规模店？是名店高度集中？是将商业布局从淮海路条状延伸到街区块状？都是，也都不全是。因为量的叠加在其他中心商业区，尤其是新兴商务区都可以实现，而且商务成本更低、空间配套更完善。淮海路的价值在于它的历久弥新，“时尚”在淮海路已经流淌了将近一个世纪。淮海路商业街的品牌价值在于它不断延续和散发着的具有引领性的文化感染力。坚持这一条，是淮海路持续发展的主线，也是给予投资者、商户、顾客到淮海路来的理由。以提升淮海路形态、业态互为依托的品牌价值为目标，助推知名品牌以淮海路为业态升级、品牌价值再造的首选，这是淮海路商业结构调整的重点。引领这一轮调整的共同特点是：时尚设计——让店铺淡出标准化。

2004年，索尼体验店入驻淮海路，把获得更多的感官体验融入消费过程，颠覆了传统零售店以出售商品为唯一目的的模式；2008年，在首推新一轮淮海路优秀历史建筑的保护性改造和商业利用的基础上，引进世界著名奢侈品品牌商历峰集团，建成淮海路796历峰双墅，以其特别设计的“登喜路之家”和“江诗丹顿之家”的全新概念，引领了淮海路奢侈品品牌零售店的业态创新；2012年初，“阿迪达斯魔方”落成，成为上海单一运动品牌首家全系列体验性零售店；2012年9月，法国的Groupe Adeo旗下高端家居品牌Homes-Up（捷尚居）在淮海路开出中国首家展示厅，其体验型目录店的经营模式，给顾客全新购物体验。

二、消费过程情感化折射时尚消费新特点

时尚消费与大众消费不同的特点之一，就是消费过程体现出较强的情感化，这就为“时尚设计”提供了很大的空间。商业对“时尚设计”的要求基于两方面：第一方面的考量是，对品牌商（零售商）而言，应不遗余力地体现品牌的综合效应，体现本土化要素和国际化趋势结合的设计理念，在广泛地咨询及市场分析的基础上，强调品牌策略和市场回报，以设计带动提升品牌竞争力。

品牌是产品综合素质的体现。设计的终极目标不能只停留在眼球，尤其是“时尚设计”很容易误入这样的歧途——设计与市场脱节，设计与品牌战略脱节，设计策划与市场营销策划脱节。这恰恰是现行一些专业设计人员的设计缺少市场响应度的主要缺陷。这样就带来了第二个方面的考量，即“时尚设计”是不是能让消费活动时尚起来。

这就要求时尚设计至少应该有三个方面的表现力：一是强调时尚设计的魔力，让消费者在消费过程中“总有别样的发现”。二是体现时尚设计的磁力，不断激发顾客的消费冲动。顾客从感官体验到精神愉悦再到掏钱买东西的过程，即是设计从实用价值向软价值、附加值提升的过程。时尚设计必须基于对目标消费群消费心理的洞察，给予消费者的不只是形象，更重要的是理由。是前卫、是复古；是惊艳、是诡异；是酷、是炫；是Hey、是Hi-Pop；是卡哇伊、是朋克；是波西米亚、是英伦Style……三是强化时尚设计的生命力。这里所说的生命力不在于一项设计持久的市场占有率，而在于支撑品牌永续经营的设计精神和创造力。时尚设计生命力的源泉在于“沟通”，动力是目标受众以及基于认同感的消费行为带来的文化与市场价值。一个好的时尚设计，应该可以延伸消费者对产品的联想，进而产生对生活方式的联想。

只有当自我设计的选择性消费文化意识成为主流时，时尚设计的市场才会真正形成，时尚设计的竞争价值才会真正体现，中国的时尚产业才会随着消费者的成熟而成长起来，而这个时代的到来应该不会太遥远。

三、体现文化传播力是“时尚品牌”价值最大化的标签

文化是品牌的灵魂。淮海路是品牌，淮海路是有灵魂的。淮海路的时尚设计尊重历史并有着清晰文脉。在淮海路的街头巷尾，你能强烈地感受到地域文化的深度影响力。淮海路街区是上海Art deco建筑风格最集中的地区，多年来淮海路改造中的许多建筑设计承袭并发展了这一脉络。同时淮海路也是上海上世纪其他欧洲经典建筑风格最集中的地区之一。令人感动的是，许多进驻淮海路的商家，像对待自己的品牌一样，设计、恢复、提升了这些建筑风格。其中通过成片设计，完美呈现的有新天地、思南公馆；而点上最有代表性的是淮海路796历峰双墅，它因此获得了联合国教科文组织颁发的亚太地区非物质文化保护奖。

不论是模仿还是独尊，市场的文化引导在于启发共鸣。淮海路的时尚设计之风是被淮海路入驻商户共同创造和渲染的。东方与西方的文化融合，历史与未来的时空对话，时尚设计在这里共舞。其间，更有一大批潮流小店应运而生。这些小店凸显了店主独特的设计理念，其间不乏正在成长起来的由年轻设计师自行打造的设计师品牌店。从产品设计到服务设计，从商品陈列设计到店面、橱窗设计，与街区内主力店和高端品牌旗舰店相呼应，形成了大珠小珠落玉盘、大店小店各千秋的商业文化氛围，展示了淮海路街区时尚设计的无穷魅力。

时尚设计是一项为提升生活品质而进行的创造性活动，须有市场基础和科技文化支撑。时尚设计从构想到作品、到产品、再到商品，是一个价值再造的过程。从市场的角度看，让消费者通过享受时尚、品味文化，获得对支出的超值回馈，才是时尚设计的终极目标。据此，商业应成为时尚设计获取讯息和灵感的窗口，成为时尚设计与受众交流的平台，成为时尚设计实现价值最大化的渠道。