设计与时尚产业

设计与时尚产业

上海家化董事长　葛文耀

发展时尚消费品行业的必要性

去年，美国《商业周刊》曾有专题报道指出“创意和设计能够表现出惊人的经济力”。联合国发布的《2010创意经济报告》显示，中国的创意经济产品出口近些年来一直处于世界第一的位置。可惜，有专家随后表示，在统计数据的时候，凡是在中国生产的、又出口到海外的名牌奢侈产品的总值，都记作艺术设计产品价值，是算在中国的头上的。但是中国赚到的只是很小一部分加工值。如苹果的ipad等电子产品的出口，中国只收了加工费，依靠设计等要素体现的高附加值与中国无关。

中国制造崛起的主要优势是成本，在这样的背景之下，同时随着整个中国社会消费结构和消费意识的变化，大力发展高附加值的时尚产业便成为当下需要，这是改善经济结构、提升品牌附加值、提升企业毛利率的有效途径。同时，时尚消费品产业是与人民群众生活有着密切联系的产业，不是周期性的产业，受宏观经济波动影响较小，而且消费品行业的资本有机构成较低，即固定资产占总资产、净资产的比例较低。此外，大力发展时尚消费品产业，不仅对环境基本无污染，作为最终消费品，也能带动上下游产业，有利于带动就业。再者，时尚消费品毛利较高，因此它能带动服务业，尤其是高智力的服务业。也因为其高附加值，企业在资本市场上能够实现比较高的价值。

我们定义的时尚产业包括时尚消费品制造业和时尚服务业。时尚消费品是指代表当今时尚、具有一定附加值和时代先进性的符合现实需求的消费品，往往代表特定时期主流消费者的消费指向。中国消费市场很多品类都正从一般性消费向时尚消费转变，因而“时尚消费品”的机会和前景被普遍看好。

时尚产业六个环节

上海如果要成为时尚的中心，就必须大力发展时尚产业，成为时尚创造的中心。这也是上海家化未来主要的发展方向。2007年，上海家化提出向时尚产业转型，力争打造能够代表上海和中国的时尚品牌，推动消费品行业向时尚产业优化升级。

时尚产业涵盖了六个环节：科研、设计、精密制造、品牌运作、传播和终端。视觉领域是中国自主品牌的弱项，上海家化的佰草集、雙妹等品牌之所以能够成功，除了产品本身的因素外，其优雅的包装、精致的陈列，也是至关重要的原因之一。因此，设计在提升品牌层次、增加品牌附加值等方面扮演了不可或缺的角色。

品牌是设计的灵魂，设计赋予了产品以骨骼和面孔

众所周知，消费者对品牌的首个认知是感官认知，是从广告、产品、终端感官信息得到对品牌的理解和认知，从而对品牌有了基本的印象，这个就是消费者获取品牌认知的自然演变。品牌管理者在设计品牌包装和广告的时候，也希望通过设计传递品牌的定位、内涵甚至品牌的文化。如果这两点能够自然地结合在一起，而且相对吻合的话，这个设计必然是成功和完美的。

品牌的发展是设计的源泉

因此，品牌与设计是相辅相成的关系，品牌的发展可以为设计带来源源不断的商业需求以及广阔的活力。设计为品牌带来的附加值，除了能表现在产品的包装和瓶型等视觉设计上以外，还包括广告视觉和终端销售环境形象等方面，这一系列的视觉表现，全方位地为消费者展现了品牌的调性。同时，设计不仅能带给消费者功能上的体验，还能将情感上的体验带给消费者，使消费者对品牌形象、内涵诉求累积记忆，并对品牌产生深刻的认知，进而建立对品牌的忠诚度。

企业管理人员通常使用抽象的语言来表述产品，而设计团队的工作是将这种抽象的产品表述转换成消费者直观的认知。因此在由抽象到具象的品牌诠释过程中，设计团队是重要的连接点，扮演着协调者的角色。如果品牌管理人员能够与创意人员形成协同效应，最终的结果会是1＋1＞2。在时尚企业运营逻辑中，一家顶级公司中设计师往往是公司的灵魂人物，他们以时尚或是艺术的灵感引领品牌运作。

高度重视设计，建立专业团队

上海家化对设计非常重视，早在上世纪90年代以前就成立了工业设计团队，它由多学科高素质人才组成，以创新的理念与市场意识，集外观造型、功能结构、材料性能研究应用高集合的产品包装设计为主体，辅以产品流通与销售整个运动过程的时空环境设计，同时进行产品包装设计开发研究系统工程的专项评估测试研究，并结合和应用人体工程学，使产品更加符合消费者使用习惯。

提出首席设计师制度

2007年，上海家化对组织架构进行了彻底调整，设计被提到了从未有过的高度，公司设立“首席设计师”一职，主要职能是对视觉语言进行综合管理，对产品包装、广告、柜台甚至销售人员的形象进行整体的把控和协调。

专业团队涵盖时尚产业产品设计和营销设计两大环节

目前，上海家化共有设计师逾40人，除了工业设计中心的设计团队外，家化在每个事业部最贴近市场第一线工作的部门，都配有一个设计团队。他们在完成品牌或产品的功能体验之外，也通过对消费者的充分洞察，将品牌或产品的情感体验带给消费者。以2011年为例，家化的设计师作品有6 000余个，其中获采用的创意数量为550个左右。

集结全球资源打造开放式创新平台

面对全球化的竞争和打造时尚产业的宏伟雄心，上海家化已建立起“开放式创新平台”，真正地运用中国智慧、集结全球资源精耕细作。包括加强包装设计方面的国际合作，与引进新技术和家化互补的国际公司形成战略合作关系、与国际级供应商建立消费者认识和技术交流平台、与国内权威医疗机构和医生合作进一步完善中医药养美和防疫理论体系并加强相关技术开发、与外部专家联合开发研究新品等多方面内容。同时，与复旦视觉艺术学院等专业院校也进行了“行业定制”的校企“视觉经营路线”人才培养模式，为家化的视觉创意部门带来“新鲜血液”，以促进家化时尚产业升级战略的落实。